DISEÑO DE UN CASO DE APLICACIÓN DE LA INFORMACION PARA MEJORAR UN PROCESO DE NEGOCIO.

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DISEÑO DE UN CASO DE APLICACIÓN DE LA INFORMACION PARA MEJORAR UN PROCESO DE NEGOCIO.

1. Breve descripción de la compañía y sector elegida.

La empresa es una Federación compuesta por Entidades Socias de Cajas de Crédito y Bancos de los Trabajadores, siendo estos últimos sus además de sus socios, sus clientes a quienes les presta servicios y productos financieros, para que mediante estas cajas y Bancos lleguen los servicios al consumidor final o clientes.  La Federación, pertenece al sector financiero.

A raíz de las necesidades y tendencias del mercado, hay que ir adaptándose a los cambios, por lo que se crea un programa de Futuro Digital, cuya visión es: Liderar la experiencia del consumidor cada vez más cercano y ágil hacia nosotros, que se le facilite el acceso a una oferta de soluciones financieras innovadoras y adaptada a sus necesidades.

1. Breve descripción de la estrategia a medio plazo de la misma.

En la empresa se llevó a cabo el proyecto de futuro digital denominado “Segmentación”, con una duración global de 12 meses de implementación.

El proyecto tenía como objetivo definir a través de Machine Learning un Modelo de Segmentación, que permita a la empresa un conocimiento más exhaustivo (profundo) del cliente, con el objeto de poder optimizar su Estrategia de Clientes, mejorando la capacidad de
atracción y conversión de nuevos clientes y maximizando el margen del cliente actual, de una manera sistemática, ágil e interactiva (mejora continua).

Dentro del contexto estratégico, es diseñar un modelo comercial que nos permita entender como esta segmentado el mercado financiero y el de seguros e identificar potenciales clientes  y actuales que nos permitía dirigir la capacidad de captación y fidelización de clientes, así como adaptar la oferta de servicios y el modelo al segmento de estos con necesidades diferentes.

La segmentación se desarrolló con base a los clientes actuales y potenciales (tomando en cuenta el perfil rural, urbano y digital, entre otras posibles sugerencias de parte del proveedor), el proveedor elaboró el diseño de la segmentación estratégica y segmentación táctica, incluyendo una Prueba Piloto que permita accionar los segmentos definidos, obteniendo un perfil de clientes que incluye sus datos demográficos y geográficos, sus conductas, gustos de compra, sus actividades, entre otros, con el fin de ofrecer los servicios y productos ADOC a cada cliente

1. Identificación del gap existente hasta los objetivos estratégicos. (Gap: Análisis de brechas, proceso que se usa para comparar el desempeño real de la empresa con el desempeño deseado, la “brecha” se entiende como el espacio entre donde se encuentre tu negocio actualmente y donde te gustaría que este).

Objetivo del Proyecto

El proyecto tiene como objetivo definir un Modelo de Segmentación, que permita a la Entidad un conocimiento cada vez más exhaustivo (profundo) del cliente, con el objeto de poder optimizar su Estrategia de Clientes, mejorando la capacidad de atracción y conversión de nuevos clientes y maximizando el margen del cliente actual, de una manera sistemática, ágil e iterativa (mejora continua).

LA METODOLOGIA QUE SE ESTA UTILIZANDO:

Clustering

Objetivos específicos:  

DEFINIR UN MODELO DE SEGMENTACIÓN: Un Modelo de Segmentación construido de forma participativa con sus Entidades Socias que nos permita identificar cuáles son los segmentos clave de la organización afines a la Propuesta de Valor  y más susceptibles a generar rentabilidad a corto o largo plazo.

AVANZAR EN CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN: El proyecto de Segmentación que se plantea implicará la evolución de los criterios de segmentación actuales. La segmentación actual, se basa en criterios de producto/servicio y de información básicamente transaccional. El objetivo es avanzar hacia una segmentación basada en visión cliente, considerando criterios que tengan en cuenta aspectos sobre el comportamiento y de perfilado más exhaustivo del cliente, que son los que nos permitirán en un futuro poder

mejorar el nivel de personalización y automatización de la experiencia de cliente.

DISEÑAR UN MODELO DE GESTIÓN: Establecer las bases de un Modelo de Gestión que permita  disponer de una Estrategia de Segmentación óptima en cada momento, que sea fácil de actualizar y repetir en base a los cambios de tendencia de los clientes actuales y potenciales, involucrando a las áreas clave de la organización.

ASENTAR LAS BASES PARA LA IMPLANTACIÓN DEL MODELO: Una vez diseñado el Modelo de Segmentación, será clave en este proyecto preparar la organización hacia el cambio, es decir, saber cómo comunicar, sensibilizar y formar respecto a las ventajas, los beneficios y el impacto del nuevo Modelo de Segmentación de Clientes.

1. Descripción de la iniciativa de datos propuesta como solución al (los) gap(s) identificados.

La segmentacion de los clientes es una de las grandes ventajas, ya que es lo que permite dirigir las acciones de marketing y de fidelizacion a los clientes y asi poder brindar mejor atencion al usuario y tambien el trabajador se le hace mucho mas ameno y facil su trabajo.

En este proyecto es de vital importancia la implementacion de este modelo de segmentacion porque le permite gestionar informacion de gran valor sobre sus clientes y saca el maximo potencial de la misma para la definicion de la segmentacion del prpyecto. Si bien para ello es impresindible que las bases de datos de la empresa esten bien organizadas y el personal sepa gestionarlo correctamente.

A contuniacion las iniciativas de datos para la solucion de los Gaps que se identificaron:

1. Se requiere usar lo datos actuales de los clientes de las diferentes bases de datos, estas bases de datos permiten que diferentes usuarios compartan informacion comun, por lo tanto, si tienen diferentes bases de datos se puede trabajar compartiendo datos y unificando informacion.

1. Limpiar los datos para normaliarlos, que todos se ecuentren de la misma forma, el acceso a la informacion es mas rapida, la informaion esta ordenada y no hay duplicidad, lo que permite trabajar menos y mas rapido y aumentar la productividad en la compañía.

1. Utilizar datos de excel con informacion general de los clientes; nombre, cedula, direccion, telefono, otro numero de contacto, correo electronico, la informaion esta completa, se obtiene informacion rapida y sencilla, lo que facilita mas el trabajo y permite abarcar mas la informacion y mejora el servicio al cliente

1. Informacion de servicio al cliente, para los aspectos motivacionales y analizar su tabulacion, la informacion es mas facil de buscar,se busca garantizar la seguridad y confiabilidad de la empresa y ademas resulta mas economico.

Este segmento quiere llegar a triplicar la funcion de los datos obtenidos, que puede llegar actuar como:

• Un Retrovisor, que permite entender la relacion entre los resultados obtenidos y las diferentes estrategias y acciones de la empresa en el pasado.

• Un Espejo, que refleja en tiempo real la situacion de la empresa, analizando el resultado de sus acciones actuales

• Una tercera y tal vez la funcion mas atractiva, a traves de la cual es posible predecir el futuro. Saber lo que funcionara y lo que no en terminos de productos y estrategias, o mejor, lo que funcionara para unos clientes y lo que funcionara para otros.

De manera similiar, la base de datos de la segmentacion de los clientes puede asumir estas funciones como espejo retrovisor, espejo y predictor del futuro de la compañía, por supuesto, basado en informacion concreta y no en la intuicion.

1. Enumeración de beneficios potenciales y método de cálculo del retorno de la inversión.

La forma en la que la empresa medirá los beneficios son las siguientes:

Medible: Impacto financiero

• Payback: Se analiza el tiempo exacto en el que se recuperará la inversión, se tiene estimado en 12 meses, dado que los ingresos incrementales provenientes de la estrategia de segmentación y atención ad hoc de los clientes pagarán el monto de inversión en alrededor de un año.
• ROI (Return of investment): Que es una tasa que proviene de sumar los ingresos adicionales, restarle los gastos y esta operación dividirla para el total de los gastos por cien, para este caso se considerará la medición de ingresos en un periodo de 3 años.
• PONI (Price of non investment): Actualmente el costo de invertir en estrategias de captación para el 100% de los clientes es extremadamente costoso, ya muchas empresas financieras vienen aplicando este modelo, de tal manera que estamos siendo deficientes frente a ellos, por tanto el precio de no invertir es elevado y nos coloca en riesgo de no poder asumir los retos de los próximos años

De esta manera consideramos el corto y largo plazo en donde de manera financiera podremos medir que tan rentable es la inversión realizada y además, consideramos el costo de no invertir y las perdidas generadas frente a la competencia por ello.

Estratégico: Sigue aportando valor con el paso del tiempo

• Que mejoramos: Mantener una relación más solida con los clientes de los segmentos que realmente nos importan y nos generan rentabilidad y valor agregado como institución financiera.
• Que mantenemos: Si bien el cálculo de los indicadores financieros están con mediciones a corto y mediano plazo, esta estrategia de segmentación va ser extremadamente útil a lo largo de la vida de la organización, lo que nos genera más de tres años de ingresos por ello.

Capacidades: Habilidades a desarrollar

• Madurez digital: con el uso de esta machine Learning se va aprendiendo y desarrollanto skills tecnológicos que nos permiten enfrentar los desafíos de las nuevas generaciones.

Enumeración de los beneficios potenciales:

1. Ayudar a la toma de decisiones estratégicas relacionadas con los grupos de clientes.
2. Optimizar el costo de Adquisición de clientes dado que se ejecutan estrategias de marketing diferenciadas y específicas para los diferentes segmentos, colocando especial énfasis en los de mayor interés y seguro retorno.
3. Incrementar de la colocación de productos y servicios, esto a su vez generando un incremento en los ingresos proveniente de los clientes segmentados adecuadamente.
4. Agilizar la captación de clientes de alto interés para la financiera.
5. Alargar el ciclo de vida de los clientes, dado por la mejor y especializada atención a los clientes de alto interés y reducir la tasa de abandono de nuestra organización sobre todo de los clientes que más nos interesan.
6. Reducir el trabajo operativo proveniente de atender de igual manera al 100% de los clientes.
7. Reducción de los costos de manejo operativo de los clientes.
8. Dinamizar la generación de grupos de usuarios con los que la financiera puede interactuar de manera significativa y eficiente.
9. Generar calidad y cantidad de datos usables para este y otros proyectos a futuro
10. Dar una visión de ser una empresa tecnologizada a los accionistas.

1. Identificación de los recursos necesarios y descripción de los cambios organizativos y estructurales que se requerirán.

Herramientas Tecnológicas

1. Phyton: es un lenguaje de alto nivel de programación interpretado cuya filosofía hace hincapié en la legibilidad de su código, se utiliza para desarrollar aplicaciones de todo tipo, este se usará  para la definición del modelo de segmentación.
2. SQL server: es un sistema de gestión de base de datos relacional, desarrollado por la empresa Microsoft se usará para la realización de consultas a DateWarehouse con sus respectivas interfaces.
3. Power BI: es un servicio de análisis de datos de Microsoft orientado a proporcionar visualizaciones interactivas y capacidades de inteligencia empresarial, este servirá para generar todas las visualizaciones necesarias.

Infraestructura tecnológica

1. Servidores que alojan las bases de datos del core.
2. Datawarehouse: un almacén de datos, un expediente completo de una organización, más allá de la información transaccional y operacional, almacenado en una base de datos diseñada para favorecer el análisis y la divulgación eficiente de datos y se usará con sus respectivas interfaces de integración y actualización.

Estructura

1. PMO: Proyect Manager, que dirige organiza y acompaña en la ejecución del proyecto
2. Área de IT: Técnicos especialistas en integración y manejo de todos los sistemas internos de la compañía
3. Equipo de transformación digital: Especialistas enfocados en el desarrollo de sistemas innovadores tecnológicos
4. Equipo de Inteligencia de negocio: Especialistas en manejo de datos que gestiona los Power BI
5. Jefe de Marketing: Especialista en marketing que genera las pautas del diseño y los factores a considerar desde la visión de marketing.
6. Jefe Comercial: Especialista comercial que genera las pautas de diseño y factores a considerar desde la visión comercial

No representan una estructura independiente o adicional en la organización, todos estos recursos cumplen sus roles cotidianos dentro de la compañía, y la realización de este proyecto se maneja como tareas regulares dentro de sus funciones y está dentro de sus objetivos anuales su ejecución y buenos resultados.

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