Caso práctico 1 The O.M Scott & Sons Company

Caso práctico 1

The O.M Scott & Sons Company

- Grupo: 39 / Equipo: 2 -

Alberto Vázquez Cabado

María Victoria Novelle Cubilla

Marta Heredia Alonso

Índice

1. ¿Cómo logró Scott alcanzar un rápido crecimiento desde una compañía local a una compañía nacional? ¿Cuáles fueron los factores decisivos? 2

2. ¿Cómo se ha movido la cotización de las acciones en el mercado? ¿Por qué cotizan tan alto en relación con los beneficios y dividendos por acción? 4

3. Realizad un análisis de la situación financiera de la compañía a cierre de 1961. Para ello, utilizad las herramientas vistas en la asignatura. 6

4. ¿Cuáles son las proyecciones de las cifras de ventas y beneficios de Scott para los años 1962 y 1963? 9

5. ¿Qué acciones podría tomar Scott para mejorar su situación, en caso de que fuera necesario, en relación con sus operaciones internas desde un punto de vista de transformación cultural y, por ende, de la organización? ¿Y en relación con sus acreedores? 10

6. ¿Vincula con la Business Intelligence que conocemos hoy en día podría haber acelerado el crecimiento de la empresa a partir de 1955? 12

7. Bibliografía 13

¿Cómo logró Scott alcanzar un rápido crecimiento desde una compañía local a una compañía nacional? ¿Cuáles fueron los factores decisivos?

Para entender los factores decisivos de crecimiento, tanto internos - estructura, motivación, tamaño - como externos - económico, político, social -, de O.M Scott & Son Company, hay que entender sus diferentes etapas:

Primera etapa - Nacimiento y primeros pasos a nivel nacional - 1868 - 1955

Fue en 1868 cuando la compañía inició sus operaciones con la venta de la primera semilla de césped limpia y exenta de malas hierbas, aprovechando un nicho de mercado, en Ohio. Hubo factores externos importantes como la abolición de la esclavitud, desarrollo acelerado de la industria y la inauguración del ferrocarril transcontinental1, que fueron favorables para el crecimiento de Scott. A principios del siglo XX, la compañía decide instaurar la venta por correo y diversificar su oferta de productos añadiendo otros tipos de semillas y más adelante fertilizantes.

Los beneficios y popularidad de la compañía van aumentando y es en 1927 cuando deciden hacer publicidad mediante la publicación de la revista Lawn Care de distribución gratuita que sin duda contribuyó a crear demanda y ampliar el radio de acción. Durante los “Felices veinte”, en los que la población tiene mayor poder adquisitivo, también diversifican los productos, añadiendo un fertilizante especial para uso residencial. En 1930, a pesar de "La gran Depresión"2, la demanda sigue creciendo y comienzan a comercializar sus productos en tiendas seleccionadas y centros de jardinería.

Tras la Segunda Guerra Mundial, EEUU experimenta un crecimiento económico y, gracias a los avances tecnológicos, aumenta la producción industrial. El capitalismo se afianza reflejándose en la creación de los primeros grandes centros comerciales y consolidando la implantación del consumismo. Scoot invirtió en I+D consiguiendo la comercialización de una nueva gama de semillas mejoradas y nuevos controles químicos contra hierbajos y plagas de los jardines y fertilizantes, con una gran acogida en el mercado.

En 1955 las ventas eran 11.4 millones de dólares con unos beneficios netos de 210.000 dólares, pero se detecta una carencia relacionada con la distribución del producto por lo que se lanza un programa para montar una organización de ventas a nivel nacional.

Segunda etapa - Expansión - 1955 - 1959

Se inicia un nuevo programa con una nueva organización de ventas a escala nacional, pasando de 6 vendedores fijos a 150 en 1960. Su inversión en I+D continúa y se patenta y comercializa una nueva gama de semillas mejoradas, nuevos controles químicos contra hierbajos y plagas de los jardines, fertilizantes, riegos por aspersión y segadoras eléctricas.

Gracias a la fuerza comercial, se ampliaron los expendedores del producto contando con grandes almacenes y pequeños comercios de ferretería, además de centros de suministros de jardinería. Estos además capacitaban a los expendedores mejorando así la gestión de venta.

En 1959 las ventas ya eran de 30.6 millones con unos beneficios de 1,48 millones de dólares, pero no se conformaron con esa situación ya que se estimaba que existía un mercado potencial de 100 millones y la competencia era inminente en el sector. Para mantener su hegemonía debían de seguir creciendo.

Tercera etapa - Hegemonía - 1959 – 1961

En 1959, el factor más importante que limitaba este crecimiento era la incapacidad del expendedor de mantener un inventario correcto. Debido al carácter estacional de los productos de Scott, es muy importante el poder garantizar la demanda de los consumidores para evitar que estos compraran en la competencia. Además, aparece la tendencia arquitectónica “Mid-century modern” con un fuerte vínculo con la naturaleza y un césped bien cuidado3 aumentando la demanda de los consumidores. Por ello, Scott decide financiar parte del inventario mediante vencimientos por temporada e introducir un plan de cartas por depósito, controlando así el nivel y la composición del stock del expendedor.

En el año 1961 las ventas eran de 43 millones de dólares con un beneficio neto de 1,57 millones de dólares calculando su punto de equilibrio - para cubrir gastos - en torno a los 30 millones de dólares.

¿Cómo se ha movido la cotización de las acciones en el mercado? ¿Por qué cotizan tan alto en relación con los beneficios y dividendos por acción?

Basados en el anexo 8 del caso de estudio, podemos indicar que las acciones de la empresa se han mantenido al alza desde que la empresa cotiza en bolsa (Año 1958), llegando a un máximo de 58 ¾ durante el año 1961 y cerrando con un valor de 49 en el cierre de ejercicio fiscal del mismo año. (Setiembre 1961).

El precio de las acciones varía en función de la oferta y demanda que existe en el mercado. La demanda de una acción generalmente se ve afectada por: 1) noticias que puedan circular en un momento especifico que puedan determinar el valor de la misma. Por ejemplo: en el caso de una noticia favorable el mercado puede sentir miedo de perderse una buena oportunidad y decide adquirir la misma (FOMO = fear of missing out) o promociones intensas que exagere los beneficios de la misma. 2) los resultados que la empresa pueda arrojar en cada trimestre.4,5

Debemos considerar que la empresa en cuestión viene aumentando el nivel de personal, de ventas, instalaciones y productos. Los proveedores confían y ayudan a la misma a desarrollar el mercado del césped. Por otro lado, la empresa toma iniciativa de financiar a sus clientes para que los productos tengan un mayor alcance. La sensación en el mercado es buena, de una empresa en crecimiento y evolución.

En el cuadro de evolución de cotización de acciones podemos visualizar que estas se han mantenido al alza, pero los beneficios y dividendos por acción no han seguido la misma tendencia. Esto se debe a la estructura de capital y la cantidad acciones que tiene la empresa, ya que los beneficios deben ser distribuidos entre todos ellos.

En el año 1958 la empresa cotizo por primera vez en bolsa, arrojando a fin de ejercicio unos beneficios netos de 901K USD. El doble que los beneficios netos del año anterior. Nos enfrentamos a una empresa con una ratio de endeudamiento de 1,02. Un valor relativamente bajo que da confianza a empresarios y acreedores. Los beneficios netos distribuidos el total de acciones del mercado arroja un valor por acción de 0,69. El BPA es un cálculo que considera los beneficios netos de una empresa dividido el total de acciones en el mercado y los dividendos se definieron en 10%, un porcentaje atractivo para el mercado.

En el año 1959 Scott comienza a patentar y comercializar nuevos productos desarrollados por la misma en los años anteriores. Esto seguramente se comunica en las noticias y se ve a la empresa como innovadora y que promete en el mercado. Las ventas han aumentado un 31% si se comparan con el año anterior, así como también el beneficio neto (65%). Las acciones se disparan y alcanzan un máximo de 32 USD durante el año 1959. Los dividendos se mantienen. La ratio de endeudamiento aumenta a 1,92 ya que el capital propio sube, pero también lo hace el pasivo a corto y largo plazo, cómo forma de financiar el activo. El BAP arroja un valor de 1,15.

Durante el año 1960 la empresa lanza su programa de planes de pago. Esto significa principalmente un aumento en las cuentas por cobrar, los inventarios y el endeudamiento con terceros, para poder financiar los nuevos activos. La cuenta de clientes sube un 172% que es financiada principalmente por deudas a largo plazo. Esto lleva a una ratio de endeudamiento de 1,61. Los beneficios netos también han incrementado, pero en menor porcentaje que el año anterior (20% vs 65%). El BAP arroja un valor de 1,21 ya que los beneficios deben dividirse entre el total de acciones. El sistema de plan de pago de la empresa hace que más comercios puedan tener sus productos y a vistas de terceros la empresa se encuentra en una fase de expansión y mayor comercialización, lo que efectivamente influye en el valor de las acciones.

Durante 1961 el precio de la acción vuelve a subir, llegando a un máximo

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