Caso starbuck. Cadena de Valor (comparativa)

1. ¿Estaba Starbuck creciendo de la mayor manera posible?

Starbuck, estaba creciendo de una forma inigualable

1. ¿No estaba Starbuck excediéndose en su afán de crecimiento?

I. Análisis Del Entorno y la industria

 • Micro-entorno 

1. Rivalidad competitiva: Las empresas que ya estan en el sector compiten entre si y todas quieren abarcar mayor cantidad de clientes y fidelizarlos.Starbuck  en la venta del Café Premium enfrenta una competencia con Peet´s, Caribou Coffe, The Coffe Station, en la venta de Café Premium Aromatizado tiene como competidor a Timothy´s y The Second Cup y la empresas que comercializaban café común en las tiendas comerciales.

1. Poder de negociación de los proveedores: La relación que Starbuck con sus proveedores es alta, tanto que si un proveedor determinado vendía habitualmente a varios compradores y si en algún momento solo disponía de un contenedor de un determinado café, El proveedor llamaría primero a Starbucks para ofrecerle el determinado café.

1. Poder de negociación de los clientes: El poder de negociación que Starbucks tuvo con sus cliente fue muy alta, dado que en el año 1996, llegaron a consolidar su posición de liderazgo con más de mil establecimientos al público, Starbucks tuvo el crecimiento y el poder de negociación con el cliente por brindar experiencia, ofreciendo café de calidad, gente estupenda, música de primera, ofrecía un lugar de reunión cómodo y animado, ofrece un espacio que este fuera de casa y el trabajo.

1. Amenaza de nuevos participantes:

1. Amenaza de productos o servicios sustitutos: El café Premium en la venta al público no solo tiene amenaza con el café común, sino también con el té, zumos, los refrescos, los licores y con otras bebidas basadas en café u otros tipos de bebidas.

 • Macro-entorno

Político: Al finalizar la contienda de la segunda guerra mundial, la oferta mundial era inferior a la demanda debido, entre otros factores, a la caída de la producción brasileña y la destrucción del cultivo en Indonesia por la guerra del Pacífico. Como resultado, los precios subieron y se inició la primera de las tres grandes alzas de la posguerra. En 1954, como sucedió después en 1977 y 1986, el auge llegó a un punto culminante. Después los precios sufrieron un descenso prolongado a causa del aumento simultáneo de la producción de las nuevas plantaciones brasileñas de Paraná, así como de las africanas, centroamericanas y mexicanas. Con el trasfondo de un mercado mundial deprimido, los países latinoamericanos reanudaron las negociaciones y, a diferencia de lo que ocurrió en el período prebélico, llegaron a un acuerdo común de limitación de las exportaciones.

Económico: El mercado del café registra la alternancia de fases de sobreproducción, en que los precios bajan y las existencias alcanzan altos niveles, y fases de escasez, en que la insuficiencia de la oferta provoca la disminución de las existencias y el alza de los precios. Estos vaivenes cíclicos no se deben a la variación de la demanda, sino a la dificultad de controlar la oferta. Desde una perspectiva histórica, se aprecia que los precios del café se sujetan a importantes fluctuaciones de corto plazo y a ciclos de largo plazo. En esos movimientos influyen las bajas elasticidades de la oferta y la demanda (combinadas con altibajos en la producción por razones meteorológicas, conflictos políticos, disputas bélicas, catástrofes naturales, huelgas portuarias) y las operaciones especulativas en las bolsas de Nueva York, Londres y otros mercados de futuros; las políticas de compra de grandes empresas comercializadoras e industrializadoras, en particular las transnacionales, y las negociaciones en el marco del Convenio Internacional del Café. 

Social: Hasta hace algunos años, el segundo producto básico objeto de comerc.jo internacional, después del petróleo-para el desarrollo económico y social de Jos países cuyos ingresos de exportación dependen en gran medida de este producto y, por otra, en la necesidad de lograr un equilibrio razonable entre la oferta y la demanda en escala mundial, de manera que se garantice a los consumidores un abastecimiento adecuado, con las calidades deseadas, y a los productores, una remuneración suficiente, justa y estable que les permita elevar su nivel de vida y mejorar las condiciones de trabajo de sus poblaciones. La experiencia de estos tres últimos años ha demostrado sobradamente que el "mercado libre" es incapaz de cumplir el contenido social de esos objetivos. Tras lentas y penosas negociaciones en la OIC, por fin en sepliempre de 1992 se superó un serio obstáculo para negociar un nuevo Convenio, al ponerse de acuerdo productores y consumidores sobre la necesidad de un solo mercado unificado, el concepto de cuota universal (que abarcaría a las exportaciones rte los miembros a cualquier destino, sin que importe si son o no miembros43), un sistema eficaz de control y la garantía de que las exportaciones a los países miembros se les ofrecerán a éstos en tan buenas condiciones, por lo menos, que a los no miembros.

Tecnológico:

Ecológico: El repunte de los precios del café en el ciclo 1986-1987 fue causado por una reducción del producto debido a las heladas que azotaron los cafetos de Brasil y Colombia en ese periodo. El desplome del año siguiente se debió a la recuperación e incremento del producto provocado, a su vez, por movimientos estacionales. Estados unidos después de estas heladas nunca se recuperó totalmente de la caída sufrida del 18,5%.

A partir de entonces se inicia una tendencia a la baja de los precios, no obstante los altibajos mensuales de la cotización por condiciones estacionales, ya que la demanda aumenta en el invierno y la oferta en el verano. El precio medio indicativo del café tocó piso en el ciclo 1991-1992 con 64 dólares las cien libras, particular-mente en septiembre de 1992 con 48 dólares las cien libras. 

Legal: Se inició así una nueva etapa del mercado mundial del café. Desde el fin de la segunda guerra mundial hasta la firma del Convenio Internacional del Café (CIC) en 1962, el comercio del aromático se realizó prácticamente en condiciones de libre mercado. Se distinguen con claridad dos fases en la evolución de los precios. La primera (1946-1954) se caracteriza por la insuficiencia de la oferta para cubrir la demanda creciente de Estados Unidos y Europa, lo que condujo al aumento de los precios y a la reducción de las existencias de los países productores. En la segunda (1954-1962) se invirtieron esas tendencias: los precios se desplomaron y hubo una importante acumulación de existencias. A partir de 1962 se abrió otra etapa que se caracterizó por el logro de un acuerdo multilateral (no sólo regional o continental) para regular el mercado mundial del café mediante el control de las exportaciones y la estabilización de los precios. De este modo nació el CIC, con la participación de la mayoría de los países productores y las naciones desarrolladas importadoras occidentales.

Cadena de Valor (comparativa)

Actividades de Apoyo:

• Infraestructura de la empresa:

• Los establecimientos de Starbucks es el vehículo fundamental para el crecimiento de la empresa, los establecimientos son únicos ya que ellos cuentan con profesionales especializados para encontrar los locales en los mejores lugares, también ofrecen la atención de personal capacitado, música de primera, ofrecen un lugar de reunión cómodo y animado.
• Starbucks cuenta con más de 1000 establecimientos al público distribuidos en 32 mercados en Norteamérica y con 2 nuevos establecimientos en Tokio, Japón.

• Dirección de recursos humano:

• Starbucks una organización muy simple y plan donde todos son socios y tienen el mismo nivel de importancia tanto gerentes como empleados dentro de la empresa
• Los baristas  pasan a ser fundamentales ya  que desde un inicio Starbucks  hizo énfasis en su recurso humano, tal como lo demuestra al momento de contratar y capacitar a su personal en los cuales los baristas que pasan a ser parte importante y fundamental en la empresa, ya que ejecutan a plenitud los tres principios básicos que Starbucks plantea: Amabilidad, productividad y educación, esperaban que los baristas fueran amable, eficaces para preparar el tipo de bebida que demandaba el cliente y capaces de responder las preguntas que este tuviera.
• Realizaban reuniones los altos ejecutivos con el personal de campo, donde se revisaban las tareas exigidas.
• Entregaban una remuneración ligeramente superior al de la mayoría de las empresas de comidas, brindando seguro médico a cada uno (oculista, dentista y médico general), un seguro de vida e invalidez y medio kilo de café gratis por semana

• Desarrollo de la tecnología:

• Starbucks, trabaja con equipos exclusivos de tostado y elaboración de café de última generación.
• Para Starbucks la plataforma comercial, es lo más importante porque le permitirá lanzar nuevos productos innovadores.
• La pieza más importante para Starbucks era la innovación en las máquinas de tostado, ya que así se podrían tostar los café de muchas formas distintas, con distintas temperaturas y duraciones, para poder asegurarse de que estaba sacando todo lo posible del grano.
• Desarrollo de curvas maestras de tostado, en  la cual esas curvas se utilizaban en los sistemas informáticos específicos y exclusivos con que contaba la empresa, en este desarrollo de curva interviene con un buen fin la tecnología y la artesanía.
• Starbucks, contaba con hornos computarizados que aseguraban la uniformidad en el proceso de tostado del café, es necesario contar con personas encargadas de tostar el café, para que puedan aplicar el conocimiento del proceso de tostado de café, es decir que jueguen con la temperatura y ser capaces de tostar el café en distintas curvas.

• Realización:

• Starbucks mantenía lazos muy cercanos con sus exportadores y una buena relación con sus proveedores.
• Starbucks en su sistema de negociación tenia buena adquisición en sus suministros (materia prima), estos suministros de calidad provenían de Latinoamérica (50%), Sudeste Asiático (35%) y África Oriental (15%).

Actividades Primarias:

• Logística Interna:

• La logística interna sobresale en la selección de tener una suministros (granos de café) de la mejor calidad, la obtención de  los granos de café verde o sin tostar son traídos desde las granjas de los compradores de Starbucks (exportadores), estos granos son transportados a los lugares de almacenamientos, después los granos son tostados y envasados, siendo ya listos para ser enviados a los centros de distribución. Starbucks no externaliza sus actividades de contratación asegurando sus altos estándares de calidad desde el punto de selección de los granos de café.

• Operaciones:  

• Operaciones de la cadena de suministros de Starbucks poseen los mejores índices de transporte del sector.
• Sistema de prevención para saber dónde y cuándo se va a necesitar café
• Una rotación de inventario muy alta para el sector de café Premium, y proceso totalmente integrado de elaboración y distribución, esto se da gracias a los conocimientos y ventas por que siempre quiso destacarse y se mejor que sus competidores contando con el conocimiento de expertos.
• Las cadenas de suministro daban servicios a cuatro unidades de negocios diferentes: las de establecimiento al público, los canales de ventas especiales y al por mayor, el departamento de venta por correo y el canal de ventas a tiendas comestibles.

• Marketing y venta:

• La preocupación fundamental de Starbucks era su valor de marca, esto quiere decir que no solo significaba café, sino que significaba un lugar, una experiencia.
• Seguir desarrollando su marca para pasar de ser el establecimiento favorito donde comprar café a convertirse en la marca favorita del consumidor.
• El principal objetivo de Starbucks es permanecer fieles en la esencia del café.
• Starbucks no solo es un saco de café, sino toda una experiencia sobre el café, ya que son guardianes de al

 • ANALISIS FODA

Niveles de Estrategia

 Corporativa

• Howard Schultz, Director General y presidente de la junta directiva de Starbucks Corporation
• Orin Smith, Presidente y Director General de Operaciones.
• Mary Williams, Vicepresidenta Senior de Cafés de Starbucks.
• Ted García, Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones de la Cadena de Suministros de Starbucks.
• Arthur Rubinfeld, Vicepresidente Senior de Bienes Raíces, Starbucks Corporation
• Deidra Wager, Vicepresidenta Ejecutiva de Establecimientos al Público.
• Scott Bedbury, Vicepresidente Senior de Marketing, Sturbucks Corporation.
• Liz Sickler, directora de Proyectos Especiales, Starbucks Corporation

Unidad de negocio:

Starbucks tiene cuatro unidades de negocios diferentes:

• La red de establecimientos al público
• Canales de ventas especializadas y al por mayor
• Departamento de ventas por correo
• Canal de venta a tiendas comestibles
• Puestos ambulantes de café exprés (Doppio)

Funcional

En el área funcional de Starbucks se puede encontrar el área de:

• Recursos humanos
• Marketing
• Finanzas
• Operaciones.

Planteamiento Estratégico

Misión

“Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza y una comunidad a la vez.”

Visión

“Establecer a Starbucks como la marca más reconocida y respetada del mundo.”

Valores Corporativos

Starbucks posee seis principios básicos como cultura de la empresa:

• Proveer un buen ambiente de trabajo y tratar a los demás con respeto y dignidad.
• Apreciar la diversidad como un ingrediente esencial de nuestra forma de trabajo.
• Exigir los requisitos de calidad más altos en los procesos de compra, tostado y envió de nuestro café.
• Desarrollar constantemente el entusiasmo y la plena satisfacción de los clientes.
• Contribuir positivamente al cuidado de nuestra sociedad y nuestro medio ambiente.
• Tener presente que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito futuro.

Valor de la Marca

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