Diseño y gestión de productos

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RESUMEN DIRECCIÓN COMERCIAL 1

TEMA 1: DISEÑO Y GESTIÓN DE PRODUCTOS

1. CONCEPTO, DIMENSIONES Y CLASIFICACIONES DEL PRUDUCTO

1. CONCEPTO: Un producto eun bien, servicio o idea que se ofrece a un mercado para cubrir una necesidad o un deseo.
2. DIMENSIONES (5 NIVELES):

• Nivel Básico: Beneficio principal que el cliente está comprando.
• 2º Nivel: La empresa debe convertir el beneficio en un producto básico.
• 3º Nivel: La empresa ofrece el producto esperado para la mayoría de los clientes mediante un conjunto de atributos y condiciones específicas para ellos cuando compran este producto.
• 4º Nivel: La empresa prepara un producto aumentado que excede las expectativas del cliente. Posicionamiento de marca y competencia.
• 5º Nivel: Producto potencial incluye todas las ampliaciones posibles y transformaciones que el producto u oferta podría sufrir en el futuro.

1. CLASIFICACIÓN:

1. GESTION DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

Una cartera de productos es el conjunto de todas las líneas de productos a la venta de una empresa.

• AMPLITUD: Se refiere a la cantidad de líneas de productos diferentes que la compañía tiene.
• LONGITUD: Nº total de artículos disponibles en el catálogo de la empresa. Longitud media= Longitud total/Nº de líneas
• PROFUNDIDAD: Variantes que se ofrecen de cada producto en la línea.
• MODELOS: Distintos tamaños y variaciones que se ofrecen de cada producto dentro de cada línea o clase de productos en una empresa concreta.
• CONSISTENCIA: Relación entre las distintas líneas de productos considerando su uso final, su producción o sus canales de distribución, entre otras opciones.

Con el análisis de la línea de productos los gestores de marketing pueden analizar las ventas y los beneficios de cada una de ellas. También es necesaria la información del posicionamiento y la imagen en el mercado respecto a la competencia.

• MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG): Su objetivo es l a evaluación del equilibrio financiero y comercial de la cartera de productos en el mercado, tomando como referencia el potencial crecimiento del mercado y la participación relativa del producto en el mercado.

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1. ELEMENTOS IDENTIFICATIVOS DEL PRODUCTO:

• ENVASES Y EMBALAJES: Su función básica son proteger y conservar el producto desde su fabricación hasta su consumo.

El envase ayuda a presentar el producto y el embalaje se encarga de la conservación y protección:

• Primarios: botella de vino
• Secundarios: Caja de cartón con buen diseño, atractiva y con imagen de marca
• Terciarios: Caja que contiene varias docenas de unidades.

Los factores que contribuyen al creciente uso de los envases y embalajes como herramienta de marketing:

• Autoservicio: en supermercados deben llamar la atención, describir las características del producto, crear una relación de confianza y generar una impresión favorable.
• Incremento de la capacidad económica de los consumidores
• Imagen de empresa o marca
• Oportunidad de innovación

• ETIQUETADO: La etiqueta es la parte del producto que lo identifica y proporciona información sobre el propio producto, la marca o el fabricante: Identifica, clasifica, describe y promociona el producto.
• GARANTÍAS: Son declaraciones formales del rendimiento esperado del producto por parte del fabricante y se convierte en un elemento diferenciador e identificado del producto.

1. LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS:

• CALIDAD OBJETIVA: Medida de las características verificables que configuran un producto y que se pueden comprobar.
• CALIDAD PERCIBIDA: Es la apreciación personal del consumidor en cuanto a la superioridad de un producto sobre otro de la competencia.

La calidad de un producto es una de las principales herramientas de posicionamiento de la empresa.

Tiene un impacto directo sobre el resultado del producto o servicio.

Creación de valor y satisfacción del cliente.

TEMA 2: DECISIONES SOBRE NUEVOS PRODUCTOS

2.1 CONCEPTOS Y TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS

Un nuevo producto es un bien, servicio o idea que supone al mismo tiempo una novedad para la empresa y el mercado en el que se comercializa.

2.1.1 TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS:

🡪 Nuevos artículos

🡪Pequeñas mejoras para productos ya existentes:

• INNOVACIONES DISRUPTIVAS
• ÉXITO DE NUEVOS PRODUCTOS: Con innovaciones incrementales mediante la adaptación de los productos disponibles a los nuevos clientes utilizando variaciones de un producto principal para adelantarse a la competencia.

• Se debe analizar y conocer las preferencias de los clientes actuales y potenciales de su mercado y descubrir sus necesidades.

• FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS: La tasa de fracaso de nuevos productos es elevada debido a la falta de investigación de mercados o malinterpretación de los resultados, altos costes de desarrollo, diseño insuficiente o un rendimiento ineficaz. Algunos inconvenientes adicionales son:

• Mercados muy fragmentados
• Limitaciones sociales, económicas y gubernamentales.
• Altos costes de desarrollo
• Escasez de capital
• Períodos de desarrollo más cortos
• Mal momento para el lanzamiento
• Ciclo de vida más cortos de los productos
• Falta de apoyo organizacional

2.2 EL PROCESO DE DESARROLLO DE INNOVACIONES

• IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES Y GENERACIÓN DE IDEAS: Encuestas de satisfaccion a clientes, test a empleados para la mejora, interacción con grupos de interés y generación de creatividad. Otra manera eficaz puede ser el asesoramiento externo a través de laboratorios universitarios, comerciales, consultores industriales, agencias de marketing, patentes, abogados, etc.

• EVALUACIÓN DE IDEAS: La mayoría de nuevas ideas de producto se describen en un formulario estándar para su revisión:

• Idea de producto
• Mercado objetivo
• Competencia
• Tamaño de mercado estimado
• Precio del producto
• Tiempo y costes de desarrollo
• Fabricación y rentabilidad

• DESARROLLO DEL CONCEPTO:

• ¿Quién usara este producto?¿cual es el beneficio principal que ofrece el producto?¿cuando consumirá la gente este producto?
• Prueba de concepto: Prototipo de producto probado en consumidores existentes y empleados.

• PLAN DE MARKETING: Estrategia preliminar para introducir el nuevo producto en el mercado:

• Describir el tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado, metas de ventas, participación en el mercado y beneficios.
• Precio, estrategia de distribución y el presupuesto de marketing
• Objetivos de ventas y beneficios a largo plazo

• ESTUDIO DE VIABILIDAD: Análisis económico del proyecto:

• Estimar las ventas totales esperadas= ventas estimadas+reeemplazo+ventas repetidas

• TEST DEL PRODUCTO:

• Pruebas alfa: Pruebas de producto dentro de la empresa
• Pruebas beta: Pruebas con clientes

• PRUEBA DE MERCADO:

• Prueba y repetición, adopción y frecuencia e compra del posible cliente

• PRODUCTO FINAL:

• Dirigir su distribución y promoción inicial a los grupos con mejores perspectivas.

2.3 LOS PROCESOS DE ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN

El proceso de adopción del consumidor es u n conjunto de etapas mentales mediante las cuales un individuo pasa de ser consciente de la existencia de un producto a la adopción final de este. Se divide en 5 fases:

1. Conciencia: El consumidor conoce la innovación, pero carece de información al respecto.
2. Interés: Se estimula al consumidor a buscar información sobre la innovación.
3. Evaluación: El consumidor considera la prueba de la innovación.
4. Prueba: El consumidor prueba la innovación para estimar su valor.
5. Adopción: El consumidor decide hacer un uso completo y regular de al innovación.

Los procesos de adopción y difusión varían según el producto y los perfiles de los adoptantes, y son más rápidos en función de 5 características principales:

1. Ventaja relativa o grado en que la innovación parece superior a los productos existentes.
2. La compatibilidad o el grado en que la innovación se ajusta a los valores y experiencias de los consumidores.
3. La complejidad o el grado en que la innovación es difícil de entender o utilizar.
4. La divisibilidad o grado en que la innovación puede porbarse de forma limitada.
5. La cominicabilidad o el grado en que los beneficions del uso son observables para los demás.
6. Además de: Riesgo, coste, incertidumbre, credibilidad y la aprobación social.[pic 3]

2.4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

La mayorí ad ellos ciclos de vida de los productos se representan como curvas en forma de campana, normalmente divididas en 4 etapas:

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