Como elaborar un plan de mercadotecnia.

Como elaborar un plan de mercadotecnia. (Primera parte)

La elaboración del plan de mercadotecnia es un proceso creativo que mezcla

investigación, análisis, diagnóstico, formulación de estrategias y programas,

redacción y creatividad y es de gran utilidad para cualquier empresa, organización,

mercado, producto y/o servicio.

Los planes de mercadotecnia pueden ser diferentes de una empresa a otra, aun

siendo del mismo giro.

Los planes pueden diferir en estructura y contenido, son únicos y enfrentan

condiciones y retos diversos.

Debe incluir la visión de la realidad del momento y la del futuro, integrando la

experiencia del pasado para establecer los supuestos, las estrategias y las

acciones que deban realizarse en un periodo determinado, tomando decisiones

estratégicas con el menor riesgo posible.

En el plan de mercadotecnia deben participar y lo deben de conocer todos los

niveles jerárquicos de la empresa que formen parte del área comercial.

El plan de mercadotecnia establece las acciones a seguir con relación al producto,

mercado, publicidad, promoción y precio.

• Características de un plan de mercadotecnia

Sencillo

Estar diseñado para que sea fácil de entender, instalar y operar.

Tener un lenguaje claro y sencillo.

Tener un orden lógico.

Concreto

Tratar temas y aspectos concretos.

Plantear objetivos

específicos, claros, conservadores y congruentes

Elaborar un programa de trabajo con acciones y actividades específicas,

fechas de realización, personas involucradas y presupuestos definidos por

actividad

Realista

Establecer objetivos generales y particulares congruentes con los recursos y

posibilidades financieras y estructurales de la empresa.

Estar diseñado con base a las fortalezas y debilidades de la empresa. Definir objetivos de ventas, rentabilidad y participación de mercados lógicos y

alcanzables.

Establecer fechas de realización razonables con relación a los recursos

financieros, humanos y técnicos existentes y disponibles.

Integral

Contener objetivos, políticas, funciones, estrategias, programas, presupuestos

y responsables.

Programable

Programar actividades en tiempos razonables y lógicos.

Establecer con claridad el inicio y final de cada actividad

Considerar los tiempos inhábiles

Optimizar tiempos y recursos mediante técnicas y herramientas enfocadas a la

planeación y control de proyectos.

Evaluable

Definir los criterios de medición para evaluar el avance de los programas, la

productividad y el grado de cumplimiento de los objetivos.

Medir niveles de eficiencia y eficacia al inicio, durante su desarrollo y a su

término.

Establecer periodicidad de los informes y fechas de revisión de

avance

parciales y finales.

Congruente

Ser congruente con la misión de la empresa.

Ser congruente entre objetivos, posibilidades, disponibilidad de recursos, y las

orientaciones generales establecidos por el plan de negocios rector de la

empresa.

Ser consistente con el plan de negocios de la empresa.

Tener compatibilidad entre los programas y los objetivos del plan de

mercadotecnia

Ser flexible y fácil de adecuar rápidamente a la realidad cambiante.

Seguimiento

Estar diseñado para detectar desviaciones, riesgos y oportunidades con

facilidad.

Establecer procedimientos para dar seguimiento periódico de los avances en

los programas y el cumplimiento de objetivos y metas. Los planes que no contemplan el seguimiento, evaluación y control de

actividades y programas, suelen perder efectividad y pueden fracasar por la falta

de acción oportuna y corrección de desviaciones.

Para el éxito del plan se debe nombrar un responsable con el perfil adecuado para

la coordinación, ejecución y supervisión del plan en todas sus etapas.

El plan de mercadotecnia forma parte del plan general de negocios y se basa

en lo siguiente:

La misión y la visión de la empresa

Los objetivos y políticas generales de la empresa.

Los objetivos del área comercial.

Las políticas del área comercial.

Las estrategias comerciales.

La disponibilidad

y asignación de recursos técnicos, materiales y financieros.

La disponibilidad, asignación y calidad del personal.

La investigación, análisis, diagnóstico y diseño de estrategias de

mercadotecnia.

En un programa general de trabajo

• Procedimiento para la realización de un plan de mercadotecnia

Definir e identificar el mercado meta, sus necesidades y deseos.

Identificar a los consumidores, usuarios y distribuidores.

Definir las características de los consumidores.

Investigar el tipo de satisfactor que desean.

Analizar el satisfactor y en su caso desarrollarlo o adaptarlo.

Desarrollar el plan de mercadotecnia definiendo los objetivos, políticas y

estrategias específicas en productos, precios, publicidad, promoción y

comercialización.

Definir los programas y las actividades a realizar para cumplir con los objetivos.

Calcular y realizar la asignación presupuestal por actividad.

Asignar responsabilidades al personal involucrado.

Evaluar el plan para verificar su funcionalidad con relación al cumplimiento y

logro de los objetivos de volumen de ventas, aceptación del producto, imagen y

rentabilidad.

Revisar desviaciones y ajustar, en su caso, objetivos, estrategias y acciones

para adecuar el plan a las necesidades que se detecten.

Jack Fleitman Libro de mercadotecnia comercial, política y en línea 20

El Contenido del Plan de Mercadotecnia:

No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización, desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades [4].

Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca del contenido básico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se sintetizan en los siguientes puntos:

1. Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la propuesta del plan para una revisión administrativa [5]. Es una sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles [3].

2. Análisis de la Situación de Mercadotecnia: En esta sección del plan se incluye la información más relevante sobre los siguientes puntos [5]:

o Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra [5].

o Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a años anteriores [5].

o Situación Competitiva: Aquí se

identifica a los principales competidores y se los describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia [5].

o Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre el tamaño y la importancia de cada canal de distribución [5].

o Situación del Macroambiente: Aquí se describe las tendencias generales del macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o el producto [5].

3. Análisis FODA-A: En esta sección se presenta un completo análisis en el que se identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan.

4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros [5]:

o Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc...

o Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan

obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.

Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relación al año anterior, llegar

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