ESPECIALIZACION EN DIRECCION PARA EL DESARROLLO DE LA GESTION PÚBLICA

Marketing

Medio de difusión

Estrategia

Objetivo

Tiempo

Presupuesto

La compañía se ha esforzado durante los últimos años por ser pionera en la innovación de productos y un referente mundial de ropa interior con altos estándares de calidad. Su camino innovador se destaca en productos con microfibra con menos costuras, brasieres con válvula de aire, cortes especiales y encajes elásticos, entre otros desarrollos. La empresa cuenta con un equipo de diseño en su sede central, especializado en la elaboración de productos diferenciadores en cada una de sus colecciones, con inclusión de nuevas tecnologías por parte de la compañía para alcanzar ventajas competitivas con respecto a sus competidores.

Leonisa cuenta con diferentes canales de distribución; se tienen las tiendas propias en el mercado al detalle, grandes superficies en cadenas principales, ventas por internet a través de la tienda virtual en la página www.leonisa.com y el canal de venta directa, que representa para la compañía cerca del 70% de sus ventas. Los cuatro canales principales de distribución tienen alcance nacional e internacional, puesto que, por ejemplo, en un país como Perú, la marca tiene presencia en tiendas propias (detal), Falabella (grandes superficies), venta directa (filial de Leonisa) y la tienda virtual con cobertura nacional.

Estrategia corporativa: diversificación relacionada con integración vertical hacia atrás y hacia adelante. Logradas mediante la conformación de un grupo de compañías
que suministran los insumos para la producción de ropa interior y vestidos de
baño; la compañía crea empresas mediante las que se
tiene contacto directo con el cliente final a través de sus canales de distribución.

La configuración de Leonisa como una empresa multinegocios le permitió tener mayor velocidad, que es lo que siempre ha buscado la organización. Cuando se tiene control de las empresas por medio de la integración vertical hacia atrás y hacia adelante, la toma de decisiones es mucho más ágil, más rápida y no hay tantos procesos decisorios con proveedores y distribuidores. Cada compañía se dedica a hacer una etapa del proceso, con el direccionamiento de la sede principal, lo que proporciona mayor velocidad en sus procesos productivos y comerciales, integrados con los lineamientos promulgados por el centro corporativo.

1956 Fundación.                                       1965 Instalación de planta de confección en costa rica.                    1970 Leonisa es comercializada en 11 países.                                                1984 creación de Prym.                    1989 creación de Dissen.                    1990 Inicio de operación den centro mundial de distribución.                    1991 creación de compra directa de votre passion.                                  1997 comercialización de ropa interior en más de 20 países.                    2005 adquisición del 100% de la compañía por parte de la familia Urrea Arbeláez.                                       2013 modernización de centro de distribución.                                              2014 creación del canal webstore.

Con respecto a la asignación de recursos desde la sede principal a las diferentes filiales, existen unos lineamientos para desarrollar el presupuesto de cada país o de cada compañía, y, con base en ello, el gerente hace una propuesta inicial, que debe ser presentada a la junta directiva y justificar el porqué de esos gastos o de esas inversiones, o de lo que se va a ejecutar en el año siguiente, y de ahí la casa matriz toma la decisión acerca de si se ejecuta o no.  Leonisa invierte en sus filiales de acuerdo con el potencial que se tenga de crecimiento, de la mano de la estrategia corporativa, en forma independiente de si tiene un rendimiento bajo o alto en el momento de realizar la inversión.

Los productos exportados por Leonisa se adaptan a cada mercado, dependiendo de las necesidades. El desarrollo de los productos se lleva a cabo en Colombia con base en tendencias de la moda europea, en las que se ubica la ropa interior. Con posterioridad, después de los respectivos análisis de mercado, se establecen las líneas de producto aptas para comercializar en cada país. Por ejemplo, Estados Unidos se volvió importante para la compañía debido a la tasa de obesidad presente en sus habitante, debido a ello la compañía ha venido desarrollando productos, como fajas y camisas de control, con el propósito de llegar a dicho segmento específico. Este tipo de productos se desarrolla con telas e insumos de alta tecnología, capaces de proporcionar la reducción de tallas en los consumidores y moldear la silueta de los usuarios.

Desde la filial de España se atienden los pedidos de toda Europa; se han obtenido ventas importantes en países como Reino Unido, Francia, Italia, Suecia, Noruega y Finlandia, entre otros. Los pedidos se atienden desde la página de internet de Leonisa en España o desde el call center ubicado en la ciudad de Medellín, que cuenta con las personas especializadas en las diferentes lenguas para ofrecer los productos vía telefónica.

Estrategia competitiva: diferenciación y total look. El primero busca el desarrollo de nuevos productos; Con el segundo se integran las diferentes líneas de producto, la creación de una identidad de la mujer Leonisa a través del uso de las prendas de ropa interior y exterior para vestir en cualquier ocasión. De acuerdo con lo anterior, la compañía ha basado la estrategia competitiva en dos aspectos para continuar con el crecimiento en ventas de los cuatro canales y promover el posicionamiento mundial de la marca

Se tiene una sinergia desde las diferentes filiales en el exterior con Votre Passion, compañía de venta directa del grupo, para la realización de las estrategias en los catálogos y el cumplimiento en ventas de dicho canal en todos los países. Desde Votre Passion se coordina el portafolio de productos, acompañado y autorizado por la sede principal, así como el manejo de los incentivos ofrecidos a las vendedoras, para obtener en cada campaña un portafolio atractivo para los clientes en cada uno de los países en los que se tiene presencia del catálogo.

Estrategia operacional: Producir entre el 30 y 40% de sus productos en plantas propias y la cantidad restante se elabora en cooperativas ubicadas en Antioquia.   El equipo de producción y planeación es el responsable de distribuir los materiales y con posterioridad llevar a cabo la recolección del producto terminado mediante una rigurosa inspección de calidad.