ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LÍNEA: EL FUTURO ESTA AQUÍ

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LÍNEA: EL FUTURO ESTA AQUÍ

RESUMEN: Es bien sabido que las estrategias de marketing tradicionales (fuera de línea) ya son ampliamente utilizadas por las empresas de todo el mundo y casi no hay nuevas opciones para fomentar la competencia. Y aquí viene el marketing en línea con posibilidades y opciones casi ilimitadas. Este documento se centra en la creciente importancia del marketing en línea, incluida la investigación del estado del arte a través del análisis de los datos proporcionados por numerosas encuestas. También contiene una breve descripción del marketing en línea en sí mismo, estrategias básicas en Internet hoy en día y la respuesta a la pregunta: ¿Cómo es posible obtener nuevos clientes mientras se mantienen los antiguos?

PALABRAS CLAVE: marketing en línea, comportamiento del cliente, viaje del cliente, investigación de mercado.

Clasificación JEL: D03, J48, M31

INTRODUCCIÓN

La Asociación Americana de Marketing define una marca como "un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores. El término legal de marca es marca registrada”. Las marcas se consideran fenómenos sociales complejos que tienen un gran valor para las empresas y los clientes. El objetivo de una marca es la identificación de un producto y su productor para diferenciar la oferta de una manera valorada y un margen de mando (Mooradian et al., 2012; Herget et al. 2015).

Por el contrario, el “viaje del cliente” describe el “recorrido” que realiza un cliente antes de comprar, ordenar o solicitar un determinado producto o servicio de una empresa. Muestra qué tipo de puntos de contacto son responsables de que un consumidor potencial finalmente termine en el sitio web de una empresa. Este viaje puede durar unas pocas horas o incluso días (Mattscheck, n.d.). Los llamados puntos de contacto son anuncios con clase como anuncios de televisión o radio, pancartas, pero también medidas de marketing en línea o anuncios boca a boca donde los clientes tienen la posibilidad de ponerse en contacto con una empresa (Mattscheck, n.d.).

Como se dijo antes, el mundo del marketing en línea es nuevo por esa razón hay muchas definiciones y proyecciones diferentes. No está claro dónde marcar la diferencia entre el marketing en línea y el marketing en Internet. Muy a menudo, el marketing en línea también se iguala con "publicidad en línea", "marketing de rendimiento" o "marketing en buscadores", aunque estos términos no tienen el mismo significado (véase, por ejemplo, Constantinides, 2002; o Lammenett, 2014). El marketing en Internet es un uso orientado a objetivos de las herramientas de Internet como WWW o correo electrónico. Aquí el componente principal es una página de Internet (Naik y Raman, 2003).

Por otro lado, el marketing en línea implica paquetes de medidas, que deberían llevar a los usuarios de Internet a ciertas páginas web para comprar u ordenar ciertos productos o servicios. Por lo tanto, la presencia en la web es el principal objeto del marketing en línea. Además, también se incluyen acuerdos fuera de Internet en el marketing en línea, por ejemplo: un banner en un avión que muestra un localizador de recursos (URL) uniforme (Lammenett, 2014).

La publicidad en línea significa mostrar un banner de la empresa en la página web de otra empresa. Lo que comenzó con pancartas ordinarias se desarrolló más hoy en día. Además de los banners, también se usan anuncios de capas, intersticiales y videos para atraer la atención de los usuarios en sitios web extranjeros (Naik y Raman, 2003). El marketing de rendimiento consiste en medidas cuyo objetivo es obtener una reacción medible de los clientes, por ejemplo: hacer clic en un banner, comprar un producto o registrarse en un sitio web (Springer Gabler Verlag, n.d.). El objetivo principal es un alto nivel de interacción con los clientes, para influir en sus cursos de acción (Kozinets, 2002; o Lammenett, 2014; Codourey, 2013). El marketing en buscadores es parte del marketing en línea e incluye todas las medidas para adquirir clientes sobre la base de herramientas de búsqueda en línea. Debido a la forma en que Google presenta los resultados de búsqueda, el marketing de motores de búsqueda se volvió más complejo (Kozinets, 2002).

Este artículo contiene cinco bloques. Al principio, investigaremos hechos y cifras clave que describan el estado del arte del marketing en línea y proporcionaremos información relevante para una mejor comprensión de su creciente papel. Nuestra investigación se realizó utilizando el método de análisis y síntesis de los datos proporcionados por el Consejo de CMO, WebDAM, iContact, ContentPLUS y otras fuentes. Posteriormente, se explicaron los términos más importantes para garantizar una adaptación detallada y completa del tema. En tercer lugar, el comportamiento del cliente será aclarado sobre el proceso de toma de decisiones del consumidor. Cuarto, se explicarán diferentes estrategias relacionadas con el marketing en línea. En quinto lugar, se dará una breve descripción general del recorrido del cliente y se ilustrará con la ayuda de un ejemplo simple al final de este documento.

MARKETING EN LÍNEA: ESTADO DEL ARTE

Uno de los indicadores clave del desarrollo del marketing en línea es el crecimiento del número de usuarios de Internet. Durante casi 25 años, el público tiene acceso a Internet. Desde entonces, ha sido un proceso continuo de desarrollo e innovación. Las personas pueden hacer casi todo con sus computadoras, por ejemplo: comprar, reservar, hacer investigaciones, comunicarse, etc. El siguiente gráfico muestra el enorme aumento de usuarios de Internet desde 1995.

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Fuente: Mahajan (2014).

Estas cifras demuestran la importancia de Internet hoy en día y la necesidad de que las empresas estén presentes en este mercado determinado: el mercado en línea. Sin embargo, las cifras mencionadas describen el potencial de la estrategia de marketing en línea, su creciente audiencia. Pero, ¿es eficiente el marketing en línea? ¿Qué son los pros y los contras? Para responder a estas preguntas y proporcionar al lector una mejor comprensión del marketing en línea en el texto a continuación, analizaremos los resultados de las encuestas realizadas por el Consejo de CMO, WebDAM, iContact, ContentPLUS y otras empresas.

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