Caso Zara

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE QUERÉTARO

FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIÓN

Prof. Juan Antonio Martínez Ramírez

ANÁLISIS CASO ZARA

Alumna:

Pérez Rodríguez Irma

Carrera:

Administración Área Recursos Humanos

Grupo:

Ar28

Fecha de Entrega: 15 de octubre de 2012

I. PRINCIPIOS DE LA ADMINISTRACIÓN

Influencia de las disciplinas en la administración de Zara.

Sociología.

Grupo Bimbo busca tener en sus diversos procesos trabajadores polivalentes, implicados y participativos. Lo cual implica tener trabajadores flexibles, intercambiables y sustituibles, esto es: prescindibles. “Lo que se trata, con los nuevos modelos productivos, es aligerar la organización y, de este modo, eliminar todo aquello que sea excedente” es decir no sobrecargar de trabajo al personal.

Psicología.

La marca ha logrado trasladar los valores del producto y por ende de la compañía, convirtiéndose así en el vehículo perfecto para conectarse con el consumidor. Pues ha sabido establecer un vinculo emocional con su público, de manera que cuando el cliente ve el producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y reconocidos por el consumidor donde saben que el producto es de calidad. Es una de las estrategias que tiene zara con sus valores que conectan la marca con la mente y las emociones de los clientes, que va más allá de las características propias de los productos ofrecidos.

Economía.

Zara reúne toda su producción entre España, Francia y Marruecos, lo que hace que sus costos de producción sean muchos más bajos que los de otras empresas que se trasladan a otros países de oriente para fabricar sus productos.

El segmento al que se dirige, tanto a nivel nacional como internacional, es

el mismo, variando exclusivamente en su tamaño, en función de la demografía, renta y factores culturales de los países.

Antropología.

Zara se preocupa por capitalizar el cambio de tendencias en la moda pues va cambiando cada vez más rápido, ya que la gente busca salir de la uniformidad y ser única.

Matemáticas.

El control y la rapidez del proceso, diseño-fabricación-distribución, es un aspecto clave de su éxito, ya que la fabricación y los tiempos de distribución de las prendas son los pilares del liderazgo en costes, pues se dice que es capaz en un plazo de 15 días en el mercado domestico y de 20 días en el mercado internacional, el departamento de diseño, previamente asesorado por la información proveniente de todas las tiendas de ZARA, en el mundo, crea el modelo, que con un mínimo tiempo de fabricación, y con una logística eficaz, llega a los puntos de venta, con las dificultad añadida de crear dos colecciones verano-invierno, según el destino sea europeo o sudamericano.\

La organización como ente social.

Zara y el grupo Inditex, que forma parte de un ecosistema diverso, trata de desarrollar su actividad en continuo diálogo e interacción con todas aquellas partes que, directa o indirectamente, están influidos por el desarrollo de su actividad: trabajadores, representantes sindicales, gerentes de las fábricas, representantes de asociaciones empresariales, universidades y actores sociales, principalmente. Un ejemplo claro es que alentaba a las trabajadoras a participar y votar explicando quiénes podían ejercer su derecho a voto –aquellas con una antigüedad en la empresa, de un mes- y quiénes podían apuntarse a la candidatura –aquellas que llevaran en la empresa más de seis meses-. Lo que se pretendía obtener mediante toda esta información, era que los trabajadores se involucrasen en un proceso de representación sindical, de forma que desapareciese el individualismo que se ha ido creando, a lo largo de los años, entre las trabajadoras de este tipo de empresa.

Recursos que utiliza la organización Zara.

Recursos materiales.

La política de Zara en el aprovisionamiento de materias primas (tejido, hilo y productos auxiliares) se centraliza en el departamento de diseño de la sede central de la empresa en Arteixo (La Coruña). Éste adquiere el 90 por cien de la materia prima en el exterior a través de delegaciones de compra en el Reino Unido, China y Holanda. Los tejidos y materias primas se envían a las catorce fábricas propiedad de la compañía (8 en La Coruña y 4 en Barcelona) donde se realizan aquellas fases del proceso productivo intensivas en capital (patronaje, corte y tratamiento de color).

Tradicionalmente todas las tiendas Zara han reflejado una misma filosofía de localización: ubicarse en sitios céntricos o en los centros comerciales de las ciudades.

Recursos humanos.

Zara busca tener en sus diversos procesos trabajadores polivalentes, implicados y participativos, esto implica tener trabajadores flexibles, intercambiables y sustituibles, esto es: prescindibles. “Lo que se trata, con los nuevos modelos productivos, es aligerar la organización y, de este modo, eliminar todo aquello que sea excedente”, Y por tanto, aligerar significará: adelgazamiento de las plantillas, sobrecarga de trabajo y por tanto no descarga del mismo, en definitiva: intensificación.

Los productos y su lanzamiento de Zara son responsabilidad del departamento de diseño, integrado por tres tipos de profesionales: estilistas de moda (que seleccionan tejido, colores, estampados y prendas), profesionales de gestión comercial (que son responsables de decidir si existe o no un mercado para esos diseños y seleccionar a los proveedores, realizar las gestiones y precios de las compras, análisis de costes, márgenes y determinación de precios); y hombres de tienda (encargados de analizar cómo están funcionando las tiendas, merchandising y escaparatismo).

Estos equipos multidisciplinares, integrados por personal de diversas nacionalidades, determinan qué producto se elabora, a qué precios, cuándo se lanza, en qué cuantía y dónde. Para ello se apoyan en la información que reciben de los distintos países y mercados, a través de dos vías: visitas a discotecas, cafés, zonas universitarias, pasarelas de moda, etc. Y retroalimentación recibida de las distintas tiendas. El objetivo es producir sólo aquello que pueda tener cabida en los mercados en los que Zara está presente.

Recursos financieros.

El sistema financiero en el que se sustenta el grupo Inditex es desde hace muchos años uno de sus puntos fuertes. Hoy en día las acciones de Inditex están bien apreciadas en el mercado bursátil lo que supone un importante punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor para el accionista.

Viendo los últimos datos de facturación del grupo Inditex de los años 2009 y 2010, vemos que en su modelo de negocio, la palabra crisis no existe. Parte del éxito ha sido la extensión de nuevas líneas de negocio hacia ropa interior, cosmética, perfumería, Complementos, Ropa de hogar y ropa deportiva.

Cifra de Negocio año 2010: 12.527 (*)

año 2009: 11084 (*)

Bº Neto año 2010: 1732 (*)

año 2009: 1314 (*)

(*) Millones de euros.

Una factor muy importante en el crecimiento del grupo Inditex es su estrategia en recurrir lo menos posible al endeudamiento bancario, y ha buscado el máximo provecho de su activo circulante, ya que tarda en pagar a sus proveedores y cobra pronto a sus clientes, sus productos los coloca y vende rápidamente en las tiendas. Elimina los stocks y por tanto los costes que llevan consigo (destrucción, financieros, almacenamiento), próximo al concepto de fabricación bajo demanda.

Las acciones de Zara son, quizás, las más seguras del mercado español por dos razones principales. Por un lado está el propio comportamiento de los títulos en el parquet, que no paran de crecer aún en momentos de recesión. Por otro lado está la fiabilidad de la propia empresa, que ha convertido a su dueño, Amancio Ortega, en el hombre más rico de Europa. El modelo de negocio de Inditex, nacido hace 40 años, ha entrado en una espiral de crecimiento que lo ha convertido en un grupo de dimensión mundial con una red de 3.250 tiendas (en 64 países de cuatro continentes) y una plantilla que roza las 70.000 personas. El pasado año las ventas se situaron en los 5.666 millones de euros, con un beneficio neto de 1.002 millones. En Bolsa vale 27.100 millones de euros.

Recursos tecnológicos.

Zara desde hace tiempo hace uso de la tecnología para promocionar su marca y productos pues ha creado su página Web de Zara y es muy completa, se puede encontrar en la misma: catálogos, Showrooms, tiendas, servicios al cliente, trabajar en Zara y información acerca de la empresa. También puede encontrarse en varios idiomas, inglés, francés.

Cada uno de estos apartados proporciona gran cantidad de información, está claro que se está aprovechando al máximo una herramienta tan valiosa hoy en día como es Internet.

II. EVOLUCION DEL PENSAMIENTO ADMINISTRATIVO

Influencia de la revolución industrial en la evolución administrativa.

En el modelo ideado por Inditex en la vida de los productos se ha visto acortada de forma drástica. Pues la importancia de la rapidez de la producción, la entrega rápida del producto final, esto es el justo a tiempo (Just In Time).

Los productos se crean en plazos cortos de tiempo y la producción ha de ser capaz de cambiar rápidamente. Por ello, mediante el uso de máquinas polifuncionales, creadas por Toyota en exclusiva para el Grupo, se consiguen respuestas ágiles a las demandas del consumidor. Gracias a este sistema se consigue la moda flash, capaz de hacer que los nuevos modelos se encuentren en las tiendas en tiempos breves (menos de un mes). Estas fábricas emplean maquinaria controlada por computadora para cortar las piezas de las prendas de vestir.

Zara no produce en grandes volúmenes para lograr economías de escala; en lugar de ello, produce en pequeños lotes. Las actividades intensivas en mano de obra, como la costura la realizan subcontratistas cercanos a sus fábricas. Mientras que la mayoría de las casas de moda realizan por outsourcing la producción, Zara tiene fábricas propias y por sí misma lleva a cabo su producción. Las fábricas de Zara funcionan con tres turnos diarios de ocho horas, con ciclos de producción quincenales. Por lo que el nivel de inventarios es casi cero.

Ventajas y desventajas de la producción en línea con respecto a la artesanal de Zara

Ventajas. Just In Time es una enorme fortaleza pues no se almacena la ropa y no se pierde dinero con los inventarios. La empresa tiene la capacidad de una mayor producción, de manera que si se entera que una tendencia les gusta más a los consumidores, pueda responder con rapidez diseñando vestuarios e incrementando su producción. Por otra parte Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y rediseña adaptándolo a los gustos de los consumidores.

Es por eso que su producción es limitada, además le sirve para dar imagen de exclusividad y por lo tanto produce lo que va a vender a corto plazo y así no arriesga.

Desventajas. Si los productos se hicieran artesanalmente se tardarían mas en fabricarlos, además que el producto no estaría disponible en grandes cantidades en el mercado y por ende se tardarían mas en llegar a las tiendas.

Pero también es importante reconocer que el Just In Time, tiene la desventaja pues la rapidez en la producción y la entrega rápida del producto final, esto permite que dejen de preocuparse si el trabajo está bien hecho y solo les importa la velocidad de la producción.

Administración científica de Taylor en la empresa Zara.

El principio de planeamiento de Zara es tener el control y la rapidez del proceso mediante el diseño, fabricación y distribución del producto.

La planeación que tiene Zara es ofrecer ropa de tendencia de calidad media a un público femenino, adolecente, masculino e infantil. Una estrategia que tiene Zara es que planea la cantidad de productos que va a vender así no se arriesga en caso de que los productos no les agrade a sus clientes.

Zara ha conseguido controlar todos los procesos de fabricación, desde la creación hasta la venta; evitando así quedar sometido a la imaginación de los diseñadores, los intereses de los distribuidores o la habilidad de los vendedores finales.

La ejecución en el procedimiento para la creación de sus productos es el tiempo justo (Just In Time) ya que le permite medir los tiempos y movimientos de la empresa. Además de que exige un compromiso personal y emocional de todos los empleados que intervienen a lo largo del proceso para la elaboración del producto.

La organización Zara usa la administración científica, basándose en las aportaciones de Henry Ford y Frank Gilbert y Lawrence Gantt.

La empresa Zara ha utilizando un sistema de integración vertical y horizontal, produciendo desde la materia inicial hasta el producto final, mediante el perfeccionamiento de sus métodos, procesos y productos, con el sistema de Just In Time que permite fabricar solo lo que va vender a corto plazo y así no arriesga. Basándose en los pasos de Ford.

Ha implementado un método mediante un sistema de información que le permite saber cada día qué se vende en cada tienda, y tiene cientos de talleres pequeños distribuidos por Galicia, Portugal y el resto del mundo, dispuestos a recibir órdenes en cada momento sobre lo que tienen que confeccionar. Desarrollando el esquema de proceso de Gilbert.

Una de las desventajas que tiene zara es que en la selección y formación del personal no es la más adecuada ya que las dependientas coinciden en el hecho de que los procesos formativos son algo superfluos, ya que las diferentes funciones dentro de las tiendas, las proporcionan las propias compañeras.

Por tanto, se descubre que no existe una formación seria, esto hace posible el que nadie termine por ser imprescindible en el negocio, pues la empresa Zara cambia de trabajadoras igual que se cambia de moda.

Enfoque anatómico-fisiológico de Fayol.

Las funciones técnicas que utiliza zara es saber qué cantidad de productos va a fabricar mediante la información sobre las ventas de cada tienda lo que le permite saber que es lo se puede producir en mayor cantidad o lo contrario que debe dejar de producir.

Las funciones comerciales que utiliza zara son: tener productos de buena calidad a un bajo precio, su red de logística, en la proximidad de la producción de sus prendas y en la alta rotación de sus productos (es capaz de abastecer a sus tiendas dos veces por semana) es una estrategia utilizada por esta multinacional.

Además de tener una distribución similar y la misma decoración, todas las tiendas de Zara, se encuentran en excelentes ubicaciones, en las ciudades más importantes y en las zonas más comerciales.

Otra ventaja de esta organización es su política de devolución. Hay una gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto por lo que todo son facilidades para los clientes.

Técnicas financieras y contables que utiliza la empresa zara: Apalanca sus activos de capital para aumentar la flexibilidad de la cadena de suministros. Está realizando inversiones de capital en las instalaciones de producción y distribución, utilizando esto para aumentar la capacidad de respuesta de la cadena de suministro frente a las demandas nuevas y fluctuantes.

Las funciones administrativas que la empresa zara realiza:

La compañía dispone de un equipo de operación internacionalmente y se dedica a visitar centros comerciales, discotecas, universidades, fiestas, escaparates de la competencia y pasarelas de moda. La función de este equipo consiste en fabricar información en tanto de lo que la competencia ofrece, como de aquellos que los consumidores reclaman en cada mercado, ya que los mercados de cada país exigen una oferta especifica.

Zara sigue una clara estrategia de liderazgo en costos, ya que gracias a sus economías de escala los costos por producción son muy bajos en comparación con el margen de beneficios que obtienen.

Planea lo que pasara en un futuro mediante el conocimiento de lo que sucede en cada tienda trazando el programa de acción de zara en cuanto a la producción.

Organiza el acomodo de la ropa en la tienda para lograr mayores ventas, por ejemplo la ropa de mayor calidad y por lo tanto también la más cara se sitúa cerca de las puertas para ser vista en primer lugar.Organiza la producción, y los medios por los que promocionara sus productos.

Dirige al personal cuando se necesita fabricar los productos de acuerdo a su demanda mediante la información de venta de cada tienda.

La información constante entre tiendas y sedes centrales, permite coordinar y controlar un mínimo del espacio de la tienda a los almacenes.

Controla la fabricación de sus prendas sofisticadas y de alto diseño, y sólo externaliza productos más simples como, por ejemplo, las camisetas. Además controla las ganancias que se obtienen de las ventas.

Relaciones humanas.

Zara ha sabido establecer con su público un vínculo emocional al momento que en cuanto escuchan la marca detectan de manera inmediata que el producto es de calidad. Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las prendas que más les gustan y necesitan.

Por otra parte zara tiene una debilidad en cuanto a la mala política de recursos humanos, pues la mayor parte de su personal tiene bajo poder de decisión.

En estos cargos la compensación económica suele ser escasa, la motivación laboral es prácticamente nula. El personal de tienda, es decir aquél que está más en contacto con el cliente y en el momento más importante de la compra, no está orientado para realizar mejor su trabajo ya que no recibe formación específica.

La falta de retribuciones, que las propias empleadas definen como escasas dentro de la empresa Zara es un claro ejemplo que no existe la importancia de las necesidades de los trabajadores. Por ejemplo el sueldo es proporcional a las horas de trabajo y si bien, antes eran las comisiones las que hacían posible tener un salario algo más elevado, hoy en día resultan ser muy bajas. Junto a esto, el hecho de que la devolución de las horas extraordinarias sea en tiempo libre, no facilita el que las jóvenes que trabajan en las tiendas Zara puedan sobrevivir con estos sueldos.

Fundamentos de la teoría neoclásica en la empresa Zara.

Los factores operacionales que contribuyen a fortalecer la ventaja competitiva de zara se encuentra en un grupo administrativo que tiene la función de estrategias organizacionales, la estructura y expansión donde se establezca las estructuras funcionales administrativas y el crecimiento de la empresa mediante el apoyo de ,las áreas del negocio, lo cual le ha permitido a la empresa manejar un modelo estándar de cómo hacer las cosas, tomando decisiones los directivos corporativos de manera que beneficie la marca.

Una de las desventajas que tiene la empresa zara es que no se preocupa de la gente que se encuentra en el punto de venta puesto que el producto se vende por si solo lo que permite que la empresa zara lo vea como una como una estrategia de venta, ya que solo se da un tiempo determinado para su exhibición y es retirado en un determinado momento manejando una influencia psicológica que hace pensar al cliente que debe adquirir el producto de inmediato, ya puede correr el riesgo que no se encuentre en un futuro y sea retirado.

El análisis de cultura del Mercado-burocrático en la empresa Zara, tiene la coordinación jerárquica, la supeditación a objetivos superpuestos, y las relaciones interpersonales y jerárquicas son características de las burocracias.

Su amplia difusión de la información, y su particular modelo en el cual deja flexibilidad dentro de unos límites establecidos, marcando el flujo de ideas tanto de arriba como desde abajo, son características de una cultura de mercado. Zara, camina entre la cultura burocrática y de mercado. No podríamos clasificarla ni en una ni en otra, posiblemente por las sinergias obtenidas y la cultura asociada de las cadenas del mismo grupo. Y este modelo característico, es precisamente el que le ha llevado a tener tanto éxito.

Teoría Z en la empresa Zara.

La mala política que la empresa zara tiene en relación con el trabajador es que la mayoría del personal mantiene un bajo poder de decisión y la compensación por parte de la empresa suele ser escasa pues la motivación del personal es nula.

Por otra parte la rentabilidad viene dada por el margen y la rotación. La estrategia que utiliza zara para aumentar la rotación y producción de los costos de almacenaje, es de refrescar la oferta continuamente. Usa las tendencias de las dos culturas japonesas occidentales para hacer la labor de venta de sus productos:

Zara se dedica totalmente a la empresa como lo hacen las organizaciones japonesas.

También está influenciada por las organizaciones occidentales, pues los empleos de los trabajadores de la empresa zara son muy cortos, además de que tiene una rápida promoción, utiliza controles explícitos en cuanto a su producción, y el proceso de decisión y responsabilidad es individual.

III. ESCUELAS DE ADMINITRACION MODERNA

Teorías de calidad

Apariencia y diseño priman sobre la calidad de la empresa. En la actualidad, el Grupo ha tratado de acomodar las formas de producción y consumo. Un consumo de bajo coste que ha modificado la oferta. Ésta, en la actualidad, no se da mediante las dos temporadas de antaño, sino que se ha visto incrementada por la creación de más temporadas, gracias al continuo diseño de modelos diarios.

Para ello, el departamento de diseño cuenta, según relata el Grupo, con tres grupos de profesionales. Por una parte los estilista, encargados de crear una gran cantidad de modelos. Por otro el de los profesionales de gestión de tienda, encargados de ver la cabida en el mercado. Y finalmente, los hombres de tienda, aquellos que fijan los precios, viendo lo que el cliente estaría dispuesto a pagar por esa ‘pronta moda’ que emulará la alta costura.

Cada día, desde este departamento habrá un gran número de modelos que no saldrán a la luz pero, también, muchos otros que conseguirán terminar por producirse.

Organización socialmente responsable

La empresa Zara tiene la política de que los precios sean bajos con el fin de que las personas puedan adquirirlos, además es una empresa que efectúa la rapidez en la fabricación de sus productos, la atención excelente en cuanto a lo que necesitan y la comodidad en la compra al momento de las devoluciones.

La publicidad social de la empresa zara:

El medio de publicidad que utiliza zara es directamente con el cliente ya que estar de boca en boca es seguramente el agente que genera más publicidad sobre la empresa y por supuesto el más fiable para los consumidores. Otra vía de obtención de publicidad para la compañía es las noticias de los medios de comunicación. ZARA, logra por tanto impactos publicitarios diarios, de una forma u otra pero realiza un enorme ahorro en gastos de publicidad.

En 2001 el Grupo Inditex creó el departamento de Responsabilidad Social Corporativa, comenzando a diseñar un nuevo modelo, que sería el encargado de regir las actuaciones de la compañía como empresa responsable y socialmente comprometida.

La empresa Zara como organización ambiental

La empresa zara ayuda al desarrollo sostenible de la sociedad y el entorno con el que interactúa, ya que el compromiso con el medio ambiente se incluye dentro de la política de la responsabilidad corporativa del grupo Índex. Estos son algunos de los objetivos y acciones desarrolladas en el marco del compromiso medioambiental:

Los camiones de Zara incorporan biodiesel en su combustible. Los camiones de Zara recorren cada año más de 16 millones de km, con el uso del biodiesel se dejaran de emitir anualmente aproximadamente 500 toneladas de CO 2. Con lo que intentan aportar su granito de arena para poder alcanzar el objetivo del "Protocolo de Kyoto" de reducir globalmente en un 5,2% las emisiones de los gases que provocan el efecto invernadero en la atmósfera. Ahorran el consumo de energía en la tienda y reciclan los residuos de la producción.

Zara utiliza algodón organización para la confección de sus prendas.

En la fabricación del calzado no se utilizan materiales derivados del petróleo no biodegradables es decir están libres de PVC’s.

El Plan de Minimización de Residuos y el de Reducción de Envases y de Embalajes seguía en vigor el 31 de enero de 2007.

Enfoque de la administración en Zara

Zara se ha basado en el concepto de Benchmarking, implementado un método mediante un sistema de información que le permite saber cada día qué se vende en cada tienda, y tiene cientos de talleres pequeños distribuidos por Galicia, Portugal y el resto del mundo, dispuestos a recibir órdenes en cada momento sobre lo que tienen que confeccionar. De cada producto hace tiradas muy pequeñas. Si de algo se vende poco lo saben casi instantáneamente pues le permite parar su fabricación y distribución de la ropa. Si de algo se vende mucho, aumentan su fabricación. De modo que fabrican prácticamente solo lo que saben que se va a vender, su idea consiste en vincular la demanda de los clientes con la manufactura y vincular la manufactura con la distribución.

IV. ETAPAS DEL PROCESO ADMINISTRATIVO

Planeación

Misión.

Mantenerse líder en el sector textil, adelantarse a la moda y crear diseños nuevos, mediante una estrategia de integración vertical, ofrecer productos a un precio acorde con la calidad. Zara se basa en ofrecer la última moda con calidad y buen precio, en sus tiendas hay dos colecciones nuevas por semana y consigue diseñar, producir, distribuir y vender sus colecciones en cuatro semanas.

Visión.

Ser una empresa líder en la confección, comercialización y distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y modas

Valores.

Integración Vertical (inversa). Comunicación (desde el cliente hasta la fábrica). Flexibilidad. Rapidez. Innovación. Responsabilidad social. Estandarización de los procesos de producción JIT.

Filosofía.

Hacer llegar el producto que demanda el cliente a la tienda, es decir, en adaptarse rápidamente a la moda que pide el público. Un perfecto sistema de distribución, Just In Time. Desde que surge la idea hasta que está colgada la prenda en una tienda pasan poco más de veinte días.

Estrategias.

La estrategia que utiliza ZARA, para aumentar la rotación y reducir los costes de almacenaje, es la de refrescar la oferta continuamente. De esta manera, se genera un estímulo en el cliente que le hace visitar la tienda con cierta regularidad, y la posibilidad de encontrar nuevas colecciones cada dos semanas. Para poder refrescar la oferta continuamente, es imprescindible contar con una fabricación eficiente e integrada verticalmente que implique la distribución en tiempo record, como es el caso de ZARA.

El aplicar esta estrategia genérica de liderazgo en costes es lo que ha hecho que Zara sea la empresa líder del sector.

Otra estrategia implementada por la empresa Zara es que la fabricación y los tiempos de distribución de las prendas son los pilares del liderazgo en costes, mientras que el diseño, la imitación y la constante renovación de prendas es lo que le aporta diferenciación al Grupo.

Objetivos.

Zara coordina directamente las distintas actividades de la cadena de valor que actúan sobre el cliente (diseño, fabricación, distribución y venta) con el objetivo de crear valor a los clientes, el cliente es la brújula de la compañía y el objetivo dar una respuesta rápida a sus necesidades. El objetivo Marketing es planear y ejecutar programas que aseguren una ventaja competitiva a largo plazo.la distribución tiene por objetivo llevar la cantidad correcta del producto desde el lugar de origen hasta el punto de venta en el tiempo necesario y el costo mínimo posible.

Políticas.

La política del Grupo se centra, -dentro de los tres ámbitos fundamentales, producción, logística y venta-, en el Justo a Tiempo.

La política de la distribución es vender todo el volumen de producción en el mercado.

Programas.

La introducción de la producción ligera, del Justo a Tiempo (JAT), inserta en todos los procesos productivos del Grupo Inditex, buscará desde el punto de vista teórico la eliminación del despilfarro y la obtención de ganancias.

Zara es una empresa que ha integrado un sistema de programas que se basa en Internet, a través del que se dan movimientos de información entre las tiendas, la sede central y los talleres y cooperativas que trabajan para el Grupo. De esta manera la comunicación es continua y permite que se procese toda la información: desde el departamento de diseño a las fábricas, pasando por los suministros que han de llegar a éstas, que harán posible el que las nuevas prendas estén en las tiendas en el plazo de dos semanas.

Programa de formación para los equipos de servicios centrales. Con la intención de preparar a los profesionales para los retos futuros.

Este programa iba dirigido a la formación de empleados de servicios corporativos en áreas de conocimiento especializadas –finanzas, control de gestión, auditoria, recursos humanos, etc…- y del colectivo de comerciales en áreas de alto impacto para el negocio: diseño digital, compras, responsabilidad social, medio ambiente, propiedad industrial, etiquetado. Por último se mencionaba el programa de desarrollo directivo en el que profesionales con formación de postgrado, con experiencia profesional de 3-4 años y movilidad internacional, se incorporaban a escuelas de reconocido prestigio.

Desde Inditex, estos profesionales accedían a un plan individualizado de formación, durante 6-8 meses, centrado en el conocimiento detallado de la organización, empezando desde las tiendas. Tras este primer periodo van a un destino internacional, generalmente en una de las filiales del Grupo.

Procedimientos.

La Logística es la encargada del flujo del producto se encarga desde el origen que es el proveedor hasta al final que es el consumidor final, con la finalidad de reducir costos y aprovechar al máximo su distribución física, rutas más cortos o en una sola salida de mercancía se reparta a varios cliente siempre es maximizando la distribución física del producto. La logística principalmente se encarga de 6 componentes principales de costo:

1) Mantenimiento de Inventarios.

2) Transporte.

3) Almacenamiento.

4) Tamaño de Lote.

5) Sistemas informáticos.

6) Servicio al cliente.

Procedidito de la fabricación del producto de Zara hasta la venta final.

Presupuestos.

En 2008, Inditex invirtió alrededor de 44 millones de euros en planes de formación para sus empleados, un 10% más que en el ejercicio anterior. Más del 80% de esta inversión se destinó a formación en tienda, donde destacan acciones formativas como los planes de acogida, la formación continua a través del Terminal de Gestión en Tienda (TGT) y los cursos de prevención de Riesgos Laborales, principalmente.

Hoy en día las acciones de Inditex están bien apreciadas en el mercado bursátil lo que supone un importante punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor para el accionista. Los datos del último balance son positivos y eso significa que económicamente Inditex es una empresa fuerte. Apreciamos que las ventas en el último año, por valor de 7,759 millones de euros, siguen creciendo por encima del PIB nacional, un 6% más con respecto al año anterior, lo cual es reseñable sobre todo en este periodo de crisis. Es también muy significativo que el margen bruto haya subido un 5% sobre la cifra del 2008.

Desde el punto de vista de la rentabilidad, el EBIT (menos 10% sobre el año 2008) y el EBITDA (igual que el periodo anterior) han tenido resultados inferiores lo que supone un comportamiento mejor o similar a los resultados de la competencia y por encima de la media de las empresas que cotizan en la bolsa nacional.

Análisis FODA Interno y Externo de la empresa Zara.

Fortalezas Debilidades

Capacidad de creación y lanzamiento de nuevos diseños en forma constante.

Bajos costes en la producción.

Rapidez y flexibilidad en cuanto a la innovación de los productos.

El capital humano es joven diseñado en medio del proceso de producción.

Utiliza la última tecnología de la administración.

Controla todos los suministros de la empresa.

Capacidad de la empresa para congeniar adecuadamente con los proveedores.

Capacidad de la empresa para entregar los productos oportunamente.

El capital humano es incompetente, pues no tiene la información suficiente para asesorar al cliente.

La escasa utilización de canales de información electrónica.

Limitado conocimiento para acceder a mercados externos (producción centralizada en España y Portugal).

Limitada asignación de recursos para los procesos de marketing y publicidad (0.3% de la ventas)

No hace publicidad frente a su competencia; por lo tanto tiene menor visibilidad.

No permite diseños de famosos o creadores conocidos, por lo que puede ser menos.

Mayores costos debido a la integración vertical.

Oportunidades Amenazas

Utiliza medios de información ágil, eficaz y eficiente.

Zara está dispuesta a invertir lo que sea necesario en cualquier cosa que ayude a aumentar y reforzar la velocidad y capacidad de respuesta de toda su cadena de suministros.

Creciente demanda de nuevos públicos (tercera edad, tallas grandes, embarazadas, etc.)

Tendencia ecológica a tejidos fabricados con algodón ecológico.

Bajo interés en la implementación y fijación de indicadores de desempeño.

Existencia de empresas que ofrecen productos similares y a costos relativamente caros.

Desfase por el contrario temporada, da tiempo a que copien sus modelos.

La saturación de marcas que desean igualarse, crea mayor competencia.

La gran publicidad de la competencia, le prohíbe ser tan conocida.

Organización

Configuración Organizativa que sitúa Zara es simple, hostil, incierta y concreta. Trabaja con sistemas técnicos que regulan el trabajo operativo y que pueden programarse con facilidad dentro de los límites técnicos, ya que dentro del modelo de negocio y su organización, existe una alta sofisticación a la hora de programar cualquier acto o decisión. Esta organización madura y suficientemente grande para tener el volumen de trabajo operativo necesario para la repetición y estandarización (incluso para controlar el mercado y estabilizarlo), también es suficientemente vieja para poder decidir las normas que desean usar. La organización de Zara tiene en su mayor parte un personal operativo con un flujo de trabajo altamente estandarizado y que requiere un mínimo de estandarización, por lo que consigue actividades altamente formalizadas. Sin embargo, también tiene una libertad en determinados puestos que no es necesario tener un alto span de control. La organización tiene una estructura medianamente diferenciada verticalmente y altamente diferenciada horizontalmente, tendiendo a departamentos por funciones. La cúpula directiva se interesa sobre todo por la búsqueda constante de formas eficientes de producir y prestar servicios. Además de gastar una buena cantidad de energía en mantener unida la estructura. Sin embargo, el subsistema cultural no mantiene la obsesión por el control típica en este tipo de organizaciones (burocracia funcional) Al contrario que éstas, las influencias externas son muy importantes para Zara, tanto que se ha de aprender todo lo que se pueda de ellas. Es el quid del secreto de su éxito. Estas diferencias que ostenta frente a una burocracia funcional típica es lo que hace que destaque de entre tantas organizaciones dedicadas a la misma actividad.

Organigrama de la empresa Zara

Dirección

La dirección de la compañía fija el margen o porcentaje de beneficio a obtener con este producto, en base a sus estrategias competitivas. Una vez establecidos el precio objetivo de venta y el margen de beneficio considerado, queda determinado el presupuesto de costes para poder desarrollar y lanzar dicho producto. El precio no es así fijado por los procesos internos de producción, sino que son los precios de venta en el mercado los que van a determinar los procesos.

Los encargados de las tiendas son los responsables de liderar a su equipo de venta como representante de los valores, reputación e imagen de la compañía.

En lugar de fomentar la competencia, el sistema que utiliza Zara es estimular la cooperación y la creatividad entre los trabajadores, reforzando el espíritu de equipo, de modo que unos suplían a otros cuando se manifestaba necesario.

Tipos de comunicación; la importancia que adquieren las relaciones entre las compañeras, entre éstas, los mandos intermedios, y la empresa, aportan determinada información interesante a la hora de comprender la organización laboral que se da en las tiendas.

Las relaciones entre las compañeras parecen resultar difíciles, en muchas ocasiones, debido a la corta edad de algunas de las trabajadoras.

Se podría hablar de diferentes grupos de empleadas, por un lado están las madres, vistas como las privilegiadas por tener la jornada reducida y la posibilidad de elegir el horario de mañana.

Por otro, las chicas que trabajan por la tarde, generalmente gente joven, con la que existen mayores posibilidades de discusiones y problemas.

Zara-Inditex resulta ser una empresa que ‘mima’ mucho a sus trabajadores, que trata de mantenerles contentos, -sobre todo a aquellos que parecen mostrar interés por el negocio- y el que se sientan a gusto en una empresa que ya hemos venido denominando como neopaternalista.

El objetivo de la directriz es procurar un comportamiento profesional, ético y responsable de los empleados en el desarrollo de las actividades de la empresa.

Control

El control y la rapidez del proceso, diseño-fabricación-distribución, es un aspecto clave de su éxito.

El contacto, minuto a minuto, entre las tiendas y la central hace posible que la cantidad surtida a aquéllas sea menor, realizándose, una reposición dos veces por semana, con la idea de obtener el deseado stock cero.

El control de la empresa zara es una de las ventajas competitivas, Inditex se distingue por un modelo de negocio único en el sector de la distribución minorista de la moda, en el que integra verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo el diseño de los modelos, la producción de las prendas, la logística de entrada y salida, así como las ventas en tiendas propias.

Dicho control le proporciona una fortaleza muy importante de rapidez y flexibilidad frente a sus competidores. Teniendo integrados el diseño de los modelos, el corte de las telas que las compran a los mejores precios, el tallaje y marcado de las prendas y por supuesto el control y el acabado. El resto de los procesos como la confección se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y propios) de forma que se abaratan muchísimos los costes. Aunque requiere un sistema de logística muy importante y complejo, una red de conexiones entre las fábricas y el centro logístico que se extiende a más de 200 kilómetros de raíles para repartir la ropa a las tiendas españolas. Al resto de los mercados accede por carretera y transporte aéreo, de ahí la importancia del centro logístico de Zaragoza.

Básicamente los modelos de ropa se diseñan y se fabrican en Arteixo y se distribuyen dos veces por semana a las diferentes tiendas del mundo donde se colocan directamente en los expositores para venderse rápidamente. Es una estrategia basada en la fugacidad y la rotación del producto en la que el ciclo completo, desde la compra de las telas hasta la venta final al cliente, se realiza en 15 días, un plazo de producción mínimo comparado con el de sus competidores.

El control actúa en todas las áreas y en todos los niveles de la empresa, en este caso la tienda Zara. Prácticamente todas las actividades de la tienda Zara tienen que estar bajo alguna forma de control o monitoreo.

Las principales áreas de control son:

Áreas de producción: Zara pertenece a Inditex uno de los más grandes distribuidores y fabricantes de ropa; los principales controles existentes en el área de producción son los siguientes:

Control de producción: El objetivo fundamental de este control es programar, coordinar e implantar todas las medidas tendientes a lograr un óptimo rendimiento en las unidades producidas, e indicar el modo, tiempo y lugar más idóneos para lograr las metas de producción, cumpliendo así con todas las necesidades del departamento de ventas.

Control de calidad: Corregir cualquier desvío de los estándares de calidad de los productos o servicios, en cada sección (control de rechazos, inspecciones, entre otros).

Control de costos: Verificar continuamente los costos de producción, ya sea de materia prima o de mano de obra.

CONCLUSIONES

Como podemos ver el modelo de negocios único, implementado por la empresa Zara, le ha permitido alcanzar los objetivos que se propone y con esto el éxito. Pues a diferencia de muchos de sus competidores en la industria de la moda, Zara mantiene casi la mitad de su producción interna. La empresa gestiona todo el diseño, almacenamiento, distribución y funciones de logística propia. Incluso muchos de sus procedimientos operativos difieren de la norma. Sus tiendas deben hacer pedidos y recibir el stock siguiendo un rígido calendario. Los precios de las prendas son establecidos antes de ser enviados a las tiendas.

El centro del pensamiento estratégico de Zara son sus clientes ya que su objetivo es ofrecer un producto que sea deseado por los mismos.

Ortega ha establecido que si el respeta a sus competidores, no centra sus acciones y su estrategia en lo que estos hacen. Esto se debe a que Zara tiene su propio modelo, su propia manera de hacer las cosas. El considera que debe aprender de sus propios fracasos y éxitos. Además planteó un nuevo modelo de negocios construido sobre el eje de ofrecer prendas de calidad a un precio accesible, sin dejar por ello de lado las últimas tendencias en la industria.

El enfoque de la empresa española se basa en un modelo de una gran integración, entre diseño, producción, logística y distribución, lo que le permite a la organización ser altamente flexible y responder rápidamente a las tendencias en la industria de la moda, ofreciendo nuevos productos constantemente. Además, cabe destacar que la marca Zara representa un ícono de lo que la gente desea.

Zara ha demostrado a lo largo de su trayectoria, que responde a los distintos requisitos mencionados por Marquides como fundamentales para que una organización sea considerada una innovadora estratégica.

Además Zara fue capaz de detectar un segmento no atendido dentro de la industria de la moda, el de aquellos consumidores con menor poder adquisitivo, y ofrecerles un producto adecuado. Así como desarrollar nuevos productos de sus competencias para establecer una nueva forma de encarar el negocio existente para ser una empresa innovadora estratégica. Ha adoptado un modelo de integración vertical que va en contra de la lógica aceptada en la industria de la moda que subcontrata la fabricación y vende a través de canales de distribución independientes. El 80% de su negocio se encuentra integrado y la empresa posee el control de la mayoría de sus tiendas. Esto le ha dado una rápida respuesta los requerimientos del mercado, superando a sus principales competidores.

Como podemos ver son muchos los factores dentro del modelo estratégico que le otorgan a Zara una ventaja competitiva sobre sus competidores: productos innovadores, con diseño, a bajo precio; rápida rotación de los artículos; prácticamente nulos niveles de stock; promoción a través de las vidrieras de sus locales y ubicación estratégica de sus negocios.

Muchos de ellos son difíciles de imitar debido sobre todo a la dificultad de saber cómo la empresa combina sus recursos y competencias, y a su gran escala de producción.

Zara ha logrado alcanzar un balance entre precio, calidad y creatividad de sus productos y es lo que la ha conducido a su gran éxito.

RESUMEN DE SU HISTORIAL

En 1974 nació la primera tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el empresario gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre español conocido internacionalmente y que ha movido a algunos a hablar del fenómeno de la “zaramanía”.

Comienza en los años 60, Amancio Ortega, hoy su director general, era vendedor de ropa detrás de un mostrador, con estudios solamente primarios empezó confeccionando sacos que vendía en los mercados gallegos. Más tarde adquirió una pequeña compañía confeccionista de ropa para el hogar y sacos. Hoy en día ha conseguido levantar un imperio empresarial, que por su increíble crecimiento, y su elaborada maquinaria organizativa en todos los campos, ha llegado a convertirse a ser uno de los casos más estudiados en los masters más prestigiosos.

El primer paso fue un modestísimo negocio de ropa de bebé que su hermana cosía en casa mientras otro hermano viajaba para venderla por las ferias de las ciudades gallegas. Después vendría una fábrica de batas y ropa de bebé con un puñado de empleados. El negocio fue creciendo, y en 1974 abrió sus puertas la primera tienda Zara, que tenía muy poco que ver con sus actuales hermanas, porque, entre otras cosas, la ropa que vendía se compraba a terceros.

Poco a poco se empezaron a comercializar prendas de fabricación propia mientras se abrían tiendas por las cuatro provincias gallegas. La feliz idea de saltar fuera de Galicia surgió en 1980, cuando creyeron que podían conseguir un eficaz sistema de distribución.

La primera apertura de una tienda Zara fuera del territorio español se produce en diciembre de 1988 en Oporto (Portugal).

Apertura de las primeras tiendas de Zara Home, la octava cadena del Grupo. Inditex inaugura en Zaragoza (España) el segundo centro de distribución de Zara, Plataforma Europa, que complementa la actividad del centro logístico de Arteixo (A Coruña, España). Se producen las primeras aperturas de tiendas del grupo Inditex en Eslovenia, Eslovaquia, Rusia y Malasia, (2003).

El grupo abre su tienda número 2.000 en Hong Kong, y alcanza presencia en 56 países de Europa, América, Asia y África. En este año se han abierto, además, las primeras tienda en Marruecos, Estonia, Letonia, Rumanía, Hungría, Lituania y Panamá.

Amancio Ortega Gaona, presidente y fundador de Inditex, inicia su actividad empresarial como fabricante de prendas de vestir. El negocio crece progresivamente en esta década hasta contar con varios centros de fabricación, que distribuyen su producto a distintos países europeos, (2004).

El control y la rapidez del proceso, diseño-fabricación-distribución, es un aspecto clave de su éxito.

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