Caso Tejidos Garcia

Tejidos García

En otoño de 2010, el señor Jorge Fernández volvía de un viaje de negocios por Europa y Estados Unidos. Durante su periplo se había encontrado a algunos de sus antiguos asociados; uno de ellos era responsable de marketing de una gran empresa textil europea. A continuación de esta entrevista se planteó la pregunta de saber si, en su empresa, se era suficientemente consciente de la importancia del marketing.

El suegro de Jorge Fernández, el señor García, un destacado hombre de negocios, fundó en 1967, en Bucaramanga (Colombia), una sociedad de tejidos de algodón. La empresa se mantiene en manos de la familia hasta 1980, fecha en la que se organiza una sociedad anónima con la finalidad de encontrar los capitales necesarios para la expansión de la empresa. En el transcurso de los años ochenta, la sociedad presentó un notable crecimiento. En 2009, el número de empleados alcanzaba los 4.000, el número de husos utilizados superaban los 100.000 y los telares eran 4.200. Las inversiones en edificios y en equipamientos se multiplican por diez durante este período.

A finales de los años noventa y comienzos del dos mil, Jorge Fernández amplió el campo de actividades de la empresa con una integración vertical hacia arriba y hacia abajo, así como diversificando su gama de productos. La integración hacia arriba fue llevada a cabo con la introducción de la sociedad en las actividades de hilado, asegurándose así sus propios aprovisionamientos de hilos de algodón. La integración hacia abajo se realizó con la extensión de sus actividades hacia la impresión, la terminación y el teñido, lo que permite a la empresa controlar la totalidad del ciclo de producción de sus productos.

La sociedad vende una parte de sus productos por intermedio de 46 distribuidores independientes. Los tejidos se reparten a estos distribuidores, quienes los tienen en consignación hasta el momento de su venta a los detallistas o a los pequeños fabricantes que producen gamas limitadas de prét-á-porter. Los bienes en consignación se venden generalmente en los treinta días siguientes a su entrega a los distribuidores. El otro grupo de clientes está constituido por 72 importantes fabricantes de ropa, que compran directamente en fábrica.

El amigo del señor Fernández le había sorprendido mucho con su visión sobre el concepto de marketing:

Fundamentalmente —le dijo—, este concepto implica que el marketing es una de las actividades más importantes de la empresa. Vosotros estáis en este mercado para vender, y la mejor manera de hacerlo es comprender los deseos y las necesidades del consumidor final de vuestros productos. Una vez comprendido esto, todas vuestras acciones y sobre todo vuestras decisiones deberían estar orientadas hacia la búsqueda de los medios para satisfacer estas necesidades. Cada persona en la empresa debería tener una «orientación-mercado», centrarse en el consumidor y luchar continuamente por encontrar nuevos y mejores medios de satisfacerle.

Si bien pensaba que había comprendido bien la idea de base, Fernández no veía muy bien cómo este concepto podría ser aplicado en su propia sociedad.

Su amigo también le había señalado que la sociedad García no tenía un verdadero departamento de marketing y que su gama de productos era, de hecho, la obra de sus diseñadores y de los que conseguían el colorido, personas que realmente tenían poco contacto con las consumidoras y los consumidores los cuales son los compradores finales, de una forma u otra, de los productos de la sociedad. Le señaló asimismo que Fernández no tenía un servicio de estudios de mercado, no realizaba publicidad de marca a nivel de consumidor y no hacía prácticamente nada para ayudar a sus clientes (distribuidores y fabricantes de confecciones) a vender las prendas fabricadas con sus tejidos.

Intentando

...