CASO STARBUCK

Máster En Dirección De Empresa –MBA

Semi –Presencial

Gestión Comercial

Profesor

José Antonio Moreno

Caso Starbucks

Elvis Ricky Céspedes Méndez

27-03-2013

Starbucks: Brindando Servicio Al Cliente

1. Introducción

2. Starbucks Como Unidad de Negocio

3. Interpretación de la misión de Starbucks

4. Propuesta de Valor

5. Factores críticos de éxito

6. Los factores clave de éxito

7. Explicación de la Problemática

8. Propuesta de solución.

9. Conclusión

Introducción

Starbucks es una empresa que en los últimos años mostró un crecimiento importante y ha sido considerada por la revista Fortune como una de las 500 empresas más grandes del mundo. A lo largo de más de 30 años, se han abierto más de 8000 tiendas en Estados Unidos, Canadá, Europa, Medio Oriente, Asia y Latinoamérica. Es una compañía líder en la venta de café preparado a través de un sistema de distribución en el cual la degustación de un café de excelente calidad, en un ambiente cómodo y agradable, servido por un equipo experto, lo ha convertido en todo un concepto de negocios conocido como “Experiencia Starbucks” (Starbucks News, mayo, 2004). La decoración de lugar, los aromas, la música, etcétera crean un escenario de comodidad dirigido a escuchar al cliente y satisfacerlo mediante la innovación. Además, la empresa produce beneficios sociales, ambientales y económicos a comunidades en donde hace negocio.

Starbucks comercializa, mediante sus tiendas operadas por la empresa y sus tiendas con licencia, café preparado y en grano, bebidas de café estilo italiano, bebidas frías preparadas, una variedad de productos de comida, accesorios y equipo relacionados con el café, una selección fina de té, helados y una línea de discos compactos. Starbucks, a través de sus alianzas estratégicas, vende sus productos en diferentes canales de distribución; es así como comercializa café frapuccino y doubleshot, además de una línea selecta de helados. El objetivo de la compañía es ser la marca más reconocida y respetada a nivel mundial. Para alcanzar esta meta la compañía planea continuar su rápida expansión de tiendas y proseguir con el crecimiento de la marca a través de la introducción de nuevos productos y el descubrimiento de nuevos canales de distribución.

Starbucks Como Unidad de Negocio

Mucha gente erróneamente asume que Starbucks es una franquicia debido a su rápido crecimiento en diferentes mercados, pero la empresa prefiere capacitar a su personal y tener el control en todas sus tiendas a través de dar licencias a empresas reconocidas. La gran diferencia entre otorgar una franquicia y una licencia, es que al dar una franquicia no sólo se transmite la marca y los derechos, como en las licencias, sino también el “know- how” o “saber hacer” del negocio o, lo que es lo mismo, el sistema de operación. Para expandir la unidad de negocio, Starbucks abre tiendas en mercados existentes y logra penetrar a nuevos mercados ofreciendo productos de la más alta calidad.

Starbucks no es famoso sólo por su café de calidad ni por su rápida expansión a nivel mundial, sino por ofrecer un “tercer lugar”, es decir, un lugar en donde los clientes puedan tomarse un tiempo de descanso disfrutando de una buena taza de café. Es por eso que en Starbucks se toma en cuenta cualquier detalle, por mínimo que éste sea, reflejándolo en su lema “todo importa”. Desde que los clientes entran a Starbucks se forman una impresión, ya que la reputación de la marca y la calidad del café son dos aspectos fundamentales para la empresa. Cada tienda está cuidadosamente diseñada para resaltar la calidad de todas las cosas que los clientes miran, escuchan, huelen o prueban. Los cuadros, la música, los aromas, las superficies y el café deben mandar el mismo mensaje subliminal para que el cliente se sienta satisfecho y crear así un sentimiento de lealtad a la marca. Starbucks mantiene su imagen fresca usando pósters coloridos para evocar diferentes temporadas y así enriquecer a la marca con un impacto de interés visual. Starbucks pone atención a todo lo que rodea a los clientes como el estilo de las sillas, la textura del piso, etcétera. Incluso la limpieza es parte de la experiencia de la tienda y es un factor que se monitorea constantemente. Las tiendas de Starbucks son un lugar con un ambiente diseñado para ofrecer beneficios tales como:

• Prueba del romance: en las tiendas Starbucks, la gente se toma un descanso de cinco o diez minutos para alejarse de su rutina diaria.

• Lujo que cualquier persona se puede dar: en Starbucks, se puede ver todo tipo de personas, desde un policía hasta un ejecutivo pidiendo el mismo tipo de café. Ambos están disfrutando un café de calidad.

• Oasis: las tiendas ofrecen un momento silencioso para meditar y pensar. Los empleados de Starbucks son amigables. Una visita a Starbucks puede ser un pequeño escape durante el día debido a que Starbucks es un lugar para tomar “aire”.

• Interacción social casual: Starbucks es un lugar social debido a que la gente se reúne para charlar satisfaciendo así un “sentimiento social” .

Desde que se descubrió la necesidad de un tercer lugar, Starbucks empezó a construir tiendas más grandes, con más espacio para que la gente se pueda sentar y disfrutar de buena música, por ejemplo, en algunas tiendas hay música de jazz en vivo. En general, el volumen de la música es perfecto para permitir que la gente converse. Actualmente la gente no sólo acude a Starbucks por una taza de café, sino que van por estar dentro de una atmósfera agradable y por sentirse acompañados, es decir, por una experiencia. El producto va más allá del café. Los clientes eligen ir a Starbucks por tres experiencias esenciales: el café, su gente y las tiendas.

• Experiencia del café: nada es tan importante como el sabor del café. Starbucks siempre compra café arábigo de la mejor calidad en el mundo y lo tuesta con el sabor característico para cada variedad. Se conserva en bolsas empacadas al vacío para conservar su frescura y sabor, se muele hasta el nivel preciso dependiendo de cómo va a ser servido. Se mide la cantidad de agua y café de acuerdo a los estándares establecidos. En cada tienda se tiene un sistema especial de filtración del agua.

• Experiencia del cliente: los empleados o partners transmiten a cada cliente su conocimiento y pasión por el café. Cada nuevo empleado toma cursos de conocimiento del café, tostado del café y servicio al cliente con el propósito de fomentar el diálogo con los clientes. Para mejorar la relación con los clientes, Starbucks realiza cuestionarios de satisfacción en el servicio.

• Experiencia de las tiendas: en Starbucks, el producto no solamente es el café, sino que es también la experiencia Starbucks, es decir, en cada tienda se percibe un entorno atractivo, enriquecedor, cómodo, accesible y elegante. La pieza central de la estrategia de Starbucks es la calidad de la fuerza de trabajo, ya que afecta directamente a la calidad de los productos y al servicio que los clientes reciben. Por este motivo se tiene que contratar gente con un sentido de compromiso hacia la empresa y con habilidades para después darle la libertad de hacer su trabajo recompensándolos de diferentes formas. Mediante la innovación de todas las áreas del negocio, Starbucks continúa perfeccionando la experiencia Starbucks para hacer que cada cliente la viva siempre que acuda a los establecimientos en cualquier parte del mundo.

Interpretación de la misión de Starbucks

La misión de Starbucks resume de forma simple pero perfectamente las claves de su éxito:Inspirar y alimentar el espíritu humano persona a persona, taza a taza y comunidad a comunidad.

Podíamos leer entre líneas que la misión de Starbucks no es vender café, sino brindar a sus clientes experiencias únicas, que van más allá de simplemente tomar una taza (o vaso) de café, permitiendo que encuentren en Starbucks un lugar de tranquilidad, reunión laboral o social (no en vano los clientes lo posicionan como el tercer lugar ideal para tomar un café después de su propia casa y el trabajo).

Propuesta de Valor

La propuesta de valor de Starbucks contempla manejar un adecuado canal de distribución, por lo tanto se tenía en cuenta lugares de mucho tráfico, gran visibilidad, ofreciendo gran variedad de productos. También se hacía alianzas con empresas como Pepsi-Cola, para distribuir bebidas embotelladas, además de los canales de venta a los minoristas que no pertenecían a la compañía. Esto facilitaba que el producto llegara a aquellos clientes que no visitaban

Así mismo, Son 3 los componentes principales para Starbucks:

1. El propio café, el cual era el de mayor calidad del mundo. Para garantizar sus estándares de calidad, Starbucks controlaba la mayor parte de la cadena de suministros.

2. El servicio, el cual era llamado por Starbucks; La intimidad con el cliente; La meta era crear una experiencia inspiradora cada vez que el consumidor entraba a uno de los locales.

3. La Atmósfera, la cual hace que el cliente quiere quedarse en los locales de Starbucks. El ambiente era muy agradable. Contaba con áreas decorativas, que alentaban a quedarse y a que los consumidores se tomen su tiempo.

Objetivo: Ser la marca más reconocida y respetada en el mundo.

Sus valores son: establecer altos

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