Caso Microsoft

El modelo de negocio basado en publicidad tiene limitaciones, los reguladores comienzan a entender el impacto de las nuevas prácticas, lo local recobra importancia y pronto será clara la diferencia entre las empresas que se modernizan y las que no. Empezamos a entender el cambio.

La explosión de las tecnologías de la información y las comunicaciones ha coincidido con la globalización. A diferencia de otras transiciones, esta está sincronizada mundialmente. Gracias a esta tormenta perfecta, las personas, las organizaciones y hasta las cosas están ahora mucho más conectadas. Por definición, eso significa que el entorno es más complejo y por tanto, menos predecible.

Surge una sospecha, la de que en la mayoría de las empresas las nuevas posibilidades solo se habían usado para acelerar lo viejo. Un buen ejemplo es el de la “oficina sin papel”. Se suponía que los ordenadores eran aliados de los árboles. Al persistir las prácticas antiguas, nos convirtieron a todos en pequeños impresores y multiplicaron el consumo de celulosa.

Curiosamente, las empresas van detrás de las personas en este cambio, quizá por la inercia y los procesos heredados, quizá porque la responsabilidad suele estar asociada a mayor edad. Cuando un niño entra en una escuela o un empleado en su oficina, muchas veces sienten que retroceden al pasado. En las casas ya no hay enciclopedias, la nube sustituye a las estanterías, en los coches nuevos no hay mapas y el Instituto Nacional de Estadística (INE) afirma que más de la mitad de los solteros españoles busca pareja en Internet. Cuando lo digital en la empresa se vea como algo natural cuyas posibilidades se dominan, irán cambiando las propuestas de valor, las formas de producir y las estrategias competitivas de las empresas. Veamos cómo.

Algunas notas sobre esa extraña materia que es lo digital

Vino la revolución industrial y tras ella Henry Ford, y el mundo dio el salto de la artesanía a la escala. La idea del negocio como “una gran fábrica que produjera barato” funcionó hasta que la gente tuvo de todo. Desde 1960 el mantra fue: “llegar más cerca y más lejos”: la distribución y la globalización. Todo esto cambia con una economía cada vez más basada en la información digitalizada:

– No hay límites. El principal soporte físico de la economía de la información, el silicio, es el segundo elemento más abundante en la Tierra. El principal soporte no físico, la creatividad, es ilimitada.

– Todos los productos son servicios. Los productos embeben información, y mucho más si están conectados. Un ejemplo: muchos ascensores traen sensores que automáticamente alertan al servicio técnico. Se funde lo que hacía venderse un producto: precio puntual, la calidad y la conveniencia, con lo que hace venderse un servicio: la personalización y la construcción de la relación.

– Cambia la noción de coste. Como producto, la información se comporta de forma extraña. No se desgasta al utilizarse. Mucha gente puede usarla al mismo tiempo. Es fácilmente manipulada y transportada… Se empieza a asumir algo impensable hasta ahora: la posibilidad de “coste marginal cero”. A una empresa de software le cuesta lo mismo vender una aplicación en Internet que 100 millones. Es como si solo costara la primera copia. Dado que ser gratis es mucho más atractivo para un cliente que lo que cuesta poquísimo, muchas empresas digitales se las arreglan para serlo o parecerlo. Pueden recurrir a la publicidad, a confiar en que un porcentaje de clientes pase a pagar por prestaciones superiores o a otras estratagemas.

– Cambia la noción de distribución y conveniencia. Las leyes de la información hace que ahora sea factible vender menos de más. La long tail (larga cola) es un término acuñado por Chris Anderson que

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