ESTRATEGIA CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT EN LAS PYMES

ESTRATEGIA CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT EN LAS PYMES A lo largo de la historia se han formado instituciones que innovan conforme a las necesidades de su comunidad, creando productos y servicios para cumplir con los requerimientos de su contexto. Es así que en la década de 1960 con la industrialización aumentaron en gran consideración las empresas, fomentando la formación de las PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas), que han complementado la labor de las grandes compañías, siendo las primeras más vulnerables en cuanto a oportunidades de desarrollo, dado que son más frágiles ante las condiciones del mercado. La empresa independientemente de su capacidad y tamaño se orientará al cuidado del cliente actual y, a dirigir todos sus esfuerzos hacia la atracción de nuevos clientes a partir de una estrategia de negocios. Una vez hecha esta precisión, formulo la pregunta que orienta este ensayo: ¿cómo lograr la fidelización de los clientes de las Pymes? A través de estos capítulos se indagarán posibles soluciones a la pregunta orientadora de la siguiente manera: en la primera parte nos enfocaremos en el cliente, su fidelización y en identificar cómo aporta a los resultados de la organización; en el segundo capítulo, precisaremos acerca del Customer Relationship Management (CRM) como estrategia de posicionamiento empresarial, así como sus ventajas y desventajas; en el tercer capítulo estudiaremos el diseño e implementación del CRM dentro de las pymes y para terminar se realizará la aplicación del CRM en la pequeña empresa “Aliados Empresariales S.A.S.” 1. LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 1.1. El cliente y su importancia Un cliente es aquella persona o empresa que adquiere un bien o un servicio a cambio de unidades monetarias o de un intercambio por estos, es imprescindible en las organizaciones, pues así como adquirirá sus servicios y productos, también brindará la 3 posibilidad de abrir nuevos mercados al ser escuchado, dado que comunicará a la compañía tanto sus preferencias como sus inconformidades respecto a los servicios recibidos. De allí que su satisfacción contribuirá a crear nuevas cadenas de más clientes. El cliente/consumidor ha evolucionado, ahora cuenta con mejores conocimientos en Marketing y posee más información acerca de las opciones del mercado, además de querer mejor calidad a un mejor precio, también espera ser reconocido y recibir un servicio postventa. La fidelización de un cliente consiste en cautivar al cliente o consumidor de un bien o servicio por un largo período o por un tiempo indefinido y está directamente relacionada con la satisfacción lograda por él cuando adquiere un producto o un servicio. Es menos costoso generar acciones de marketing hacia los actuales clientes que enfocarse en la adquisición de nuevos clientes, teniendo en cuenta que la focalización de nuevos clientes obliga a crear estrategias donde se involucre nuevo talento humano, más presupuesto y más tiempo, por tanto que con los clientes actuales se han de fomentar estrategias en las que al ubicar a los actuales clientes y fidelizarlos, la empresa contará con más equilibrio. El cliente/consumidor al momento de elegir la compra tiene en cuenta dos factores importantes como: el rendimiento y la expectativa. El rendimiento hace referencia a la calidad de la compra y al servicio recibido después de la compra, mientras que la expectativa es lo que el cliente/consumidor espera recibir justo en el momento de la compra. Dentro de los factores de rentabilidad, se tendrán en cuenta aspectos como la calidad de la compra donde el cliente o consumidor espera recibir un producto o servicio que satisfaga totalmente su necesidad, gusto y preferencia a un precio justo. Otro aspecto que tendrá en cuenta será el del Servicio Post venta, que además de 4 ofrecer un buen servicio al cliente, ofrece también la posibilidad de ganar su confianza, su preferencia, y de mantener el contacto después de la venta. Los factores de expectativa tendrán en cuenta variables como las necesidades personales, las influencias personales y el servicio al cliente cada uno de estos definidos dentro de un marco de calidad. Establecer una estrategia de fidelización tiene como objetivo no solo sostener el número de clientes activos sino, aumentar los negocios con ellos. Una estrategia de fidelización funciona si el bien o servicio ofrecido supera las expectativas de los clientes o consumidores. 1.2 ¿Cómo lograr la fidelización de clientes? Para plantear una estrategia de fidelización es necesario tener conocimiento de los clientes o consumidores. A partir de la información que se tenga de ellos se puede realizar una gestión inteligente de los datos para identificar sus necesidades de manera individual con el fin de satisfacerlas, construyendo relaciones duraderas y rentables. Una de las frases de P. Drucker que se encuentran con más frecuencia en diferentes escritos es “El éxito de una buena estrategia comercial es la generación de un valor superior para el cliente, que resulte de una combinación entre las expectativas del cliente y las posibilidades de la empresa.”, cabe entonces mencionar dos pilares con los que se puede empezar a direccionar la atención hacia el cliente: -el marketing relacional a partir de una estrategia de relación con el cliente y la gestión del valor percibido por el cliente frente a la competencia o propuesta de valor, que se centra en el liderazgo del producto o servicio, la excelencia operativa y la vinculación con el cliente. . Del primer aspecto, liderazgo en el producto o servicio, su posicionamiento depende de la calidad. En cuanto a la excelencia operativa, es necesario contar con el mejor 5 talento humano. En la vinculación con el cliente, se identificarán los elementos precisos para el correcto acercamiento, por lo tanto, primero se indagará con cuántos clientes se pueden contar y cuántos son altamente potenciales, es por esto que debemos dividirlos en tres grupos: 1) Ocasionales 2) Medianamente importantes 3) Clientes potenciales Una estrategia de mercado enfocada en el cliente, realiza actividades para que los clientes ocasionales se conviertan en medianamente importantes, los medianamente importantes lleguen a ser clientes potenciales y los clientes potenciales continúen en este nivel. En consecuencia, se hace imprescindible tener en cuenta la individualidad de los clientes o consumidores. De esta manera en el momento de idear una campaña publicitaria, se pueden construir los mensajes comerciales, las promociones, planear la frecuencia e intensidad de la comunicación. A su vez, la comunicación debe estar diseñada para brindar un producto o servicio del cual el cliente puede sacar provecho, no debe ser concebida solamente como una herramienta para vender algo. La confianza es la clave de la fidelización, es una fuerza decisiva en la dinámica de los mercados. Desde una perspectiva macroeconómica ésta puede provocar crecimientos vertiginosos o caídas dramáticas y está relacionada directamente con el comportamiento individual y particular de cada cliente. El cliente cada vez está más dispuesto a compartir información acerca de sus necesidades, deseos y sus gustos porque sabe que de ello depende que pueda recibir productos y servicios individualizados. 6 Hacer diferenciación entre el marketing estratégico y el marketing promocional es muy importante. En el marketing promocional se logrará el incremento de las ventas durante un tiempo, y contribuirá a mantener al cliente cautivo en un corto periodo. El marketing estratégico está dirigido a crear en el cliente la necesidad de nuestro producto o servicio, así, una vez terminada la promoción mantendrá su fidelidad hacia el mismo. Una estrategia de fidelización adecuada generará una relación de largo plazo con lo que será posible mantener la cuota de mercado indefinidamente. Así, una buena estrategia de marketing relacional tendrá como protagonista el cliente, independientemente de la cuota de mercado. Dicha estrategia no estará basada en promocionar y vender sino, en promocionar, comunicar, vender, satisfacer, fidelizar y prescribir. 1.1.1 Decálogo para fidelizar a sus clientes Rafael Muñiz, creador de RMG Asociados empresa española especializada en Consultoría y Auditoría de Marketing Estratégico, comunicación y ventas, propone diez (10) consejos para ayudar a profesionalizar la gestión que, por consiguiente, deben contribuir a un incremento en las ventas, son :. 1. La compañía debe pensar a mediano y largo plazo, teniendo muy claro el objetivo a conseguir. 2. La empresa ha de contar con una base de datos de clientes con toda la información precisa y vigente para poder segmentarla lo más ampliamente posible. 3. Definir claramente y en un lenguaje totalmente comercial el contenido del programa de fidelización así como las herramientas que se van a utilizar. 4. Seleccionar los productos o servicios a promocionar pensando más en los clientes y sus familias que en su bolsillo. No cometer el error de regalar exclusivamente productos o servicios de la compañía. En este punto es importante anotar que los “premios” ofrecidos en un programa de fidelización deben cumplir también con las expectativas de los clientes, por ejemplo, pueden ser aspiracionales o experienciales. 7 5. La empresa ha de ser consciente de la necesidad de trabajar dentro de una dinámica de gestión por objetivos, aplicando una metodología y control que le permita conocer mes a mes las causas de sus aciertos y errores en aras de una mejora continua. 6. Aunque el programa esté operativo, hay que tener la flexibilidad suficiente para introducir las modificaciones necesarias. Se deben escuchar y conocer las aportaciones de los clientes. 7. Diseñar una estrategia de comunicación para dar a conocer ampliamente el programa. 8. Aportar al programa un valor añadido que lo diferencie claramente de la posible competencia y lo posicione en la mente del cliente como proveedor incuestionable. 9. Interactuar con el cliente de forma continua. El cliente ha de estar permanentemente informado de los puntos disponibles y de los regalos a los que puede acceder. 10. Premiar la prescripción. Es un síntoma claro del nivel de fidelización de la cartera de clientes. Mary Teahan, directora general de CP Comunicación Proximity Argentina y presidente de AMDIA (Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina), enseña que es posible alcanzar la verdadera fidelidad de los clientes cuando una empresa tiene un conocimiento individualizado de cada uno de ellos, establece canales de comunicación que le permitan al cliente tener un diálogo con la empresa y cuando premia su lealtad. Ella afirma que los departamentos de marketing aún centran sus esfuerzos e inversiones en captar nuevos clientes; sin embargo, por lo que verdaderamente hay que velar es por la retención de los clientes ya existentes a partir de la generación de valor en el producto o servicio para lograr una satisfacción superior. Si una empresa tiene un conocimiento profundo de los clientes derivará muchas acciones de marketing, por ejemplo, la creación de un nuevo producto tendrá origen en el 8 conocimiento de sus necesidades, gustos y deseos, o la expansión del mercado así como la determinación de un cambio en el precio, el armado de una oferta, etc. Un programa de fidelización además de tener unos objetivos claros, debe contar con el apoyo de la Dirección dada la incidencia estratégica del proyecto, su prolongación en el tiempo y la necesaria participación e involucramiento de todas las áreas de las compañías. Los beneficios ofrecidos deben representar un valor significativo y fácilmente identificado por el cliente o consumidor. 1.2 Fidelización, en las PYMES Redondeada así la noción podemos concluir que la fidelización es una estrategia necesaria y útil a las empresas y muy factible dentro de una compañía pequeña como las Pymes, que le permite mantener a los clientes actuales y acceder a nuevos clientes. Una PYME estructurada bajo la fidelización de sus clientes es más competitiva, cuenta con más posibilidades para abrir nuevos nichos de mercado expandiendo su portafolio de negocios, dando un valor agregado a sus productos, a sus clientes y generando nuevas oportunidades de comercio. La ley 590 del 10 de junio de 2000 reconoce que una PYME es toda unidad de explotación económica realizada por persona natural o jurídica, en actividades empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, sea rural o urbana. La participación de las PYMES en el panorama empresarial del país representa el 96.4% de los establecimientos, de acuerdo con datos de la Encuesta Anual Manufacturera. Su aporte a la economía colombiana es, 63% del empleo, 45% de la producción manufacturera, 40% de los salarios, y el 37% del valor agregado. 9 Geográficamente se encuentran ubicadas en Cundinamarca, Antioquia, Valle y Atlántico. Abarcan los sectores económicos de Alimentos, Cuero y Calzado, Muebles y Madera, Textil y Confecciones, Artes Gráficas, Plástico y Químico, Metalúrgico y Metalmecánico, Autopartes y Minerales no Metálicos. 2. OPORTUNIDADES DE LA ESTRATEGIA DEL CRM Hoy, una de las maneras

...