Diseño de posicionamiento de marcas

Diseño de posicionamiento de marcas

Desarrollo del posicionamiento de marca

Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, la definición del mercado meta y el posicionamiento en el mercado.

Posicionar el producto de modo que el mercado meta reconozca las ofertas e imágenes distintivas.

Comprensión del posicionamiento y propuesta de valor

¿Qué es el posicionamiento?

La acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta.

El objetivo es colocar la marca en la mente de los consumidores para maximizar los beneficios potenciales de la empresa.

• Una medida útil de la eficacia del posicionamiento organizacional es la prueba de sustitución de marca: si en un anuncio de la marca se puede reemplazar con otra marca no funciona.
• Una marca bien posicionada debe contar con un significado y una ejecución distintivos.
• Tiene un pie en el presente y otro en el futuro: Debe ser aspiracional para que la marca tenga espacio para crecer y mejorar. Pero no puede alejarse demasiado de la realidad como para resultar esencialmente imposible de conseguir.

• Es el equilibrio correcto entre lo que la marca es y lo que podría ser.

• Un resultado del posicionamiento es la creación exitosa de una propuesta de valor centrada en el cliente (PROPUESTA DE VALOR o VALOR DE MARCA) una razón convincente por la cual el mercado meta debería adquirir el producto o servicio.
• El posicionamiento requiere que los especialistas en marketing definan y comuniquen las similitudes y diferencias que existen entre su marca y la de sus competidores.

Elección de un marco de referencia competitivo:

• El marco de referencia competitivo define contra cuáles otras marcas se compite y qué enfoque debe utilizarse para realizar el análisis de la competencia.

IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA

• La identificación de los miembros de una categoría: Los productos o conjuntos de productos contra los que compite una marca y que funcionan como sus sustitutos cercanos.
• EL MARCO COMPETITIVO, la variedad de los competidores actuales y potenciales, de la empresa puede ser mucho más amplia de lo que pareciera.
• Podría necesitar un marco competitivo más amplio y es más probable que la empresa se vea afectada por nuevos competidores o nuevas tecnologías que por los competidores actuales. → Las empresas deben ampliar su marco competitivo para lograr comparaciones más ventajosas.

Podemos examinar a la competencia tanto desde la perspectiva de la industria como desde un punto de vista de mercado:

• Una industria: es un conjunto de empresas que ofrecen un producto o clases de productos que son sustituibles entre sí.
• En el enfoque de mercado:  definimos la competencia como aquellas empresas que satisfacen la misma necesidad del consumidor.

Se debe superar la miopía del marketing: La miopía del marketing es la mala práctica de centrarse en los productos o servicios que ofrece tu negocio, en lugar de en las necesidades y preferencias de tus clientes.

• Se deben hacer perfiles de los competidores directos e indirectos.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Las empresas deben reunir información acerca de las fortalezas y debilidades reales y percibidas de cada competidor.

Una vez que la empresa ha identificado a sus principales competidores y sus estrategias, debe preguntarse: ¿qué busca cada competidor en el mercado? ¿Qué impulsa su comportamiento? → su tamaño, historia, administración actual y situación financiera.

Los especialistas en marketing deben definir formalmente el marco de referencia competitivo que orientará su posicionamiento.

• En los mercados estables, es fácil definir uno, dos o quizás hasta tres competidores principales.
• En los mercados dinámicos: podrían utilizarse múltiples marcos de referencia.

IDENTIFICACIÓN DE LOS PUNTOS POTENCIALES DE DIFERENCIA Y PARIDAD

PUNTOS DE DIFERENCIA: Son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan positivamente y que suponen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora.

• Las asociaciones que conforman los puntos de diferencia pueden estar basadas en prácticamente cualquier tipo de atributo o beneficio.
• Las marcas fuertes pueden tener múltiples puntos de diferencia.
• La creación de asociaciones fuertes, favorables y únicas es un verdadero reto, pero es un factor esencial para lograr un posicionamiento de marca competitivo.

• Nike (desempeño, tecnología innovadora y triunfos)

Existen tres criterios que determinan si una asociación de marca realmente puede funcionar como un punto de diferencia:

• Atractivo para el consumidor. Es preciso que los consumidores sientan que la asociación de marca es relevante para ellos.
• Facilidad de entrega por la empresa. La empresa debe contar con los recursos internos y el compromiso necesario para crear y mantener de manera factible y rentable la asociación de la marca en la mente de los consumidores.
• Diferenciación de los competidores. Por último, los consumidores deben considerar la asociación de marca como distintiva y superior a la de los competidores relevantes.

PUNTOS DE PARIDAD: son las asociaciones de atributos o beneficios que no necesariamente son exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas.

• Los puntos de paridad de la categoría son atributos o beneficios que los consumidores consideran esenciales para que una oferta sea vista como legítima y creíble dentro de una categoría determinada de producto o servicio.
• Representan las condiciones necesarias, aunque no suficientes, para la elección de una marca.
• PUNTOS DE PARIDAD TIPOS:

• Los puntos de paridad de correlación son asociaciones potencialmente negativas que surgen de la existencia de las asociaciones positivas para la marca. En otras palabras, si su marca es buena en un aspecto, como ser poco costosa, no es posible que los consumidores la consideren buena en el aspecto de calidad.
• Los puntos de paridad competitivos son asociaciones diseñadas para superar las debilidades percibidas de la marca respecto a los puntos de diferencia de los competidores.

Independientemente de la fuente de las debilidades percibidas, si a los ojos de los consumidores la marca puede "lograr un equilibrio" en las áreas en que parece estar en desventaja y obtener ventajas en otros ámbitos, podría considerarse que tiene una posición competitiva sólida y tal vez hasta insuperable.

PUNTOS DE PARIDAD O PUNTOS DE DIFERENCIA: Para que una oferta logre un punto de paridad en dimensión. Los consumidores deben sentir que es lo suficientemente bueno en ese atributo o beneficio. A menudo, la clave del posicionamiento no radica tanto en lograr un punto de diferencia, sino en conseguir puntos de paridad.

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