Caso benati solares

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Octubre de 2014

Benati Solares

«Es el tercer año consecutivo que La Fontaine y Dermotherm hacen promociones en la farmacia con sus solares. Y para 2014 ya han anunciado que van a ser más agresivas que los años anteriores. Las dos ofrecerán al consumidor un descuento en los precios de venta al público (PVP) del 50 en la segunda unidad adquirida… A esto hay que añadirle los agresivos incentivos que han diseñado para los auxiliares de farmacia por unidad vendida. Parece como si se hubieran vuelto locos en una desesperada carrera por recuperar, como sea, cuota de mercado. Sin embargo, nuestra cuota en los últimos tres años ha descendido únicamente alrededor de tres puntos porcentuales… pero, puede que el deterioro de nuestra cuota sea cuestión de tiempo… sobre todo si nuestros competidores no se cansan de destruir sus propios márgenes».[pic 6][pic 7]

Marco di Lucca, director general de Laboratorio Benati Italia, reflexionaba en voz alta en una reunión con su comité de dirección en octubre de 2013. Con el verano ya finalizado, el equipo de solares de Benati acababa de presentar los resultados de la campaña del año anterior. Paolo Mandracchia, director de la Unidad de Solares, comentaba:

«Es cierto que el impacto cuantitativo no parece ser grave, pero nuestros vendedores nos insisten en que las farmacias se quejan de que La Fontaine y Dermotherm hacen mucho más por ellos y por el cliente que Benati. Esto nos puede perjudicar seriamente a medio y largo plazo, ya que, como sabemos, los solares se venden sobre todo por recomendación y no por receta médica. ¿Qué tenemos que hacer? ¿Respondemos con promociones para proteger nuestra marca y no perder relevancia en la cabeza del farmacéutico? ¿Podemos diseñar promociones que no destruyan nuestros márgenes? Al fin y al cabo, las promociones son una herramienta común en muchas de nuestras líneas de productos. Con los solares siempre hemos ido a la cabeza de la innovación en el mercado y hemos defendido muy bien los márgenes. Pero los competidores nos copian, todos los diferenciales se estrechan y hay una tendencia general a la igualación de los productos que pone el precio como criterio básico.

En esta condenada época de crisis todo el mundo parece moverse por gangas y promociones, y el canal nos exige, cada vez más, que respondamos a esta realidad».

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Caso preparado por los profesores Íñigo Gallo y José A. Segarra, como base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Octubre de 2014.

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Última edición: 25/11/16

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Quedaban únicamente unas semanas para la convención interna de la Unidad de Solares en Benati, en la que se presentaban a la red de vendedores las novedades para la campaña de 2014, tanto del porfolio de productos como de las condiciones comerciales. En los próximos días, el comité de dirección de Benati, junto con el equipo de solares, debía decidir los pilares de la campaña comercial de 2014 y la conveniencia de utilizar promociones.

La compañía

Laboratorio Benati era la empresa líder en el mercado dermatológico italiano. Comercializaba una amplia gama de productos para la prevención, la curación, el cuidado y el mantenimiento de la piel y la mucosa. La empresa fue fundada en 1968 por la familia Benati, que todavía controlaba el 100 del capital. Históricamente, el laboratorio había definido como uno de sus principales focos de actuación la difusión del conocimiento para fomentar el cuidado de la piel. Fruto de ello, había desarrollado campañas de divulgación y concienciación de la sociedad, y había dedicado recursos a la formación de médicos y farmacéuticos.[pic 10][pic 11]

En 2013, Benati alcanzó una facturación de 171 millones de euros en todo el mundo, comercializando unas 400 referencias activas y empleando cerca de 800 personas. El negocio internacional, con presencia en 17 países, representaba el 30 de su facturación. El Anexo 1 muestra la cuenta de resultados de Benati Italia.[pic 12]

Si la dermatología podía entenderse como un sector situado entre lo médico y lo cosmético, Benati procuraba posicionarse más cerca de la medicina que de la cosmética. Así, la compañía contaba con un sólido equipo de investigación que buscaba licencias o desarrollaba productos para la curación, el tratamiento y la prevención. En cada una de las categorías, Benati procuraba tener por lo menos una referencia que fuera catalogada como producto médico, lo que requería unos procesos de aprobación muy exigentes por parte de las autoridades sanitarias. Benati contaba, también, con una red de visitadores médicos, además de la red de ventas a la farmacia. La empresa focalizaba la distribución de sus productos exclusivamente en farmacias, sin presencia activa en tiendas de cosméticos, supermercados, y el gran consumo en general.

La protección solar

El sol propaga energía en forma de ondas electromagnéticas de distintos tipos. Los más importantes para la salud de la piel son los rayos ultravioleta (UV), de los que existen tres tipos: UVA, UVB y UVC. La capa de ozono bloquea los rayos UVC, que son los más perjudiciales. Por otra parte, la radiación UVA y UVB llega a la tierra y penetra en nuestra piel, afectando a nuestra salud. Algunos de los efectos de la radiación UV son positivos, como, por ejemplo, el fortalecimiento de los huesos y el aporte de vitaminas. Sin embargo, esta radiación puede ser también negativa, tanto a corto, como a largo plazo. Los rayos UVB son los causantes del enrojecimiento de la piel, las quemaduras, las alergias y el cáncer de piel. Por su parte, los rayos UVA tienen una mayor capacidad de penetración en la piel, llegando a la dermis y causando el envejecimiento de la piel, las arrugas, las manchas y las alergias solares.

Los riesgos de los rayos UV disminuyen a medida que aumenta el grado de pigmentación natural de la piel del ser humano. En cualquier caso, pese a la creciente preocupación de las autoridades sanitarias y las consiguientes campañas de concienciación, la mayoría de las

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personas solía infravalorar los efectos nocivos de la excesiva exposición al sol. Como consecuencia, y en gran parte de la mano de una progresiva obsesión por el bronceado, el cáncer de piel era el tipo de cáncer cuya tasa de incidencia había aumentado más en el mundo. En Italia había aumentado a una media del 7 cada año desde los años setenta.[pic 14]

Una de las recomendaciones para evitar los efectos negativos de la exposición al sol era el uso de productos de protección solar. Estos productos no evitaban todos los efectos nocivos ni la predisposición a desarrollar cáncer de piel ante altas dosis acumulativas de radiación, pero sí aminoraban los demás riesgos y evitaban que la piel se quemara. Para ser eficaces, los protectores solares debían utilizarse correctamente; es decir, debían aplicarse en abundancia 30 minutos antes de la exposición al sol y reaplicarse cada dos horas o tras actividades que podían hacer que se desvanecieran de la piel, como nadar, sudar excesivamente, o secarse con una toalla.[pic 15]

La exposición a la radiación UV durante la infancia y la adolescencia jugaba un papel trascendente en el desarrollo futuro del cáncer de piel. Los niños protegidos correctamente tenían una propensión mucho menor a desarrollar cáncer de piel en su vida adulta. Los niños se exponían al sol tres veces más que los adultos, de forma que antes de los 21 años habían recibido entre el 50 y el 80  de toda la radiación solar que recibirían a lo largo de su vida.  Esto hacía de los solares infantiles una subcategoría muy importante.[pic 16]

Lógicamente, los solares eran una categoría marcadamente estacional. Los meses de abril a agosto representaban para el canal farmacia cerca del 80 de todas las ventas anuales.[pic 17]

Benati Solares

Para Laboratorio Benati, los solares eran una categoría muy importante, representando en 2013 un 28 de los ingresos netos y un 30 del margen de contribución. El Anexo 2 presenta la cuenta de resultados de la Unidad de Solares en Benati. La categoría contaba con un total de 36 referencias, divididas en 4 subcategorías. La primera, Fulminezol, con tan sólo 2 referencias, estaba indicada para la prevención y el tratamiento del daño actínico, que es el daño al ADN celular que se va acumulando a lo largo de los años y que puede degenerar en cáncer de piel  o melanoma. La segunda, Radoplus, contaba con 6 referencias, indicadas para pieles especialmente fotosensibles. La tercera, Radoblock, era históricamente la primera línea de Benati en solares y agrupaba un total de 25 referencias, de las cuales 7 eran para bebés y niños pequeños. Por último, After Rado contaba con 3 referencias, indicadas para el tratamiento después de la exposición al sol. Las subcategorías respondían a una estrategia mediante la cual Benati buscaba cubrir todos los tratamientos dentro de una patología: desde los más complicados desde el punto de vista médico (Fulminezol y el tratamiento de pieles con cáncer) hasta los tratamientos más estándar (After Rado). Tanto en Radoplus como en Radoblock existían solares faciales y corporales.[pic 18][pic 19]

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