Caso Parker

Introducción

En 1888 se funda la compañía Parker, en 1889 en su Etapa de Introducción, se crea y se patenta la primera pluma Parker.

La misión de Parker era satisfacer a sus clientes, por medio de un producto de buena calidad, a un alto precio y que no estuviera al alcance de todos; George Parker planteaba, “calidad por encima de todo”, deseaba que sus clientes se diferenciaran de los otros, los hiciera sentir únicos, sofisticados y exitosos.

En 1894 en su Etapa de Crecimiento, “Parker” deseó innovar con la “Lucky Curve”, reduciendo el riesgo de que se saliera la tinta, lo cual era un problema inevitable de las plumas primitivas.

Entre 1921 y 1964, en su Etapa de Madurez, aparecen iconos de Parker como, la primera Parker Duofold, más grande y cara que las plumas de la época, fue una apuesta arriesgada que tuvo un éxito inmediato, la cual fue creada en 1921. En 1939 se fabrica la primera Parker 51, convirtiéndose más tarde en “la mejor pluma jamás producida”. En 1954 se crea el primer bolígrafo de Parker: Jotter, desde que apareció se han vendido más de 750 millones de unidades, hacia 1964, Parker 75 llevo a las plumas de la época a un nivel superior, combinando lo último en tecnología con la técnica tradicional.

Con esto Parker se convierte en la marca de plumas más conocidas del mundo.

En su Etapa de Declive, al ver que su estrategia de mayor calidad, con mayores costos no se mantenía en el tiempo y donde las ventas habían sufrido grandes bajas, como estrategia, creo productos a un menor costo y más accesibles, como es el caso del bolígrafo Jotter, creado en 1964, no siendo el único en este mercado, de lapiceras a un bajo costo, su competencia fue mayor haciendo que su popularidad entre sus clientes, produciendo que abandonaran de alguna manera. Su lema seguía siendo el mismo, el de calidad, difícil de verlo reflejado ya que se encontraba en los extremos del mercado, su línea incluía plumas que iban desde los US$1.98 hasta más de 100 dólares.

Su público objetivo, son personas mayores de 35 años, que ya están triunfando en su vida y desea demostrarlo. Este tipo de personas son a quienes no les importa el dinero si no que lo más importante para ellos es la calidad y valor, y sobre todas las cosas demostrar su “poder”.

Compra cualquier cosa, lo que requiera para satisfacer sus deseos, necesidades y quiere una pluma de lujo que tiene solo él y personas de su estatus social.

Las plumas de Parker, fueron elegidas para firmar importantes documentos, como pactos de la II Guerra Mundial, los tratados de desarme nuclear entre los EE. UU. y la U.R.S.S. También han llegado a ser fabricadas plumas estilográficas conmemorativas, de series limitadas e incluso con material proveniente del espacio, o con plata proveniente del fragmento de un barco español del siglo XVI.

¿Qué contribuyó a la declinación de Parker Pen Company?

Quienes aprovecharon esta situación, fue la compañía “Cross”, quienes solo se limitaron en una línea de plumas de alto costo, logrando posicionarse en el 55% del mercado de plumas.

Parker tuvo un buen comienzo y se mantuvo bien en su etapa de crecimiento, diseño productos de buena calidad, con altos precios y exclusivos, pero al verse en crisis, opto por una estrategia equivocada, creando productos hacia un mercado que no era el suyo, descuidando a sus clientes actuales, quizás si se hubiese enfocado en su producto consolidado, a su mercado y a la post-venta, la cual muchas veces es más importante que la pre-venta y que venta en sí, sus ingresos seguirían siendo menores, pero no hubieran corrido el riesgo de tener un desposicionamiento casi total del mercado.

Al ya estar diferenciados en un mercado de plumas de calidad, producto del invento de plumas mejoradas de alta calidad, aumentó su rentabilidad cobrando altos precios, fue un error el buscar nuevas oportunidades vendiendo bolígrafos de bajo precio y alta distribución, lo que trajo consigo incentivar la competencia, confundiendo a los clientes ya idealizados, ya que al cambiar su estrategia de posicionamiento querían ampliar su segmentación, pero su resultado fue, un desprestigio del producto frente a sus clientes tradicionales, ya que dichos clientes, fieles a Parker Pen, estaban acostumbrados a tener relación solo con plumas de la mejor calidad y prestigio y al ver que una pluma marca Parker tambien estaba al alcance de personas de segmentos mas bajos, se desilusionaron de la marca y comenzó su posicionamiento en el mercado de manera muy fuerte.

Con esto nació una visión distorsionada de la marca, el consumidor ya no veía a Parker Pen, como una marca de lápices de estrato social alto y de buena calidad, sino que comenzaron a verla como una marca más de lápices orientada a los distintos mercados y segmentos socioeconómicos.

La Publicidad de Parker se enfocaba en la calidad, la gran variedad de precios, bajos y altos, dirigida a los consumidores, a los cuales nuevamente los confundía con su cambio de estrategia.

La competencia directa, “Cross” se abocó al segmento descuidado de Parker, con una producción limitada, altos precios, con garantía por toda la vida y como segmento objetivo, ser un símbolo de categoría para ejecutivos, ganando un 55% del mercado estadounidense.

Sobre este análisis, hay un problema no solo de ventas, sino también de imagen, ya que al sacar bolígrafos de bajo precio, se desprestigia la marca ante sus clientes tradicionales.

Hubo un error en la búsqueda de nuevas oportunidades, comenzó a vender bolígrafos de bajo precio, perdiendo su status y nicho de lujo.

Se perdió el valor de los productos, no eran malas las plumas que vendrían antes, si no que los nuevos productos pierden su valor, ya que cambia la visión de la marca.

2.- Describa los factores de comportamiento del consumidor,

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