Caso Southwest

CASO

SOUTHWEST AIRLINES

Asignatura: Estrategia de Negocios

OUTHWEST AIRLINES

La página de la cubierta del reporte anual de Southwest Airlines para 1990 decía simplemente:

Durante 1990, nosotros obtuvimos utilidades.

(Herbert D. Kelleher, Chairman President, y CEO in Southwest Airlines).

Southwest y United Airlines fueron las únicas de las grandes compañías aéreas que obtuvieron utilidades en el reporte anual de utilidades de 1990. Mientras la industria aérea estaba experimentando el peor desempeño en la era de la desregulación de la industria. Southwest, era uno de los grandes operadores o transportadores aéreos que ofrecía vuelos de bajo precio, en trayectos cortos entre dos ciudades.

Como en un nicho transportador, Southwest experimentó un crecimiento constante durante los últimos 20 años. “Cuando nosotros comenzamos a volar fuera de Texas, yo envíe una carta a unos congresistas”, vuelto a llamar por Kelleher: “Herbie, tu destruirás Southwest Airlines, volando fuera de Texas”. Yo escribo de nuevo, “Congresista, hombre, no Dios, ordenando el límite del estado de Texas”.

HISTORIA DE LA COMPAÑÍA

Fue en el año 1971, en el esbozo de una servilleta, como nació la aerolínea de América con bajos precios, viajes cortos, volando tres Boeing 737 para tres ciudades de Texas: Houston, Dallas y San Antonio. Cinco años antes, Kelleher y un grupo de inversionistas colocaron US$560.000 para fundar Southwest. La filosofía de negocios de la compañía fue clara: “ofrecer asientos de bajo precio, cada vuelo, cada día”.

Tan pronto como Southwest comenzó los vuelos, la guerra de precios comenzó en serio. En una acalorada guerra con la aerolínea Braniff, Southwest daba piel con cubos de hielo, un quinto de licores en sus vuelos en orden a mantener todos sus planes. Si la competencia experimentada por la compañía inicialmente fue la más feroz que nadie haya experimentado en la industria aérea, southwest capturó muchos de los fans y simpatizantes locales.

El más importante quiebre de Southwest vino en 1974, cuando todas las otras líneas aéreas servían Love Field De Dallas, movieron para el entonces nuevo Dallas Fort Worth (DFW) aeropuerto intercontinental. Este movimiento fue requerido por el contrato firmado en 1968, antes del nacimiento de Southwest. Entonces la compañía no estaba obligada a realizar el movimiento al DFW. Cortas batallas, tanto con el comité del aeropuerto de DFW, como también con otras aerolíneas siguieron. Sin embargo, Southwest ganó batallas cortas antes que la Suprema Corte de USA, dándole el monopolio de Love Field. Love Field era atractivo porque su ubicación cerraba al barrio central de Dallas y por tanto, era más conveniente para los viajes de negocios que DFW.

Irónicamente, Southwest fue forzado al rol de commuter por la regulación. Esto estaba basado en la sección de Love Field de la enmienda Wright del acta de competencia de 1978 del transporte aéreo internacional, la cual establecía que un transportador no común debía proveer horario de transporte aéreo de pasajero para compensar entre Love Field y uno o más puntos fuera de Texas y sus cuatro estados contiguos. Para limitar los vuelos de Love Field de Texas y sus cuatro estados Contiguos - Nuevo México, Arkansas, Lousiana y Oklahoma- la enmienda intentaba limitar la capacidad de Southwest para competir con las aerolíneas existentes. Sin embargo, Southwest tomó ventajas de la limitación del servicio de hotelería para los viajes de negocios para el servicio de puente aéreo de Oklahoma y Alburquenque.

En orden de expandir sus vuelos más allá de su mercado de 5 estados y de Love Field, Southwest tenía que encontrar una vía para cambiar la enmienda Wright o trabajar dentro de ella. Southwest eligió respetar la letra de la ley, no su intención.

En un vuelo originado en Love Field tenía que aterrizar fuera del área de los 5 estados, el vuelo tenía que desembarcar en otro aeropuerto donde los pasajeros cambiaban vuelo para continuar su viaje a su destino final. Solo las operaciones de Love Field fueron limitadas por la enmienda.

El reporte de tráfico de Southwest mostraba que las rutas como Harlingent- Houston y Midland - Dallas estaban entre los 200 más grandes mercados de viaje de USA y la experiencia de la compañía era que la tendería a doblarse el transporte aéreo en algunas ciudades, en 12 meses después de comenzar a prestar su servicio con vuelos más frecuentes, a bajo precio. En suma, Southwest fue el primer transportador en introducir bajos precios para viajes de fin de semana y por la noche.

El más grande error de Kelleher fue lejos la compra de la línea aérea Musa en 1984. Esto fue tomado como un nuevo movimiento defensivo de Continental, la cual había expresado su interés en comprar la línea aérea Muse, la compañía fue fundada por Lamar Muse, predecesor de Kelleher como CEO, quien anteriormente inició a Southwest en una disputa con el Comité. La línea aérea Muse piloteaba algunas rutas de Southwest para Love Field y también proveía vuelos de trayectos largos desde Florida y California para Houston. Aerolínea Muse ofrecía comida y asientos asignados cosa que Southwest no hacia. Recién, después de la adquisición, Southwest comenzó a perder fuertemente. Keheller compró la parte de Muse por US$ 68 millones y conservó su producto de servicio full restando su transitar. El primer año de operación de Southwest con la nueva línea aérea se hicieron US$ 2 millones comparado con los US$ 22 que Muse había perdido el año anterior. En 1987, Continental enfrentó a aerolíneas Muse con servicios más frecuentes y precios más baratos. Kelleher cortó sus pérdidas y cerró la aerolínea. La debacle de Muse reafirmó la determinación de Kelleher para permanecer su nicho no decorativo.

Escéptico, previó que los errores de TranStar ilustraban a Southwest sus límites. En contraste con algunas predicciones críticas de 1971, Southwest fue un éxito. En 1991 Southwest fue la 7 mayor línea aérea de los Estados Unidos basado en el número de pasajeros originados o producidos. Ranking 10 basado en tráfico de pasajeros (ingresos miles- pasajeros).

La compañía creció de 3 aviones a 13 en 1979. En 1991, Southwest volaba 124 Boeing 737,

La más joven pura flota en el país. (Exhibit 1, muestra el crecimiento del tamaño de la flota de Southwest). La compañía transportaba sobre 32 millones de consumidores al año a 32 ciudades (34 aeropuertos) en 14 estados en el Oeste, Sur oeste y medio oeste (reporte anual de Southwest para 1991). Exhibit 2 muestra el crecimiento reciente en la capacidad de asientos (miles).

Southwest, tenía la estructura de costos más baja de la industria, principalmente debido a la capacidad de la compañía para mantener su concepto original: ofrecía un bajo precio, alta frecuencia, y transporte no decorativo. (Reporte anual de 1990 de Southwest).

La industria aérea recientemente experimentó una de las peores recesiones, pero Southwest salió a través de un torrente casi intacto y con sus ambiciones indiscutibles.

Southwest tenía una pequeña elección, pero expandir fuera de su área regional de servicio, porque el pequeño espacio existente para expandir en Texas, donde prestaban el servicio 10 aeropuertos o en estados adjuntos. En Julio 1991, Southwest consiguió el servicio en el número de ciudades de California de 7, cerca del 30% de incremento en el servicio. En agosto de 1991, Southwest ingreso en el mercado de la ciudad Sant Louis - Kansas con 6 vuelos diarios entre las dos ciudades, cambiando la desregulación de precios en aproximadamente un tercio del costo menor al precio ofrecido previamente. La entrada en ese nuevo mercado colocó a Southwest nuevamente entre los mayores transportadores, lo cual fue un importante punto de apoyo en el mercado de California. En suma tenía 124 aviones en operación, 50 aviones en orden y 68 más con opción.

La exhibit 3 muestra el futuro reparto de posiciones y opciones de aviones.

LA ADMINISTRACION DE LA COMPAÑÏA.

Nada en los antecedentes de Kelleher apuntaba al sector aéreo. El hijo del administrador de Campbell Soup Company, creció en Haddon Heights, New Jersey, graduado de la Universidad de Wesleyan en Connecticut y de la escuela de leyes de la Universidad de New York. En 1961, él comenzó en una firma de abogados de San Antonio. 5 años más tarde Kelleher fue uno de los del grupo de inversores que fundaría Southwest. Su aporte fue US$ 20.000. Durante los primeros años Kelleher actuó solo como consultor general y director. En 1978, fue nombrado presidente y en 1981, el fue el CEO.

Inmediatamente después que Kelleher llego a ser CEO, comenzó la más visible prosperidad de la Línea aérea. En la organización, muchos de sus 9.000 empleados simplemente llamaron a su CEO “ uncla herbie”. El (starred) en más comerciales televisivos de Southwest y también en un recordado vídeo rap “the Southwest Shuffle” el cual era mostrado a los nuevos empleados. La imagen de Kelleher era un poco atolondrada lo que ha menudo resultaba en que la gente lo subestimara, pensando que el estaba completamente loco.

Sin embargo, considerando lo que él había hecho con Southwest, el hombre no era para la

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