Dell Inc.: cambio del modelo de negocio (minicaso)

Caso 6

Dell Inc.: cambio del modelo de negocio (minicaso)

J. David Hunger

Dell Inc. Fue fundada en 1984 por Michael Dell a los 19 años de edad mientras era un estudiante que vivía en un dormitorio de la Universidad de Texas. Como estudiante de “primer año”, compraba computadoras personales (PC) del exceso de inventario de los minoristas locales, les añadía características como mayor capacidad de memoria y controladores de disco y los vendía en su auto. Acumuló 1.000 dólares en ahorros personales, ofreció su automóvil como garantía para lograr un préstamo bancario, contrató a unos pocos amigos y publicó anuncios en los periódicos locales ofreciendo sus computadoras 10% a 15% por debajo de su precio al por menor. Pronto estaba vendiendo 50.000 dólares mensuales en equipos a las empresas locales. Las ventas durante el primer año alcanzaron los 600.000 dólares y casi se duplicaron cada año subsiguiente. Después de su primer año, Dell abandonó sus estudios universitarios para dedicarse de tiempo completo al desarrollo de su negocio.

Michael Dell comenzó a ensamblar sus propios equipos en 1985 y los comercializó a través de anuncios en las publicaciones comerciales de informática. Dos años más tarde, su empresa experimentó monumentales cambios: lanzó su primer catálogo, integró una fuerza de ventas para llegar a grandes cuentas corporativas, cotizó en la bolsa, cambió su nombre de PCs Limited a Dell Computer Corporation, y estableció su primera filial internacional en Gran Bretaña. Michael Dell fue escogido como empresario del Año por Inc. En 1989, Hombre del Año por la revista PC Magazine en 1992 y Director General del Año por el Financial World en 1993. En 1992 la empresa fue incluida por primera vez en la lista Fortune 500 de las empresas más grandes del mundo.

En 1995, con ventas cercanas a 3.500 millones de dólares, la empresa fue líder mundial en ventas directas de computadores personales y uno de los cinco principales vendedores de PC en el mundo. En 1996, Dell amplió sus ventas directas telefónicas y por correo directo, ofreciendo sus equipos a través de internet en dell.com. En 2001, Dell ocupó el primer lugar en participación del mercado mundial y fue el número uno en Estados Unidos en despachos de servidores estándar de arquitectura Intel. La empresa cambió su nombre por el de Dell Inc., en 2003, como una forma de mostrar que la empresa se había convertido en un proveedor de diversos productos y servicios tecnológicos. En 2005, Dell encabezó la lista de Fortune de las Empresas Más Admiradas. El año fiscal 2005 (el año fiscal de Dell terminaba a principios de febrero o finales de enero del año calendario) fue excepcional: la empresa generó 3.600 millones de dólares en utilidades después de impuestos sobre 55.800 millones de dólares en ingresos netos por ventas.

Pronto, sin embargo, la creciente competencia y las presiones en los costos comenzaron a erosionar los márgenes de Dell. A pesar de que sus ingresos por ventas continuaron creciendo a 57.400 millones de dólares en el año fiscal 2007 y 61.100 millones en el año fiscal 2008, sus utilidades después de impuestos cayeron a 2.600 millones de dólares en 2007 y luego se incrementaron levemente en 2008, alcanzando 2.900 millones. La “gran recesión” de 2008-2009 afectó tanto a Dell como a la industria de computadores en general. En el año fiscal 2010, que finalizó en enero 29, las utilidades netas de Dell se redujeron aún más: 1.400 millones de dólares sobre 52.900 millones en ventas netas. Durante 2010 las ventas mejoraron en la medida en que la economía mundial dio signos de recuperación. Los ingresos netos para el periodo febrero-julio de 2010 aumentaron

a 30.400 millones de dólares, frente a solo 25.100 millones en el primer semestre de 2009, mientras que en el primer semestre de 2010 las utilidades netas aumentaron a 886 millones de dólares comparados con 762 millones durante el mismo periodo de 1009. Sin embargo, la utilidad neta de Dell fue de solo un 2,91% de los ingresos netos en el primer semestre de 2010, en contraste con una mucho más optimista de 6,45% durante 2006.

Problemas de crecimiento temprano

El temprano crecimiento rápido de la empresa dio lugar a la desorganización. Las ventas saltaron de 546 millones de dólares en 1991 a 3.400 millones en 1995. El crecimiento había sido seguido sin tomar en cuenta todo lo demás, pero nadie parecía saber cómo los números realmente se descomponían. Cuando Michael Dell vio que las ruedas empezaban a volar en su aventura empresarial de nueve años de edad, buscó a los mayores: ayuda gerencial externa. Desaceleró temporalmente la estrategia de crecimiento de la corporación, mientras trabajaba en la composición e integración de un equipo de experimentados ejecutivos traídos de empresas como Motorola, Hewlett- Packard y Apple.

El nuevo equipo ejecutivo trabajó para poner la casa Dell en orden, de modo que la empresa pudo continuar su crecimiento fenomenal en ventas. En 1995 la gerencia decidió abandonar la distribución de productos a través de las tiendas minoristas en EE.UU. y retornar a únicamente la distribución directa. Esto permitió a la empresa reorientar sus esfuerzos hacia áreas que coincidían con su filosofía de alto énfasis en el servicio y atención al cliente. En julio de 2004 Kevin Rollins reemplazó a Michael Dell como director general, permitiendo al fundador hacerse cargo de la presidencia de la junta directiva. Sin embargo, esta situación no duró mucho. El crecimiento en las ventas, acompañado de una rápida caída en los ingresos netos, llevó a Michael Dell a reconsiderar su retiro y retomar su papel como director general en enero de 2007. Aunque Michael Dell poseía solamente el 11,7% de las acciones de la corporación en 2010, a la edad de 45 años, era dueño del mayor paquete de acciones y continuó siendo el “corazón y alma” de la empresa. El resto de los directores y funcionarios ejecutivos poseían menos del 1% de las acciones.

Modelo de negocios

El modelo de negocios original de Dell era muy simple: los equipos Dell eran fabricados bajo pedido y entregados directamente al cliente. La empresa no utilizaba distribuidores o tiendas minoristas. Los computadores Dell eran mencionados constantemente entre los mejores equipos en el mercado por PC World y PC Magazine. El flujo de caja nunca fue un problema, ya que Dell recibía los pagos de clientes con mucha anticipación a sus compromisos de pago con sus proveedores. La empresa prácticamente no mantenía ninguna clase de partes y piezas en inventario. Como resultado, Dell fabricaba sus equipos más rápidamente y a menor costo que cualquier otra empresa.

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