Caso Nascar

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR – MATRIZ

NASCAR: Como dirigir una transformación de marketing en época de crisis

MARLON JEFFERSON VARGAS VERDEZOTO

MAYO, 2023

Índice

1        RESUMEN        3

2        PRESENTACIÓN DEL CASO        4

3        DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL        6

4        ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA        9

5        DECISIÓN DEL CASO        13

6        REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS        17

7        ANEXOS        17

1. RESUMEN

El presente caso estudiado corresponde a NASCAR que es una prestigiosa serie de competencias automovilísticas en Estados Unidos y fue originada en 1947 por Bill France, actualmente dirigida por su hijo Brian France.

NASCAR logro posicionarse como como una industria millonaria y el segundo entretenimiento deportivo con mayor cantidad de aficionados en Estados Unidos, pero con cambios culturales, sociales, tecnológicos a los cuales se han expuesto el entorno han generado una disminución progresiva de aficionados a las competencias NASCAR que desencadena en una merma significativa en los ingresos de toda la comunidad involucrada directa o indirectamente con la compañía.

La alternativa de solución considerada para el caso en estudio es desarrollar estrategias de reposicionamiento para la marca, puesto que NASCAR en un determinado tiempo alcanzó posicionarse como el referente principal dentro de su giro de negocio, pero en sus últimos años de existencia ha sufrido un desgaste progresivo y por lo tanto requiere ejecutar acciones vanguardistas que permiten sacar a flote la marca y llegar nuevamente a la mente de los usuarios.

1. PRESENTACIÓN DEL CASO

NASCAR fue establecida en el año de 1947 por Bill France y se concibió como una serie de competencias automovilísticas en Estados Unidos, logro posicionarse como una industria millonaria y el segundo entretenimiento deportivo con mayor cantidad de aficionados. Actualmente, esta dirigida por Brian France hijo del fundador y Mike Helton.

Figura 1

Descripción NASCAR

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Nota: Elaboración propia. Tomado como referencia (Anderson & Kilibarda, 2015)

Figura 2

Ecosistema NASCAR

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Nota: Elaboración propia. Tomado como referencia (Anderson & Kilibarda, 2015)

Figura 3

Proyecto EVOLVE  

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Nota: Elaboración propia. Tomado como referencia (Anderson & Kilibarda, 2015)

1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL

El problema identificado en la organización es la disminución progresiva de aficionados de las competencias NASCAR que desencadena en una merma significativa en los ingresos de toda la comunidad involucrada directa o indirectamente con la compañía. Las causales que desencadenan den las problemáticas son:

• Reducción de segmentos de mercado, puesto que no se consideraron los cambios socio-demográficas a los cuales pueden estar expuestos los segmentos de mercado, poco interés o visión en ampliarse a nuevos segmentos de negocio con potenciales de explotación más atractivo, además de no aprovechar al máximo la fidelidad que tenían sus clientes tradicionales.
• Falta de inversión para adaptarse a la nueva era digital, en la cual se desarrollen nuevas estrategias de negocio enfocados en la diversificación de sus servicios mediante al aprovechamiento de las redes sociales y/o canales digitales.
• Falta de un plan integrado de comunicación, a nivel interno en el cual todos quienes conforman NASCAR mantengan una simbiosis positiva encaminados en el éxito de la organización y a nivel externo establecer estrategias comunicativas vanguardistas acompañadas de un propósito que vincule emocionalmente a la marca con los aficionados.
• Manejo de una cultura organizacional cerrada, en la cual las decisiones eran tomadas sin considerar a todos los miembros que estaban involucrados directa o indirectamente con el desarrollo de negocio de NASCAR, así como caracterizado por la poca interacción de las áreas internas para el desarrollo o potenciación de productos o servicios de la marca.

A continuación, se aplica el Diagrama de Ishikawa, en el cual se detalla con mayor especificación las diferentes aristas que convergen para la aparición de la problemática identificada, por lo tanto, es de suma importancia que NASCAR desarrolle estrategias de marketing en el cual se considere a todos quienes están inmersos en el entorno NASCAR.

Figura 4

Diagrama Ishikawa: Formulación del problema

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Nota: Elaboración propia.

1. ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA

A continuación, se presentan las alternativas para solventar la problemática identificada en NASCAR:

Tabla 1

Alternativa 1, Estrategia de segmentación de mercado.

Nota: Esta tabla muestra la alternativa 1 para la empresa NASCAR.

Las organizaciones desarrollan u ofertan bienes con la finalidad de satisfacer las necesidades de una determinada porción del mercado, por lo tanto, las empresas utilizan la segmentación de mercado para identificar el mercado meta al cual estará encaminado su producto o servicio, el cual generará los mayores réditos económicos para la compañía. Según Kleiner en 2003, el segmento de clientes está conformado por un grupo especifico de personas que comparten características comunes como por ejemplo actitudes, comportamientos, gustos, necesidades, nivel socioeconómico, entre otros. (Valencia & Sáenz, 2018)

Según (Stanton et al., 2007) existen tres pasos recomendables para ejecutar una adecuada segmentación de mercado:

1. Estudio: Radica en la comprensión profunda del mercado, analizando minuciosamente las necesidades y expectativas cubiertas y no cubiertas, por las empresas que se encuentran actualmente presentes en el mercado. Se desarrollan mediante entrevistas, encuestas, grupos focales, triadas, observación de campo con las cuales se pretende identificar las actitudes, comportamientos, motivaciones de los usuarios, patrones o frecuencia de consumo, además de la recolección de datos socio-demográficos, psicográficos y comportamentales. (Jeria & Wall, 2005)
2. Análisis: La información recolectada de las distintas variables se agrupa para construir diferentes segmentos los cuales compartirán características, expectativas y necesidades similares. (Jeria & Wall, 2005)
3. Elaboración de perfiles: Consiste en categorizar y definir detalladamente cada segmento de mercado. Se elabora el perfil de cada grupo considerando las distintas variables analizadas (actitudinales, comportamentales, socio-demográficos, psicográficos, entre otras), la segmentación de mercado se debe realizar con cierta frecuencia puesto que ante el dinamismo del mercado los datos recolectados de los consumidores pueden cambiar. (Jeria & Wall, 2005)

Según (Saldarriaga, 2022b) las principales dimensiones para ejecutar la segmentación de mercado son las siguientes:

Tabla 2

Dimensiones de segmentación de mercado

Nota: Esta tabla muestra las principales dimensiones de segmentación de mercado.

La totalidad de las empresas realizan una segmentación de mercado, la importancia radica en ejecutarlo de forma adecuado en el cual se pueda identificar los distintos segmentados de mercado en los cuales se ingresará para así desarrollar acciones y estrategias comerciales que permitan satisfacer las necesidades de los consumidores y a su vez se tornen rentables para la compañía. Un claro ejemplo es Heineken el producto comercializado es la cerveza el mismo que es del gusto de una gran cantidad de personas, por lo tanto, han desarrollado una segmentación por gustos e intereses: 1) personas interesadas en el fútbol, convirtiéndose en el principal patrocinador de la Champions; 2) personas interesadas en bebidas no alcohólicas, con su cerveza 0% alcohol. (Pursell, 2023)

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