Caso Nueva Coca Cola

CASO COCA-COLA

Coca-Cola es una de las mejores y más valiosas marcas del mundo. Coca-Cola es conocida por muchas razones, y una de ellas es que fue protagonista de unos de los errores más grandes de mercadeo del Siglo XX.

Las colas nacieron a finales del Siglo XIX (Coca-Cola en 1886 y Pepsi en 1898), y para la Segunda Guerra Mundial, Coca-Cola había establecido su liderazgo en el mercado de colas. Sus campañas estaban enfocadas en que Coca-Cola era “The Real Thing” (La Cosa Real), y era líder en 135 países a nivel mundial.

Pero Pepsi estaba batallando agresivamente, buscando ganar mercado y lo estaba logrando.

En los 70’s, la inteligencia de mercadeo de PepsiCo descubrió por medio de estudios de mercado, que 2 de cada 3 personas preferían el sabor de Pepsi sobre el de Coca-Cola. Decidieron comunicar esto a las masas y lanzaron “El Desafío Pepsi”, en el que hacían pruebas a ciegas de Pepsi vs Coca-Cola, demostrando que 2 de cada 3 personas preferían Pepsi sobre Coca-Cola, incluso clientes fieles de Coca-Cola, y estas pruebas eran televisadas a nivel nacional. Con esta campaña, estaban teniendo éxito: en varios años, el SOM de Coca-Cola bajo de 60% después de la Segunda Guerra Mundial a 24.3% en 1980, y a 21.8% en 1984. A principios de los 80’s también lanzaron la campaña “Generation Next” con el apoyo de artistas famosos como Michael Jackson y Madonna, vendiendo la idea de que era la gaseosa de la nueva generación.  En 1983, Pepsi ya estaba vendiendo 2% más que Coca-Cola en supermercados (y 2% no parecería ser mucho, pero en el mercado gigantesco de bebidas refrescantes de EEUU que es de $65 mil millones, esto representaba $1.280 millones en ventas al detalle); solo era la mayor disponibilidad de Coca-Cola en mercados restringidos (como máquinas de sodas, restaurantes y clientes de comida rápida) que hacían que Coca-Cola permaneciera siendo líder. Sin embargo, el más grande éxito de la campana de Pepsi fue el de convencer a los ejecutivos de Coca-Cola Company que el sabor de Coca-Cola estaba mal y tenía que re-evaluarse.

Al ver la caída en su participación de mercado, el CEO de Coca-Cola, Robert Goizueta, inicio el “Proyecto Kansas”, en la que los químicos del laboratorio de Coca-Cola fueron dirigidos que debían reformular la misteriosa “Merchandise7x” (fórmula original de Coca-Cola) y desarrollar una nueva fórmula.

Coca-Cola invirtió más de 4 millones en estudios de mercado y realizaron 200,000 pruebas de sabor, buscando evaluar un cambio de formulación, debido al aparente cambio de parecer de los consumidores en cuanto a sus gustos por las colas. En todas estas pruebas a ciegas y sin marca, New Coke había superado a Pepsi y a la Vieja Coca-Cola, y estas pruebas fueron la base para el lanzamiento de New Coke. Además de superar a Pepsi, los bebedores de colas elegían esta nueva fórmula por sobre la vieja Coca-Cola 55% a 45%, y bebedores leales de Coca la elegía por sobre la vieja Coca-Cola 53% a 47%. Adicionalmente, en pruebas donde las bebidas eran identificadas como “Vieja Coca” y “Nueva Coca”, los bebedores de cola preferían la nueva fórmula por sobre la vieja fórmula 61% a 39%. Sin embargo, 11% de los encuestados – aun algunos que habían preferido la nueva fórmula – eran hostiles a la idea. Les sorprendía pensar que la multinacional tendría la audacia de modificar esta bebida tan bien posicionada. Esta indignación era tan potente que creaba un resultado negativo indirecto en las otras personas que participaban en el estudio, de esa manera contaminando los resultados, pero los encuestadores fueron rápidos en detectar y corregir su efecto.

También hicieron estudios de mercado cualitativos, que reflejaron que habría una fuerte insatisfacción de los consumidores con el cambio de formulación; sin embargo, decidieron confiar más en los resultados del estudio cuantitativo, que cubría un mayor número de encuestas a nivel nacional y sobre un área representativa más amplia.

Luego de todos estos estudios, Goizueta estaba convencido que la nueva “Merchandise7x-100” era la fórmula que estaban buscando, y  se tomó la decisión de lanzar New Coke y descontinuar “old Coke”. ¿Y porque no lanzar el nuevo sabor y mantener el viejo? Porque sería dividir el volumen de venta, por lo que Pepsi luego podría aseverar vender más que una o la otra de las formulas y tener razón, y no querían darle esa entrada a Pepsi. Por otro lado, querían que New Coke compitiera con Pepsi, no con “old Coke”.

El 23 de Abril de 1985, un año antes de cumplir 100 años en el mercado, Coca-Cola Company convoco a una conferencia de prensa para anunciar que ahora “La Cosa Real era mejor”, con el lanzamiento de New Coke (y la discontinuación de “old Coke”). Goizueta dijo “Ahora que Coca-Cola entra a sus cien años de vida, no sabemos una mejor manera de agradecer a los billones de consumidores que han hecho de Coca-Cola lo que es, ¡que dándole una Coca-Cola mejor que nunca! La mejor cola, Coca-Cola, ahora será mejor que nunca. Puesto en palabras simples: tenemos una nueva fórmula para Coca-Cola.” Y luego, Donald R. Keough, presidente de Coca-Cola declaro que “la Administración de esta empresa honesta y verdaderamente valora más a sus consumidores que a una fórmula de cien años. Nunca he estado tan seguro de una decisión como lo estoy de la que estamos anunciándoles ahora.”

La reacción de la prensa fue de silencio y sorpresa. Inmediatamente comenzaron las preguntas sobre el cambio de formulación. “Están seguros que esta fórmula no va a fracasar?”  A lo que respondieron “Esta decisión no podría ser más segura, pues el consumidor la hizo, nosotros no.”. Luego, “¿Sera que están introduciendo este producto para enfrentar el Desafío Pepsi?”

Perdieron el control de la reunión, pues no esperaban preguntas tan duras. La tensión se mostraba, pero siguieron adelante. Hubo una gran fiesta a nivel nacional para dar la bienvenida a New Coke.

Pepsi también celebraba.  Los ejecutivos de Pepsi se enteraron del cambio, y reconociendo el error de Coca-Cola, se aprovecharon de ello: el 23 de Abril publicaron un anuncio de página completa en el New York Times, donde declaraban victoria en la guerra de las colas. Lanzaron comunicados donde decían que Coca-Cola había cambiado su sabor para parecerse a Pepsi. Además, desarrollaron un festival a pocas cuadras de donde se anunció la New Coke, y le dieron el día libre a todos sus empleados, para que pudieran ir a celebrar el haber ganado la guerra de las colas.

Al principio la reacción de los consumidores fue buena, las ventas aumentaron un 8%... pero al cabo de unos días, comenzó la reacción negativa de los consumidores fieles de Coca-Cola, sobre todo en el sur de EEUU, para quienes el cambio de formulación era una afronta a sus principios, a sus recuerdos, y a su tradición. Algunos consumidores entraron en pánico y llenaron sus bodegas de la vieja Coca-Cola. En San Antonio, Texas, un hombre condujo hasta una embotelladora local y compro $1,000 de Coca-Cola vieja. Algunas personas cayeron en depresión por la pérdida de su cola favorita. En la revista Newsweek de Junio 1985, reportaron que las cajas de la Vieja Coca-Cola las estaban vendiendo en el mercado negro a $30 la caja.

En base a los estudios de mercado que habían realizado, Coca-Cola esperaba que 10%-12% de los consumidores estuviera molesto por el cambio, pero no tomaron en cuenta el factor sentimental y los lazos emocionales con la marca, y mucho menos la influencia de los medios y las interacciones sociales con las personas que estaban apasionadas sobre el tema. Estas personas hablaban con tal convicción de su disgusto y sus quejas, que contagiaron a muchas personas más. De repente, todo el mundo estaba hablando de Coca-Cola, realizando que la misma había jugado un rol muy importante en sus vidas.

Nacieron varios grupos de protesta, como la “Sociedad para la Preservación de “La Cosa Real”” y “Los Bebedores de la vieja Coca-Cola de América” (que decía haber reclutado a 100,000 miembros en sus esfuerzos por recuperar “la Vieja Coca-Cola”). Organizaron protestas, repartieron camisetas con consignas, y amenazaron con entablar una demanda colectiva a menos que Coca-Cola regresara a la vieja fórmula. Escribieron canciones honrando su sabor, y hubo protestas en Georgia con carteles que decían “Queremos la Cosa Real” y “Nuestros hijos nunca sabrán lo que es refrescarse”

Coca-Cola Company paso de recibir 300 llamadas diarias de consumidores (el promedio antes del lanzamiento) a 5,000 llamadas diarias en Mayo, y 8,000 en Junio. Todas las llamadas eran quejas y reclamos: los consumidores querían que les regresaran su Coca-Cola. Un consumidor dijo “Hay 2 cosas en mi vida: Dios y Coca-Cola. Ahora me han quitado una de esas dos.” Otros sentían que la alteración de Coca-Cola era equivalente a escupir en la bandera de EEUU, así de patrióticos eran sus sentimientos hacia la marca. La compañía contrato a un psicólogo para que escuchara las quejas de los consumidores, y el señalo que muchos de los consumidores se expresaban de la Vieja Coca-Cola como si hubiese fallecido un familiar. Hasta el presidente cubano Fidel Castro opino sobre el tema, citando los cambios de formulación de su cola favorita como otro ejemplo de la decadencia capitalista.

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