Dirección estratégica. Orizonia y Prada a tope

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ORIZONIA:

1.- Señale los puntos de vista de la estrategia que aparece en el caso.

a) Estrategia Corporativa.

En este tipo de estrategia aparecen puntos como: reorganización interna, reducción de 16 a 6 marcas y la posterior creación de otra línea de negocio (cajas regalo).

Mayoristas/Minoristas/Minoristas online/Línea Chárter/Hoteles/Receptiva/Cajas Regalo

b) Estrategia de Negocio o Competitiva. 

En este tipo de estrategia aparecen puntos como: por un lado, implantar una estrategia híbrida intentando diferenciar su producto y la marca del mayorista, pero al mismo tiempo, intentando reducir costes del 10%.  

7 unidades de negocio: Mayoristas/Minoristas/Minoristas online/Línea Chárter/Hoteles/Receptiva/Cajas Regalo.

c) Estrategia Funcionales.

En este tipo de estrategia aparecen puntos como: 4 nuevas direcciones generales (Área Comercial, Explotación, Contratación y Producto), además de RRHH, Marketing, Finanzas, Transporte.

2.- Señale los elementos que definen los negocios mayoristas y minoristas de Orizonia.

El grupo que controla Orizonia cuenta con dos grandes accionistas: The Carlyle Group y Vista Capital, la sociedad de capital de riesgo. Orizonia era uno de los mayores grupos turísticos europeos a través de 7 líneas de negocio (posteriormente se añadieron las cajas regalo):

• Mayorista: Orizonia
• Minorista: Viajes Iberia, dentro de la cual están adscritos un grupo de 7 turoperadores –Iberojet, Solplan, Viva Tours, Condor, Kirunna y posteriormente se añade Orizonia Life e Iberojet Internacional, que opera en Latinoamerica.
• Línea aérea chárter (Orbest)
• Receptiva (Smilo)
• Hotelera (Luabay)
• Online minoristas (Rumbo.es y Viajar.com)
• Cajas regalo (Kaleidoscopio)

3. Ponga un ejemplo de cada uno de los niveles de la estrategia de Orizonia.

Estrategia corporativa: la compra de la agencia online Viajar.com y el turoperador Cóndor. Un año más tarde se hizo con el proveedor de tecnología para el sector turístico Amadeus (50%) y la agencia online Rumbo. Reorganización de las divisiones (entre las mayoristas) pasando de tener 16 a 6 marcas: Iberojet, Solplan, VivaTours, Cóndor, Kirunna, Orizonia Actividades.

Estrategia competitiva: diversificación del producto teniendo 6 unidades de negocio: mayorista, minorista, línea aérea (Orbest), hotelera (Luabay), receptivo (Smilo), minorista online (Viajar.com, Rumbo.es).

Estrategias funcionales: creación, dentro de su división mayorista, de cuatro direcciones generales: explotación, área comercial, contratación y producto.

4. Crear una estrategia de marca para la corporación, ¿es una estrategia deliberada o emergente?

En este caso la estrategia fue deliberada, ya que cuando se implantó estaba muy bien estudiada. Aunque pese a los cambios efectuados no funcionó. El error en su estrategia les ha costado que Orizonia esté actualmente en concurso de acreedores.

5. Señale las particularidades de la dirección estratégica de las empresas turísticas que aparecen en el texto.

En lo referido a las particularidades de cada una de las etapas, las cuales constituyen el proceso de dirección estratégica de una empresa, podemos destacar en Orizonia Corporación que dentro del análisis estratégico, se observa como dicha empresa se constituyó principalmente como operador turístico y llevó a cabo un diagnóstico externo e interno de la misma, detectando tanto posibles amenazas externas de ciertos competidores como Viajes Marsans (ya desaparecido), Nautalia o TUI, e  identificando y evaluando, a su vez, los recursos y capacidades internas de los que disponía la empresa, que no exenta de posibles mejoras, presentaba todo lo que podía exigirse para llegar a ser un grupo turístico. Todo esto tiene que ver con lo que dijo José Duato <>.

Para conseguir sus objetivos y superar a los competidores, dentro de la formulación de estrategias tuvo que llevar a cabo estrategias competitivas, dentro de las cuales podemos destacar la búsqueda del liderazgo de costes, a través de la centralización de funciones o eliminación de ciertas marcas o la diferenciación clara de la empresa, evitando así que las marcas fueran más reconocidas que la propia empresa como estrategias corporativas a través de la reorganización de sus marcas (con el fin de conseguir una adecuada integración vertical) y las adquisiciones como principal pilar de las estrategias de dicho grupo, haciéndose con agencias online (Vijar.com, Rumbo.es), turoperadores (Cóndor, EV Emprender),etc.  No obstante, en 2010 el grupo Orizona optó por Joint Ventures (alianzas entratégicas) con RACC Viajes y BCD Travel, compartiendo ganancias y riesgos con estas empresas sin llegar a ser una fusión como tal.

Todo esto se puede resumir en que su dirección estratégica es una serie de adquisiciones y alianzas empresariales que persiguen el objetivo de poner en valor la marca Orizonia como un grupo turístico que, hasta entonces, era sustituido por el conocimiento por parte del cliente de las marcas que lo conformaban. Por ejemplo: Rumbo, Viajes Iberia o Iberojet.

PRADA A TOPE:

1.- Señale los puntos de vista de la estrategia que aparecen en el caso.

a) Estrategia Corporativa o Global: 

En este tipo de estrategia aparecen puntos como: productos alimenticios/Hostelería y Restauración/Franquicias/Enológico/Responsabilidad Social

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