Cuando hablamos de elegancia, exclusividad y comodidad para la mujer, sin duda nos referimos a Chanel, una tradicional casa de moda de Francia que con más de 100 años lleva la vanguardia en el vestir femenino..

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Introducción

Cuando hablamos de elegancia, exclusividad y comodidad para la mujer, sin duda nos referimos a Chanel, una tradicional casa de moda de Francia que con más de 100 años lleva la vanguardia en el vestir femenino.

Un siglo de crecimiento exitoso, que nos permite distinguir las distintas estrategias seguidas desde una “simple casa de sombreros” en su fundación hasta lo que es hoy una casa de moda, una “marca” de reconocimiento mundial, estrategias que pretendemos desarrollar en el presente Informe.

Breve reseña histórica

Chanel es una casa de modas francesa, fundada en París en 1910, por la diseñadora Coco Chanel, seudónimo de Gabrielle Chanel, nacida en  Francia, el  19 de agosto de 1883, falleciendo en París el 10 de enero de 1971.

Fue una diseñadora de alta costura francesa fundadora de la marca Chanel. Es la única diseñadora de moda que figura en la lista de las cien personas más influyentes del siglo XX de la revista Time. Una de las modistas más prolíficas de la historia y una de las más innovadoras durante la Primera Guerra Mundial. Produjo una ruptura con la opulenta y poco práctica elegancia de la Belle Époque y creó una línea de ropa informal, sencilla y cómoda. Se consolidó también como diseñadora de bolsos, perfumes, sombreros y joyas. Su famoso traje sastre femenino de tweed ribeteado se convirtió en un icono de la elegancia femenina y su perfume Chanel Nº5 es un producto mundialmente conocido. La marca se especializa en diseñar y confeccionar artículos de lujo, como indumentaria de alta costura, lista para usar, bolsos, perfumes y cosméticos, entre otros.

Es una empresa privada House of Chanel pertenece a Alain Wertheimer y Gerard Wertheimer, quienes son los nietos del anterior socio de Chanel, Pierre Wertheimer. En la actualidad, Chanel tiene boutiques alrededor del mundo en exclusivos distritos comerciales y realiza sus desfiles en las más importantes capitales de la moda. Los artículos Chanel llevan el logotipo de la doble C. La marca Chanel se ha convertido en uno de los nombres más reconocidos dentro de la moda de alta costura.

Chanel a lo largo de su historia ha crecido aplicando distintas estrategias, que las podemos calificar como corporativas y de negocios, destacando las siguientes:

Estrategias a nivel corporativo

En el caso de estudio recién pueden comenzar a identificarse estrategias corporativas como tal a partir de la creación de la división de “perfumes Chanel” con lo cual introduce un cambio importante a su estructura de negocios al separar sus negocios divisionalmente, de ahí en más se analizaran las estrategias corporativas identificables que ha desarrollado Chanel a través del tiempo. Estas estrategias están dadas desde diversas ópticas, según el mercado, financiamiento, inversión y forma de departamentalización.

Estrategia corporativa según forma de departamentalización de tipo compleja:

Bajo este criterio y según lo observado en la historia de la compañía, a partir del año 1924 con la creación de la “societe des parfums chanel” que es la división de Perfumes Chanel con el fin de producir y comercializar productos de belleza como perfumes y maquillajes se identifica una estrategia de departamentalización compleja de tipo divisional, buscando a través de esta estructura permitir que cada división sea una unidad autosuficiente de creación de productos. Con la creación de esta división logra potenciar definitivamente su participación en el mercado de los perfumes y productos de belleza, que había comenzado hace algunos años con la creación del perfume Chanel Nº5, logrando a través del tiempo el desarrollando de nuevos productos y consolidando a través de los años su posición competitiva.

Estrategia corporativa según la inversión:

Las estrategias de inversión tienen que ver con el uso que se les da a los recursos que posee la corporación a fin de poder obtener mayores recursos, dicho de otra forma, como se invierten los recursos de la empresa para generar más riqueza. En este tipo de estrategias existen dos subdivisiones, una que se vincula con la manera en que la empresa desarrolla sus actividades (externalización o internalización) y la otra dice relación con la forma en que la empresa decide crecer (orgánica e inorgánica).

• Según actividad: Según actividad en el desarrollo de Chanel se observa una estrategia corporativa de inversión de internalización, esto porque la corporación no externaliza en terceras empresas las actividades propias del negocio sino más bien es la misma corporación quien decide invertir en desarrollo de nuevos negocios como lo fue en 1924 la creación de la división de perfumes, la incursión en el negocio de las joyas en el mismo periodo de tiempo.
• Según Forma: Según forma en el desarrollo de Chanel se observa una estrategia corporativa de inversión de tipo orgánica, esto justificado en el hecho de que Chanel se basa en los recursos que posee la misma empresa para crecer en nuevas filiales, divisiones o líneas de negocios, y no en la compra de otras empresas o adquisiciones de participación financiera. Se evidencia por ejemplo en la creación de sus primeros perfumes (1921) y la creación posterior de la división de perfumes (1924) no compra alguna empresa dedicada a este negocio y que estuviese en funcionamiento sino que desarrolla el nuevo negocio desde su origen.

Estrategia corporativa según el financiamiento:

Según esta óptica Chanel sigue una estrategia corporativa según financiamiento conservador, esto porque es una empresa que se ha financiado su crecimiento no a través de apalancamiento sino más bien a través de inversionistas quienes han pasado a tomar participación en la empresa, en 1924 Pierre Wertheimer asociado con Coco Chanel  tenía una participación del  70% en la empresa. Esta familia sigue siendo al día de hoy la dueña de la afamada marca.

Estrategia corporativa según el mercado:

 Estrategia de crecimiento: Bajo este prisma la corporación a través de los años ha seguido una Estrategia corporativa según mercado de Crecimiento Diversificado, aplicando en distintas épocas Diversificación Relacionada y No relacionada. Además en ciertas épocas de su historia también ha aplicado estrategias según mercado de Ajuste y Adaptación.

• Estrategia de Diversificación Relacionada: A fines de los años 90 con la creación de las tiendas Coco Mademoiselle y In-Between wear, donde solo cambia el target objetivo de los productos pero combinando tecnologías y “Know How” con sus tradicionales negocios.
• Estrategia de Diversificación no Relacionada: Cuando en el año 1924, pasa de estar dedicado al negocio del vestuario y sombreros a la fabricación y venta de perfumes, luego lo mismo ocurre cuando entra al negocio de las joyas. Cada una de estas nuevas incursiones en nuevos negocios, en los que no comparte tecnologías con el negocio inicial más vinculado a la industria textil implica un proceso de diversificación no relacionada para la empresa.

Estrategia de Ajuste y Adaptación: 

• Reestructuración de cartera: En la década de 1940 y producto de la segunda guerra mundial la compañía debió adaptarse a las complejas condiciones del entorno para lo cual “coco” cierra su casa de costura y solo una de las cinco boutiques de la Rue Cambon permanece abierta, en la cual continuaron vendiéndose perfumes y accesorios ante la demanda de los soltados parisinos y estadounidenses.

Estrategias a nivel de negocio

A continuación pasamos a analizar las estrategias a nivel de negocios que es posible advertir en el curso de la historia de la compañía, logrando a través de los años consolidar su posición competitiva en sus líneas de negocios mediante estrategias de crecimiento y competitivas genéricas.-

Estrategias a nivel de negocios de crecimiento:

Es este nivel de desarrollo de estrategias se pueden distinguir las que han seguido los negocios de la compañía tanto desde un punto de visa de la demanda como del sector industrial.

Desde el punto de vista de la demanda: Estrategia de desarrollo del producto:

• Año 1913: Se abrió una boutique, donde la diseñadora de moda Coco Chanel introduce (nuevos productos) ropa casual de lujo orientada hacia el ocio y deporte: Al principio sólo se ofrecían sombreros, pero en el año 1913 se incorporan nuevos productos a la marca.
• Desde el año 1920: La diseñadora Coco Chanel apuesta por colecciones en las que destacan los blazers, pantalones de montar, zapatos tipo “Oxford”, sombreros austeros, entre otros elementos.
• Año 1921: Anteriormente se realizaban productos del rubro del vestuario, pero en ese año, la empresa adquiere y agrega el primer perfume de la empresa “Chanel N°5”, elaborado por Ernest Beaux, aplicando la estrategia de desarrollo del producto como un nuevo producto a la venta.
• Año 1922: Chanel lanza su nuevo perfume Chanel N°22 para el género femenino.
• Año 1924: Chanel lanza las primeras joyas de fantasía. En ese mismo año se creó la primera línea de maquillaje, lanzando en su primera colección de maquillaje: Barra de labios y polvos para el rostro.
• Año 1925: Año 1925: Se incorpora una nueva fragancia, de perfume intenso llamado “Gardénia”, rindiendo tributo a la pureza de la camelia, la flor preferida de Mademoiselle Chanel.
• Año 1926: La diseñadora Coco Chanel lanza “BOIS  DES ILES” una nueva fragancia amaderada para la mujer. Y en ese mismo año, la diseñadora Coco Chanel crea y lanza al mercado el emblemático Vestidito negro catalogándolo como un vestido innovador y osadamente sencillo.
• Año 1927: La destacada diseñadora Coco Chanel lanza el nuevo perfume “CUIR  DE RUSSIE”, creación de Ernest Beaux. Un perfume oriental, inspirado en la historia de Rusia. Además se crea y desarrolla la primera gama completa de productos de belleza y presenta una línea de 15 productos de tratamiento.
• Año 1932: Coco Chanel presenta “BIJOUX DE DIAMANTS”, una exposición y venta de accesorios de diamantes.
• Año 1955: La diseñadora de modas Coco Chanel, presenta desde su corporación con sus respectivas unidades de negocio al mercado los nuevos productos: Los célebres bolsos 2.55 y lanza la primera y único perfume que ha creado para hombres llamada “POUR MONSIEUR”.
• Año 1957: Coco Chanel creo los legendarios “Zapatos bicolor”.
• Año 1970: La diseñadora Coco Chanel lanza el Chanel N°19. Obra del creador de perfumes Henri Robert.
• Año 1974: A pesar que la diseñadora Coco Chanel fallece en el año 1971, se agrega en nuevo producto en el año 1974, el perfume Cristalle.
• Año 1978: Lanzamiento de un nuevo producto: La Maison Chanel se expande con el primer lanzamiento de su primera colección “PRET-A-PORTER”.
• Año 1981: Chanel lanza un producto, el Eau de toilette masculino “ANTAEUS” (la primera colección de la larga lista de Jacques Polgue para la Mansión Chanel.
• Año 1984: Chanel lanza nuevamente otro producto: El primer perfume femenino creado Jaques Polge llamado “COCO”.
• Año 1987: Chanel con su primera colección de relojes Chanel se lanza con la creación del reloj Premiére, obra de Jacques Helleu.
• Año 1990: Chanel lanza “EGOISTE”, un perfume masculino.
• Año 1993: Chanel lanza la primera colección de alta joyería.
• Año 1996: Chanel lanza un nuevo producto de perfumería para la mujer, llamado “ALLURE”.
• Año 2002: Chanel crea su primer reloj deportivo con el ícono reloj J12, desarrollado para ser llevado por hombres y mujeres. En el mismo año lanzan nuevos modelos, incluyendo el J12 de cerámica blanca y el J12 chromatic.
• Año 2003: Chanel lanza un perfume original y juvenil, llamado “CHANCE”, creado por Jacques Polge.
• Año 2006: Chanel lanza una nueva barra de labios llamado “ROUGE ALLURE”.
• Año 2007: Chanel lanza una colección de perfumes exclusivos y lujosos llamado “LES EXCLUSIFS”.
• Año 2009: Chanel lanza “ROUGE COCO”, una lujosa línea de barras de labios creada por Peter Philips. 1954.
• Año 2010: Chanel lanza un nuevo perfume masculino, llamado “BLEU DE CHANEL”.

Hasta la fecha, Chanel sigue creando e innovando en todos sus productos.

Desde el punto de vista de la demanda: Estrategia de desarrollo de mercado:

• Año 1910: Desde la inauguración de la primera boutique de Coco Chanel en la planta baja del departamento de su amante (1909), en año después aplica la estrategia de desarrollo de mercado dado que establece su Casa de Moda en el número 31 de la Rue Cambon en París.
• Año 1913: Coco Chanel abre una boutique en Deauville y Normadía introduciendo ropa casual de lujo en una localización privilegiada en una calle de moda en el centro de la ciudad.
• Año 1915: Dado el éxito que había tenido en Deauville, la diseñadora Coco Chanel inaugura un nuevo local en una villa frente a un casino de Biarritz.
• Año 1921: Inaugura en la ciudad de París, una boutique de moda que ofrecía ropa, sombreros, accesorios y más tarde, joyas y perfumes.
• Década de los 80: Comienza la expansión a nivel mundial de la tienda Chanel, proceso de internacionalización que la ha llevado a contar con más de 40 tiendas alrededor de todo el mundo en las llamadas “capitales de la moda”. La consolidación vino con la internalización de la marca, generando aperturas de tiendas en las denominadas capitales de la moda en el mundo, aplicando una estrategia genérica de multinacional global que parte de un punto inicial de centralización en las decisiones. Gracias al aprendizaje de otras sedes se puede conseguir con ese movimiento de información constante que el desarrollo sea continuo y apoyado entre todos los puntos de la empresa, que quiere el público objetivo en distintas latitudes.
• Año 1997: Chanel instala la sede de la alta joyería en el N°18 de la Place Vendome.

Desde el punto de vista del sector industrial:

Bajo esta óptica se aprecia que la compañía ha seguido una estrategia de crecimiento según sector industrial de tipo integrado dado que la empresa ha crecido en sectores industriales distintos al textil que fue el que marco sus inicios entrando al negocio de los perfumes, joyas, maquillajes y accesorios.

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