DECISIONES DEL PRODUCTO

DECISIONES INDIVIDUALES DEL PRODUCTO

En sentido “estricto”, un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo (o genérico) que el común de la gente entiende, como acero, seguros, raquetas de tenis o entretenimiento. Características como la marca y el servicio posventa, que apelan a las emociones del consumidor o agregan valor, no tienen parte en esta interpretación “estricta”, de acuerdo con la cual una Apple y una Dell serian el mismo bien: una computadora personal, y Disney World y Six Flags serían equivalentes: parques de diversiones. En marketing necesitamos una definición más amplia de producto para indicar que los clientes no compran en realidad un conjunto de atributo, sino más bien de beneficios que satisfacen sus necesidades. De esta forma, los usuarios no quieren papel de lija, sino una superficie tersa. Para elaborar una definición lo bastante amplia, empecemos con el producto como un término sombrilla, que cubre bienes, servicios, lugares, personas e ideas, cuando hablamos de producto empleamos esta connotación amplia. Por lo tanto, un producto que provee beneficios puede ser algo distinto de un bien tangible.

Cualquier cambio en una característica (diseño, color, tamaño, empaque), por pequeño que sea, crea otro producto. Cada uno de tales cambios le da al vendedor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de atractivos para alcanzar al que esencialmente puede ser un nuevo mercado.

LAS DECISIONES MÁS IMPORTANTES DURANTE EL DESARROLLO Y MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES SON:

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad, características, estilo y diseño.

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

• Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

• Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.

• Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

• Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.

• Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

• Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.

• Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.

• Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

• Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

ASIGNACION DE LA MARCA

La habilidad más distintiva de los mercadólogo es la capacidad para crear, mantener, proteger y mejorarlas marcas de sus productos y servicios.

Una MARCA es un nombre, término, letrero, símbolo, diseño o una combinación de estos elementos que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio.

En primer lugar, hay que tener claro el concepto de marca, lo cual es el nombre, signo, símbolo o diseño que permite identificar los servicios o productos que un vendedor o productor está ofreciendo, y a su vez diferencia sus productos con otros que ofrecen satisfacer la misma necesidad. Como primera medida, al crear una marca, hay que darle conocimiento a los consumidores en base a lo que son sus productos, lo que ofrecen y por qué deben adquirirlos, así crearan una perspectiva de lo que su marca quiere generar en la mente de ellos. Sin embargo, una empresa debe crear una marca que genere valor para sus clientes, y así facilitar las decisiones de compra de los mismos, determinando valor agregado a sus productos y a su vez creando un capital de marca.

En consecuencia, esto se debe a los consumidores, ya que el valor que genera la marca se ve reflejado en lo que piensan, sienten y actúan los consumidores, por lo mismo, ellos dan respuesta a lo que la marca quiere ofrecer, ya sea de manera positiva o negativa, en el conocimiento de marca, y por último, que se ve reflejado en las percepciones, preferencias y conductas de los consumidores. Por lo tanto, el valor que genera la marca va dirigido hacia los mismos consumidores, en otras palabras, la marca debe ser la promesa de ofrecer los productos con unos resultados esperados que satisfagan al consumidor. Por otra parte, existen tres elementos fundamentales para crear un capital de marca, entre ellos, las identidades o las elecciones iniciales de los elementos de marca; como los nombres de marca, logotipos, símbolos entre otros, seguido del producto y los servicios en que se fundamenta la empresa, y por último, las asociaciones que se dan indirectamente a la marca, por ejemplo, cuando requieren de un personaje famoso en la presentación de un producto o servicio. Sin embargo, se requiere de una serie de criterios para seleccionar los elementos de marca adecuados para una situación específica, pueden ser memorables, significativos, agradables, transferibles, adaptables y protegibles

Como una estrategia de creación de marca, hay que identificar la naturaleza a fondo de los elementos de marca que una empresa va a aplicar a los productos que va a ofrecer. Por lo tanto, se debe tomar una serie de decisiones de estrategia de marca, en primer lugar, crear un nombre para los productos que se ofrecen, aunque es preferible aplicar nombres individuales para cada producto, así si el producto falla en el mercado no afectara la imagen de la marca orativa que lo comprende, sin embargo hay empresas que aplican un nombre general para todos los productos, que se denomina “marca paraguas” que como ventajas para la empresa puede incluir los costos inferiores de desarrollo de marca, y si es una marca confiable las ventas del productos serán altas. También está la Marca Línea, esta es aplicable, cuando una empresa ofrece variedad de productos y pues no es recomendable utilizar un nombre general para todos ellos.

ETAPAS DE ASIGNACION DE LA MARACA

SELECCIÓN DE LA MARCA

Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto (Easy off, insecticida OFF)

Debe ser fácil de pronunciar, recordar y reconocer.

El nombre de la marca debe ser distintivo

debe ser extensible

debe ser fácil traducir el nombre a otros idiomas

debe poderse registrar para

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