Caso Volkswagen y Suzuki

La alianza fallida entre Volkswagen y Suzuki

1. Introducción

Antes de comenzar a responder de manera inmediata a las cuestiones del caso sería recomendable repasar brevemente la historia de ambas compañías automovilísticas para contextualizar su y su posicionamiento como líderes mundiales.

Comenzaremos con el grupo alemán. Volkswagen nación en el año 1937 durante el periodo nacionalsocialista de Adolf Hitler para producir y distribuir el el Volkswagen Tipo 1, conocido mundialmente como el ‘’beetle” (escarabajo). El objetivo perseguido por la marca fue la comercialización de un automóvil que fuese accesible al público. La respuesta a esta demanda del gobierno nazi la daría el diseñador Ferdinand Porsche, encargado del diseño y desarrollo del vehículo que, con el paso del tiempo se convertiría en un vehículo tan popular que acabaría traspasando fronteras.

En la actualidad, Volkswagen es la marca más vendida del Grupo Volkswagen, es el mayor fabricante de automóviles alemán y el segundo a nivel mundial. Además de la marca que da nombre al grupo, la compañía es propietaria de las marcas Audi, Bentley, Ducati, Lamborghini, Postche, SEAT, Skoda, Scania y MAN.

Entre sus principales hitos destaca principalmente su pertenencia a la lista de los 10 coches más vendidos del mundo con tres modelos: el ‘Escarabajo’, el ‘Golf’ y el ‘Passat’.

Por su parte, Suzuki Motor Corporation es una empresa japonesa que desde 1909 se dedica a la producción y comercialización de automóviles y motocicletas. En sus orígenes Suzuki se dedica a la fabricación de telares y no es hasta 1931 cuando comienzan la fabricación de automóviles. Pasarían 24 años hasta que Suzuki, en 1955 introdujera su primer coche fabricado en serie, el Suzuligth.

Actualmente sus principales mercados son el japonés y el indio, hito que ha provocado que actualmente sea una de las compañías más importantes del mundo. Sus principales apuestas son el Suzuki Kizashi, el Vitara y el Swift.

2. Cooperación

Nos situamos ahora en el caso de estudio. La alianza entre los dos grandes de la industria de la automoción se produce en 2009, es decir, en un contexto de globalización dónde las grandes empresas buscan penetrar en nuevos mercados dentro de su estrategia de internacionalización. Conocer el mundo global e intentar posicionarse en todos y cada uno de los diferentes mercados del contexto internacional es una tarea más que complicada incluso para la empresa más grande, es entonces donde la cooperación entre empresas se vuelve esencial para alcanzar los objetivos de expansión internacional, al menos en este caso.

La cooperación es un método de desarrollo externo mediante el cual las empresas tratan de crecer mediante la fijación y consecución de unos objetivos que aportaran valor para las empresas que participen del acuerdo de cooperación. Por tanto, se puede considerar la cooperación como el acuerdo establecido entre  dos o más empresas independientes entre sí, que uniendo y compartiendo parte de sus capacidades y recursos, instauran un grado de interrelación con el objetivo de incrementar sus ventajas competitivas (Fernández Sánchez, 1991: 27). A partir de esta definición, García Canal (1993: 94), desarrolla las principales características de un acuerdo de cooperación que debemos tener en cuenta para analizar el caso de estudio, estas son:

• No existe relación de subordinación entre las partes que cooperan, participando ambas voluntariamente en el acuerdo. Por ello, ninguna empresa puede considerarse matriz de la otra, teniendo todas ellas capacidad para controlar sus propias decisiones.
• Coordinación de acciones futuras, las empresas que participan del acuerdo deciden coordinarse para realizar conjuntamente determinadas actividades adquiriendo ciertos compromisos.
• Pérdida de cierta autonomía competitiva, una vez que una empresa ha adquirido compromisos reduce su libertad de actuación en lo que se refiere a las actividades objeto del acuerdo.
• Difuminación de los límites de la organización, es decir, los límites de la organización se difuminan al ser dos o más empresas las que realizan actividad de la cadena de valor.
• Interdependencia, las empresas participantes del acuerdo dependen de las demás para poder llevar a cabo con éxito sus actividades objeto del acuerdo. (Elemento clave del caso).
• Consecución de un objetivo: los acuerdos de cooperación se establecen para conseguir objetivos que difícilmente podrían lograr las partes por si solas.

Habiendo desarrollado la teoría de los que supone un acuerdo de cooperación comenzamos a desarrollar el caso ciñéndonos al material teórico que hemos indicado.

El acuerdo de cooperación establece que tanto Volkswagen como Suzuki  alcanzaron un acuerdo de cooperación siguiendo objetivos claros para ambas, pero sin que ello suponga que en el acuerdo una de las dos empresas sea quién desarrolle la estrategia (sea quién tome las decisiones del acuerdo, sino que ambas tienen la capacidad suficiente de controlar sus propias decisiones). Ambas acceden al acuerdo en igualdad de condiciones aportando sus capacidades que en el futuro harán posible la consecución de los objetivos.

Estos objetivos son claros, la razón principal que rodea el acuerdo es poder reforzarse mutuamente en el mercado global siguiendo su estrategia de internacionalización. En este sentido, la compañía alemana aportaba su posición en Europa, América latina y China, mientras que Suzuki aportaba una gran presencia en Japón, sudeste asiático y especialmente en la India. Otro objetivo común rubricado en el acuerdo era el refuerzo de la posición de las compañías en los países más desarrollados en el segmento de los coches ecológicos, de esta manera el acuerdo consistía en compartir tecnología de coches híbridos y de bajas emisiones en CO2. Además, para garantizar el éxito del acuerdo WV aportaba su tecnología más avanzada, que Suzuki debería aprender y asimilar, mientras que Suzuki incluía su experiencia en la fabricación de pequeños vehículos y coches compactos, segmentos en los que los alemanes no eran tan fuertes y sería necesarios para alcanzar posiciones en los mercados emergentes.

Observando los objetivos del acuerdo y las capacidades aportadas por cada una de las partes podemos concluir que ambas son dos gigantes del sector de la automoción, que dentro de su vocación internacional, buscan el acuerdo para acceder a los recursos y capacidades del otro mediante la cooperación para reforzar su posición en los mercados emergentes allí donde aún no han tenido una buena penetración. Se aprecia relación de colaboración, autonomía e interdependencia de cara a la consecución de los objetivos.

3. Justificación del acuerdo de cooperación

La alianza alcanzada entre Volkswagen y Suzuki responde principalmente a motivos estratégicos, sin despreciar en ningún caso aquellos que buscan la eficiencia económica o que respondan a factores políticos.

Afirmamos que responden a motivos estratégicos ya que este acuerdo de cooperación se justifica por la posibilidad de conseguir una mejor posición competitiva en los mercados mencionados anteriormente. El argumento más importante que sostiene la cooperación en este punto es la consecución de recursos y capacidades de los demás socios, ya que la alianza implica a cada socio poner a disposición del otro el saber hacer (know-how) y las habilidades que sean necesarias para llevar a cabo el proyecto común. La cooperación puede resultar la mejor manera de entrar en una industria (vehículos compactos para Volkswagen y motores para Suzuki) o país (India y sudeste asiático principalmente para Volkswagen y América latina, Europa y China para Suzuki), en este sentido, la colaboración con otro agente asentado en otro país busca facilitar el ingreso y adaptación a las condiciones del nuevo entorno competitivo. Por último, la cooperación permite a las empresas socios conseguir un tamaño adecuado para competir de forma rápida sin renunciar a su autonomía.

3. Clasificación del tipo de acuerdo

Atendiendo a la clasificación establecida por Guerras y Navas (2015: 462-465), el acuerdo alcanzado por las dos empresas del sector de automoción sería:

• Atendiendo al criterio de actividades implicadas, que establece los tipos de alianzas entre enfocadas y complejas, el acuerdo entre VW y Suzuki sería una alianza compleja, pues implican diversas actividades o funciones de las partes llegando incluso a afectar a las demás actividades de sus respectivas cadenas de valor.
• Observando el número de socios participantes, esta alianza, al igual que la mayoría de los acuerdos de cooperación, supone la colaboración en la que solamente participan dos socios.
• Analizando la relación que se establece entre los socios se entiende que una relación horizontal, ya que esta clasificación responde a la alianza entre empresas competidoras entre sí.
• En función de los objetivos estratégicos, la alianza responde a objetivos corporativos, es decir, los socios persiguen expandir sus actividades tanto desde un punto de vista de sus productos como desde un punto de vista geográfico.
• Por último, según la naturaleza del acuerdo, se distinguen entre acuerdos contractuales y acuerdos accionariales. El caso explica como ambas compañías pasan a formar parte de la otra mediante la adquisición de acciones.

4. Forma de acuerdo

Como se ha expuesto en punto anterior, existen diferentes formas legales de alcanzar el acuerdo, bien sea mediante acuerdos contractuales (contratos de larga duración sobre actividades concretas, franquicia, licencia, subcontratación, spin off y consorcio), o mediante acuerdos accionariales, el más común, empresa conjunta o “joint-venture”, o mediante la participación en las empresas mediante la adquisición de acciones como es el caso de estudio.

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