Caso, “TORVIL COFFE”

Caso, “TORVIL COFFE”

EL ORIGEN DE TORVIL COFFE

TORVIL COFFE se fundó en el año 1971, y en ese tiempo contaba con sólo seis locales, los cuales tampoco eran lo que son hoy, sino que vendían sólo café molido y para llevar, no expendían bebidas. Su presidente actual, Antonio Calzadilla, tampoco estaba presente sino hasta 1982. En ese mismo año Calzadilla, a través de un viaje que realizó a Milán, visitó una elegante y fina cafetería clásica italiana, de la cual quedó enamorado por la atención que recibió y por el ambiente que se respiraba en aquel lugar. De vuelta de su viaje propone imitar el modelo que vio en Italia para TORVIL COFFE, pero sus jefes no quisieron. Por esta razón Calzadilla decide abandonar TORVIL COFFE y fundar su propia cafetería, denominada Il Giornale, basada en el modelo importado desde Milán.

Cinco años después, en 1987 y cargado de éxito, Calzadilla se encuentra en condiciones para comprar TORVIL COFFE y sus seis locales que operaban en ese momento. Calzadilla fusiona ambas empresas y mantiene el nombre de TORVIL COFFE. En la actualidad TORVIL COFFE cuenta con más de 50 locales alrededor del mundo.

LA LLEGADA DE UNA CRISIS: En la actualidad TORVIL COFFE vive una crisis. Ocurre que, en el año 2013, Calzadilla comienza a notar que TORVIL COFFE había comenzado a fallarse a sí misma, que estaba perdiendo su identidad original y su razón de ser. Esto el ejecutivo lo percibió acudiendo personalmente a varias de sus cafeterías alrededor del mundo, donde encontraba que se estaba cayendo en la ignorancia de los detalles, y que el ambiente grato para disfrutar de una bebida se había extraviado. Todo esto sumado a que entre el 2011 y el 2012 se había logrado resultados mediocres, esto puso a la compañía en jaque. Fue en ese instante donde Calzadilla volvió a tomar las riendas del negocio como director general, las cuales había dejado en manos de terceros pasando a ser presidente.

Para Calzadilla, TORVIL COFFE tiene como razón de ser “el ser los abastecedores de café de mayor calidad en el mundo”, y aún más, antes de que los clientes consuman aquel café, deben ya sentirse cautivos del acogedor ambiente que existe en sus establecimientos. El ejecutivo llegó a denominar a TORVIL COFFE como el tercer lugar más importante para conectar con otras personas o con uno mismo; primero el hogar, segundo el lugar de trabajo y luego TORVIL COFFE.

Calzadilla dijo: “el éxito de un comerciante depende de su capacidad para contar una historia”, y en sus establecimientos, el aroma, lo que la gente ve y oye es parte de la historia que TORVIL COFFE tiene para contar y tener éxito. Debe concebirse al establecimiento como el lugar idóneo para conectar con los clientes a través de una historia llena de sabor, aromas, la presentación de los productos, imágenes, etc., debe conseguirse que el cliente experimente una sensación auténtica, personal y única.

Además de lo anterior, TORVIL COFFE siempre se ha caracterizado por poseer una dimensión social que la distingue. Esto partiendo por el hecho de que Calzadilla no llama a sus trabajadores “empleados”, sino socios. También ha puesto enormes esfuerzos en reducir el impacto ambiental y la producción ética del cultivo de café.

UN FILOSOFÍA ESPECIAL: Calzadilla en medio de las acciones sanatorias  para restablecer la salud de la compañía, no para de fortalecer sus convicciones. Una de ellas “la pasión, ese concepto intangible que muchos hombres de negocios desprecian, era para mí un rasgo capital”, otra “es increíble cómo el conocimiento puede fortalecer tu pasión” y está que “el crecimiento no es una estrategia, es una táctica; cuando el crecimiento indisciplinado se convierte en estrategia, se pierde el camino”.

También en TORVIL COFFE suelen valorar el cómo puedes empaparte del conocimiento del café y sus características siendo un empleado, sabiendo que la materia prima principal hacía mucho por el negocio. Los empleados se capacitan en conocimientos específicos del negocio, tales como “Cultivar café es un verdadero arte: cosechar el grano de café verde de alta calidad requiere una habilidades únicas que se adquieren con el tiempo y, en muchos casos, son comunicadas de generación en generación”.

Es más, como el café es la gran identidad de TORVIL COFFE, tiene que partir su reinvención desde ahí. “No podemos transformar la empresa si no somos primero los mejores en nuestra actividad básica” declara Calzadilla.

Habían perdido la dedicación por los detalles, y se habían empeñado en recuperarla en todos los eslabones de la cadena. Hicieron una realidad el lema TORVIL COFFE: “Cultivado con responsabilidad, distribuido con ética y servido con orgullo”, relativo al café lógicamente.

Decidieron que la innovación no tenía que estar sólo acotada a características del producto, sino a cómo eras capaz de innovar en el servicio conectándote con la naturaleza de las emociones de los clientes.

P R E G U N T A S:

Como ya sabemos de la historia de TORVIL COFFE y de su filosofía y la crisis que afronta, se le pide a usted como experto que responda a las siguientes preguntas para asesorarlos:

1. De acuerdo a la filosofía de TORVIL COFFE, cuáles son los elementos claves en el posicionamiento, mencione al menos 3 elementos. Y junto con ello realice una propuesta de Micro segmentación y una de Macro segmentación (6 puntos, responder con letra imprenta):

1. Elementos de posicionamiento: Los principales elementos de posicionamiento generados por la empresa, o mejor dicho generados por Calzadilla son:

• Generación de experiencia de cliente en el modelo de atención
• Generación de experiencia de cliente en el modelo de compra
• Capacidad de orientación por la fuerza de venta
• Generación de un ambiente inspirado en las bases del producto

1. Propuesta de Macro segmentación:

    Homogeneizar la función Empresarial con la social “TORVIL COFFE como el tercer lugar más importante para conectar con otras personas; primero el hogar, segundo el lugar de trabajo y luego TORVIL COFFE”

    Realizar y desarrollar objetivos ordenados, concretos, y secuenciales, de fácil retroalimentación y control, este principio no ha de tener dificultad en su implementación pues tiene que ver con la esencia misma del negocio.

    Con esta propuesta de valor se pretende volver a relanzar el negocio, para obtener resultados comerciales y sociales al corto o mediano plazo.

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