Estrategia De Marketing - Caso línea Cálida

I. INDICE

II. PRESENTACION ………………………………………………………… 2

III. MARCO TEÓRICO………………………………………………………. 5

IV. RESUMEN EJECUTIVO………………………………………………… 15

V. PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO…………………………………… 20

V.1 SEGMENTO DE MERCADO………………………………….... 20

V.2 OBJETIVOS………………………………………………………. 21

V.3 ESTRATEGIA COMPETITIVA………………………………….. 21

V.4 MIX DE MARKETING………………………………………….... 33

V.4.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO………………………… 33

V.4.2 ESTRATEGIA DE PLAZA………………………………… 39

V.4.3. ESTRATEGIA DE PRECIO……………………………..... 42

V.4.4. ESTRATEGIA DE PROMOCION………………………… 43

VI. CRONOGRAMA…………………………………………………………… 72

VII. PRESUPUESTO……………………………………………………………. 72

VIII. CONTROL Y EVALUACION……………………………………………… 75

IX. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………………….. 75

BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………….. 77

II. PRESENTACIÓN

El presente documento, elaborado con el objeto de evaluar una pequeña empresa del ámbito textil, como cliente potencial para impulsar el crédito productivo en Banco FIE S.A., ha sido preparado por los siguientes alumnos:

- René Vazquez

- Kathia Blajos

- Elisa Aparicio

- Mercedes Navia

- Augusto Ochoa

El trabajo ha sido realizado tomando en cuenta las motivaciones de carácter teórico y práctico que se describen a continuación:

Justificación teórica

Se ha identificado en la lectura y estudio de diferentes autores de marketing y administración, la existencia de una serie de herramientas técnicas que adecuadamente acopladas permitan formular un plan promocional adecuado a las características de la unidad de análisis, que le permitan situarse en situación similar a las estrategias promocionales aplicadas en la actualidad por la competencia.

Justificación práctica

La evaluación de la situación comercial de “SuperTex” (empresa ficticia) ha permitido identificar sus fortalezas y debilidades, las acciones correctivas y estrategias necesarias para lograr convertir una oportunidad en una fortaleza, buscando como resultado captar nuevos compradores e incrementar y consolidar su actual cartera de clientes.

La dinámica de los mercados presenta nuevos escenarios que requieren la innovación de actores y modalidades de trabajo que permitan el óptimo aprovechamiento de las vías de negocio que sugieren las tecnologías emergentes. Esta situación ha creado un mundo empresarial globalizado en constante evolución que obliga a incorporar elementos que permitan readaptar los procesos y dar respuesta a estas necesidades y exigencias competitivas.

El sector textil en Bolivia cuenta con una larga tradición; por muchos años ha sido reconocido por la calidad de sus productos. Este sector se caracteriza por estar fragmentado y sujeto a permanentes cambios, de manera que las órdenes de compra exigen de los confeccionistas la suficiente capacidad de producción y negociación, que responda adecuadamente las exigencias del mercado.

En este contexto la empresa Industrias Super Textiles Bolivia “SuperTex” decidió apostar en este sector mediante una importante inversión traducida en la adquisición de maquinaria de última tecnología.

La capacidad instalada permitió a la empresa “SuperTex” generar dos líneas de producción. En la actualidad con la incorporación de maquinaria de última generación pretende consolidar en el mercado una nueva línea de producción, su posicionamiento y consecuentemente la plena utilización de la capacidad instalada. El cumplimiento de estos objetivos permitirá a su vez la generación de recursos suficientes para enfrentar obligaciones financieras.

Justificación del estudio

Luego de realizar un diagnóstico de la empresa, se ha visto que el incremento de la capacidad instalada en la empresa Super Textiles Bolivia “SuperTex”, no ha sido acompañado por un adecuado proceso de promoción, que se traduzca en mayores volúmenes de producción y comercialización de la línea “Cálida”.

Actualmente, el nuevo equipo es utilizado en un 30% de su capacidad real, lo que determina una subutilización del mismo y que los ingresos generados no cubran la deuda contraída por la empresa, como se muestra en el siguiente gráfico:

Actualmente los ingresos generados por la comercialización de la línea de productos Cálida no cubren la deuda contraída con el Banco; el servicio de la deuda es cubierto con las ganancias de la producción proveniente de prendas y accesorios en las líneas de productos Uniforme y Deporte.

Esta situación pretende ser corregida con el planteamiento presentado en el presente trabajo; para ello se pretende incorporar en las prácticas de la empresa, un plan de promoción a partir del diseño de una estrategia de mezcla promocional.

La estrategia de marketing, centrada en el plan promocional, tendrá un costo de $us 361.616,5 dólares americanos por el lapso de un año, con campañas de promoción, publicidad, ventas personales y relaciones públicas.

Ciudad de La Paz – El Alto

El departamento de La Paz está dividido en 20 provincias, 272 cantones y 80 municipios. Cuenta con 2.350.466 habitantes, que representa el 28,4% de la población de Bolivia.

El mercado objetivo de la línea “Cálida” de Industrias SuperTextiles S.A. es la ciudad Nuestra Señora de La Paz (actualmente municipio de La Paz), capital del departamento, que cuenta con una población de 790.353 habitantes y la ciudad de El Alto, colindante con el municipio de La Paz, que cuenta en la actualidad con 694.749 habitantes.

Los datos para la ciudad de El Alto muestran un total de 953.253 habitantes, de los cuales 490.184 son mujeres.

SuperTex estima captar, en el año, al menos el 10% de la población femenina urbana de ambas ciudades con la línea “Cálida”, es decir un total de 158.943 nuevas clientes. Con este número, se estima que las ventas se incrementen en al menos $us1.5 millones netos de costos operativos, monto que justifica la inversión a realizar en la campaña promocional.

III. MARCO TEORICO

Estructura Organizacional

Misión

“Las organizaciones no son creadas aleatoriamente, sino que existen para cumplir algún propósito. Todas las organizaciones tienen una misión que cumplir, lo cual significa recibir un encargo. La misión, que representa la razón de la existencia de una organización, es la finalidad o el motivo que condujo a la creación de la organización, y al que debe servir. Una definición de la misión debe responder a tres preguntas básicas: ¿Quiénes somos?, ¿Qué hacemos?, ¿Por qué lo hacemos?”.

Visión

“Imagen que la organización tiene de sí misma y de su futuro. Es el arte de verse proyectada en el tiempo y el espacio. Toda organización debe tener una visión apropiada de sí misma, de los recursos de que dispone, del tipo de relación que desea mantener con sus clientes y mercados, de lo que quiere hacer para satisfacer continuamente las necesidades y preferencias de los clientes, de cómo alcanzará los objetivos organizacionales, de las oportunidades y retos que deben enfrentar, de sus principales agentes, de la fuerza que la impulsan y en qué condiciones opera”.

Objetivos organizacionales

El desarrollo de cualquier actividad implica una clara tarea de diseño y planificación de la misma. Se entiende por planificación la elaboración de un proyecto temporalizado que lleve a conseguir un fin. La tarea de planificación empresarial incluye la fijación de objetivos.

“Objetivo es el resultado deseado que se pretende alcanzar en determinado periodo”.

Organigrama

Es la representación gráfica de la estructura orgánica y funcional de todas las unidades que integran la organización; indicando sus aspectos más importantes: las relaciones jerárquicas, de comunicación y de coordinación. También indican sus funciones, las relaciones entre las unidades, los puestos, desde el mayor hasta el menor.

Es el medio que utilizan las empresas para el análisis teórico y la acción práctica de la administración.

Definición de estrategia

La estrategia es definida de diferentes formas por distintos autores; en el marco de la administración se define la estrategia como “el patrón o plan que integra las

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