Comportamiento Del Consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2º PARCIAL

La Dinámica de grupos y los grupos de referencia del consumidor

¿Qué es un grupo?

Puede ser definido como dos o mas personas que interactúan para lograr sus objetivos individuales o mutuos. ¨ Son dos o mas personas que comparten valores, normas o creencias, mantienen entre ellas una relación definida (implícita o explícita) y cuyos comportamientos son interdependientes ¨.

Agregado: es un conjunto de personas que por alguna circunstancia están próximas entre si en un mismo momento.

Categoría: personas que comparten una característica en común, pero no están próximas.

Propiedades de los Grupos

1. Status: posición alcanzada por un miembro en el grupo o en la sociedad y que tiene su constitución por derechos y obligaciones correspondientes a ese status.

2. Normas: reglas y directrices de conducta que se deben seguir para poder pertenecer al grupo y permanecer en el.

3. Rol: aspecto dinámico del status, patrones conductuales conducidos al status, el papel que debe cumplir cada miembro del grupo.

4. Socialización: manera en que los miembros aprenden respecto de los roles, normas, actitudes y creencias que deben tener para pertenecer al grupo.

5. Poder: capacidad que tiene un individuo o grupo mismo de influir en la conducta, valores y actitudes de los miembros del grupo.

- De Premiar: capacidad que tiene el grupo o una personas del grupo de influir en los miembros porque puede ejercer / otorgar premios.

- De Castigar: capacidad que tiene el grupo o una persona del grupo de influir en los miembros porque puede castigar. Cuanto mas grande es el castigo mas influirá y los miembros se pueden revelar.

- Del Experto: capacidad que tiene el grupo o una persona del grupo de influir en los miembros basada en un comportamiento especifico que tenga el individuo. En Mkt: publicidades con odontólogos, médicos, etc.

- Legitimo: poder que ostenta el grupo y que influye en los miembros por su jerarquía, nadie cuestiona la autoridad. En Mkt: Caritas.

- De Identificación: conducta que tiene el grupo por la capacidad de que los miembros se identifiquen con esos valores y creencias.

Clasificación de Grupos

1. Tamaño:

- Grandes: cuando todos los miembros no se conocen entre si.

- Pequeños: todos se conocen y que rol tiene cada integrante del grupo.

2. Importancia, Frecuencia de interacción y Grado de intimidad:

- Primarios: es aquel en el que hay una alta frecuencia de interacción y en donde la opinión del grupo e importante para la influencia del mismo.

- Secundario

3. Formalidad o Estructura: es la medida por el cual el grupo esta estructurado, las normas, objetivos y roles de los miembros. Se están bien determinados será un grupo formal, de lo contrario será informal (un grupo de amigos).

4. Grupo de Membresía: es aquel al cual un individuo pertenece o puede calificar para pertenecer (Ej. un estudiante de medicina).

Grupo Simbólico: grupo al cual se quiere pertenecer pero no se puede, un grupo en el cual un individuo no tiene posibilidad de hacerse miembro a pesar de actuar como tal (Ej. publicidad de cti).

Grupos primarios comparados con grupos secundarios: si una persona interactúa de forma regular con otros individuos (familia, vecinos u otros cuyas opiniones son valiosas), entonces estos pueden ser considerados como un grupo primario para esta persona. Si interactúa solo de manera ocasional con otras personas, o no considera sus opiniones importantes, entonces estas constituyen un grupo secundario para dicha persona. Las distinciones cruciales entre ambos grupos son la percepción de la importancia de los grupos para el individuo y la frecuencia o consistencia con la cual el individuo interactúa con ellos.

Grupos formales comparados con informales: Si existe una estructura bien definida, funciones y niveles de autoridad y objetivos específicos, puede ser clasificado como un grupo formal. Si un grupo esta definido en forma mas laxa seria considerado como un grupo informal.

 Grupos relevantes para el consumidor

La familia: de un individuo a menudo esta en la mejor posición para influenciar en sus decisiones de consumo. La importancia se basa en la frecuencia de contacto que el individuo tiene con otros miembros de la familia, y el grado de influencia que tiene la familia para establecer un amplio rango de valores, actitudes y comportamiento.

Grupos de amistades: se clasifican por lo general como grupos informales, ya que suelen no estar estructurados y carecen de niveles específicos de autoridad. Después de la familia de un individuo, sus amistades son las que tienen mayor probabilidad de influir en sus decisiones de compra.

Las opiniones y preferencias de los amigos, que creen que tienen valores o apariencias similares a las de ellos, son una influencia importante en la determinación de productos o marcas que un consumidor selecciona.

Grupos sociales formales: una persona se une a un grupo social formal para cubrir objetivos específicos como hacer nuevos amigos, conocer gente “importante”, ampliar perspectivas, satisfacer un interés especial o promover una causa especifica. Los miembros de un grupo social, a menudo consumen en conjunto ciertos productos. La membresía en un grupo social formal puede incluir en el comportamiento de un consumidor de muchas maneras. Algunos miembros pueden copiar el comportamiento de consumo de otros miembros a los cuales admiren.

Grupos de compras: dos o mas personas que compren en conjunto. Tales grupos tienen su origen en grupos de familiares o amigos. A la gente le gusta comprar con otras personas cuya compañía sea agradable, o a quienes ellos sienten que tienen mas experiencia con un producto o servicio deseado o mayor conocimiento acerca de este. La compra con otras personas también proporciona un elemento de diversión social. Además reduce el riesgo de que una decisión de compra sea de manera social inaceptable. En los casos en donde ninguno de los miembros sabe acerca del producto que se está considerando, el grupo de compras puede formarse por razones defensivas; los miembros pueden sentirse mas confiados en una decisión colectiva.

Grupos de acción del consumidor: se pueden dividir en dos categorías: aquellos que se organizan para corregir un abuso de consumo y después se desbandan, y aquellos que se organizan para atender áreas de problemas mas amplias y que operan sobre un periodo de tiempo indefinido o extenso.

El objetivo es el de ejercer presión sobre miembros seleccionados de la comunidad de negocios para hacerlos que corrijan los abusos percibidos hacia los consumidores. Pueden ser permanentes o temporales.

Grupos de trabajo: las largas jornadas laborales que las personas pasan en su trabajo proporciona una gran oportunidad para que los grupos de trabajo sirvan como una influencia importante en el comportamiento de consumo de algunos de sus miembros.

El grupo de trabajo formal consiste de aquellos individuos que trabajan juntos como equipo. Los grupos informales de trabajo / amistad consisten de personas que se han hecho amigos como resultado de trabajar en la misma compañía, ya sea que trabajen o no como equipo.

Grupos de Pertenencia: cualquier grupo del cual el sujeto es miembro y con el cual interactúa cara a cara. Puede funcionar o no como grupo de referencia frente a una situación dada.

Grupos de Referencia: cualquier grupo que sirve al sujeto como punto de comparación en una situación dada. Funcionan como marco o estructura referencial.

Sirven como estructuras de referencia para individuos en sus decisiones de compra o consumo. La utilidad de este concepto se demuestra por el hecho de que no restringe el tamaño o membresía del grupo, ni requiere que los consumidores se identifiquen con un grupo tangible.

- Ampliación del grupo de referencia: los grupos de referencia indirecta consisten en aquellos individuos o grupos con los cuales una persona no tiene contacto directo cara a cara.

Las referencias que una persona puede usar en la evaluación de sus propias actitudes o comportamientos varían de un individuo, a muchos miembros de la familia, hasta un parentesco mas amplio, desde una asociación voluntaria hasta una clase social, una profesión o cultura. La referencia directa la ejercer los grupos primarios y secundarios.

- Tipos de grupos de referencia: pueden clasificarse en términos de la membresía de una persona o del grado de involucramiento con el grupo, y en términos de las influencias negativas o positivas que estos tienen en sus valores, actitudes y comportamiento. Se pueden clasificar en:

• Grupo de contacto: es aquel en que una persona mantiene una membresía o con el que tiene un contacto regular cara a cara, y cuyos valores, actitudes y normas aprueba.

• Grupo de aspiración: es un grupo en el cual una persona no es miembro y con el que tampoco tiene un contacto cara a cara, pero al cual desea pertenecer. Es frecuente que sirva como influencia positiva en las actitudes y comportamiento de tal persona.

• Grupo de rechazo: es un grupo en el cual una persona es miembro, o con el que tiene contacto directo cara a cara, pero cuyos valores, actitudes y comportamiento desaprueba. La persona tiende a adoptar actitudes y comportamientos contrarios a las normas del grupo.

• Grupo de evasión: es un grupo en el cual una persona no tiene membresía, no tiene un contacto cara a cara, y cuyos valores, actitudes y comportamiento desaprueba. La

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