Caso práctico marketing operativo: Nueva Línea de Pasta Fresca

CASO PRÁCTICO MARKETING OPERATIVO

Nueva Línea de Pasta Fresca

Teniendo en cuenta mi ubicación en Colombia, este caso lo haré con referencia al mercado colombiano. El mercado colombiano para Pastas Frescas no es muy grande, con presencia de cerca de 5 marcas que ofrecen sus productos a nivel de supermercados y tiendas especializadas, además de la existencia de varios restaurantes de pastas que ofrecen al público varios tipos de pastas frescas para que los consumidores lo preparen en su casa. Algunos de estos restaurantes evolucionaron creando su propia marca de pastas frescas, llegando a tener puntos de distribución propia aparte del restaurante y algunos han llegado a tener distribución en las cadenas de supermercados. Algunas de las marcas más importantes de pastas frescas en Colombia son Pastaio, Pomodoro, Pastisani, Nena Lela, Pasticheli.

En las cadenas de supermercados estas pastas frescas compiten con la línea de pastas normales (No Frescas), Las cuales cuentan con una gran variedad de presentaciones, marcas y por supuesto precios. En las góndolas de los supermercados se aprecia una fuerte competencia entre pastas fabricadas localmente y pastas importadas, de Italia mayoritariamente.

El mercado de estas pastas está dividido en dos segmentos: pastas económicas de baja calidad y de alta rotación y pastas costosas o Premiun, de buena calidad y de mediana rotación. La gran mayoría de marcas nacionales compiten en el primer segmento, mientras que las pastas importadas compiten en el segundo segmento, en el cual también hay presencia de unas pocas marcas locales y en el que se incluyen las pastas frescas.

PREGUNTAS DEL CASO PRÁCTICO:

1. Establece las estrategias de precios más adecuadas para la nueva línea de pasta fresca. En este contexto ten en cuenta que deberás fijar precios distintos según la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

Etapa de Introducción, considero que antes de fijar el precio hay que tener muy en cuenta que en Colombia este tipo de pastas compite con las demás marcas de pastas frescas y con las marcas de pastas Premiun, no se compite con las pastas económicas. Teniendo en cuenta lo anterior se debe hacer un análisis de precios del mercado, tanto de las marcas lideres en pastas frescas, en el caso de Colombia serían Pastaio y Pomodoro, como de las marcas Premiun en el caso de las pastas no frescas, como pueden ser las dos marcas colombianas lideres Conzazoni y Monticello, así como las dos marcas importadas lideres Buitonni y Corticella.

El precio de lanzamiento que se establecería para la línea de Pasta Fresca - La Pastería Di Virone de ser un precio que en primer lugar este al alcance de los consumidores y que no esté por encima de los precios de las marcas lideres en pastas frescas, ni tampoco por encima del precio de las pastas Premiun. En mi concepto este precio de introducción o lanzamiento se ubicaría un poco por debajo del precio de las marcas Pastaio y Pomodoro, para hacerlo atractivo a los consumidores y poder ir ganando aceptación.

Etapa de Crecimiento. Una vez pasada la etapa de lanzamiento y el producto ha empezado a ganar espacio y la marca es cada vez más reconocida y solicitad por los consumidores, se debe analizar la capacidad de producción en esta etapa en que las ventas son mayores y analizar también los costos de producción, mercadeo y venta del producto. Si como resultado de este análisis notamos que los márgenes de utilidad no son los esperados, se puede estudiar un incremento de los precios para ubicarlos al mismo nivel de la competencia, en este caso de las pastas frescas marca Pastaio y Pomodoro.

Etapa de Madurez. En esta etapa las pastas frescas han llegado al nivel óptimo de ventas y la marca La Pastería Di Virone se ha convertido en una marca reconocida en el mercado y una de las marcas líderes del segmento de pastas frescas y se empieza a ver la necesidad de efectuar algunos cambios en la presentación del producto, diseñando un empaque mucho más atractivo y realizando promociones del producto. En cuanto al precio, considero que el precio se debe mantener en los mismo niveles, pero para lograr un impulso en las ventas se debe hacer una promoción en la que el producto incluya más contenido por el mismo precio, por ejemplo el tradicional paquete de 500 gramos ofrecerlo ahora con un extracontenido del 20% adicional por el mismo precio.

Etapa de Declive, esta etapa es clave para la toma de decisiones, hay que tener en cuenta que la marca se encuentra muy bien posicionada en el mercado y para no dejar que la marca pierda popularidad es el momento para tomar decisiones con respecto al producto, como una línea de pastas frescas con ingredientes orgánicos o pastas elaboradas con ingredientes naturales que le den otro color y sabor, por ejemplo pasta con espinaca o pasta con tinta de calamar. En cuanto al producto tradicional se debe continuar con las promociones de extracontenido y descuentos por temporadas. Es necesario esta monitoreando los precios del mercado para estar alerta a los movimientos de la competencia que pueden estar en la misma etapa que nuestras pastas. Si la competencia mantiene los mismo precios considero que se la empresa debe mantener los precios estables, pero si hay reducciones en los precios de la competencia hay que reaccionar fijando el precio del producto al mismo nivel de Pastaio y Pomodoro.

2. Definir el plan de comunicación de la empresa Espaguetti Fettuccini.

a) El tipo de mensaje publicitario que vais a emplear

El mensaje que se va a emplear debe estar enfocado en resaltar los atributos y usos de las pastas:

 Pastas elaboradas con ingredientes naturales y un producto de calidad premiun.

 Preparación fácil y rápida

 Excelente sabor, que permite consumirse solamente con mantequilla o aceite de oliva, pero también se puede preparar con cualquier tipo de salsa.

b) Los medios y soportes de comunicación

Los medios de comunicación más apropiados en Colombia para este tipo de producto son las revistas y la televisión, ya que permite una comunicación visual y audiovisual que llega a una gran cantidad de público.

En lo que se refiere a las Revistas se haría pautas en revistas de amplia circulación, con ediciones semanales y enfocadas a un público general y femenino, revistas como Cromos, la Revista Semana y una revista especializada en alimentación. En todas estas revistas se puede incluir una receta de pasta recomendada por algún chef reconocido en Colombia, esta receta puede cambiar cada 15 días o cada mes.

En cuanto a la televisión se pueden efectuar dos actividades, la primera un comercial que se emita todos los días de la semana en la franja de la mañana, medio día y por la noche. La segunda actividad es participar con un pequeño espacio en programas de variedades que en Colombia se emiten por la mañana y generalmente tiene espacio para el desarrollo de recetas, el propósito es patrocinar dicho espacio para transmitir una o dos recetas a la semana con las pastas frescas La Pastería Di Virone. El programa apropiado sería Muy Buenos Días del Canal RCN

c) Las campañas promocionales en el corto, medio y largo plazo

En el corto plazo durante la etapa de introducción del producto la campaña promocional se enfocaría en hacer degustaciones del producto en supermercados y centros comerciales. Se haría una demostración del tiempo de preparación del producto y las distintas opciones para acompañar la pasta. Durante la degustación se repartirá publicidad de la empresa con recetas y formas de preparación de la pasta, además de información de la página web de la empresa, invitando a visitarla y a unirse a la comunidad virtual y hacer parte de la red de Facebook de las pastas. Se puede aprovechar este espacio para solicitar los datos de las personas que degustan para una posterior campaña de Mailing.

En el mediano y largo plazo se puede desarrollar varias actividades:

 Pomociones Bonus pack ofreciendo más cantidad del mismo producto, conocidas también como promociones extracontenido. El paquete de 500 gramos ofrecerlo con un extracontenido del 20%.

 Realización de sorteos de electrodomésticos, por determinado número de empaques se puede participar en la rifa de un electrodoméstico para la cocina, como una licuadora o un molino eléctrico.

 Realizar alianza con un productor de salsas para pastas con el fin de ofrecer una promoción que por un precio especial se incluya un paquete de pasta y una salsa.

d) La estrategia de Marketing Directo

La empresa cuenta con una página web en la que además de promocionar los productos y publicar recetas, tiene un espacio para que se registren sus clientes y los invita a pertenecer al club de fan en Facebook. Esta información de los que se registran en la página web, como los datos de las personas que se inscriben en los concursos y hacen parte de las degustaciones han ido formando una base de datos con la cual se pueden realizar actividades de marketing directo como el Mailing por correo electrónico o envió de mensajes SMS con información de promociones, eventos de degustación del producto, información sobre nutrición invitando a incluir el producto dentro de sus canasta familiar.

A través del Facebook se puede hacer llegar permanentemente esta misma información a las personas que se han hecho fans de la empresa.

e) Las acciones

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