El Costo De La Capacidad Y Las Decisiones Gerenciales

Introducción

Estamos viviendo una época de cambios en donde la manera de hacer las cosas se está transformado. En el marketing, la historia reconoce hoy, tres etapas fundamentales.

En primera instancia nos encontramos con lo que se denomina el Marketing 1.0, centrado en los productos. Luego llegó el Marketing 2.0, que se centraba en los consumidores y, finalmente apareció el Marketing 3.0, que se centra en los valores y las causas sociales.

Según Philip Kotler, el Marketing 3.0, surgió como respuesta ante varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas potenciales de la globalización y el interés de los individuos por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad.

Cualquier organización que quiera surgir y prosperar en las circunstancias actuales del mercado, debe aprender los tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0: creación de comunidades, co-creación e integridad de marca.

Tanto para la tecnología como para el marketing, el salto del 2.0 al 3.0 no significa un cambio de paradigma sino un cambio radical de orden cualitativo. Los valores de la ‘sociedad postmoderna’ no se plantean en oposición a los valores de la etapa anterior sólo corrige sus efectos destructores.

Matiza las exigencias del presente con la ‘conciencia del Futuro’; la Razón con la ‘emotividad’, el Progreso lineal con el ‘desarrollo sustentable’, la Productividad con la ‘competitividad’, el Materialismo con unas ‘nuevas formas de espiritualidades’, el Trabajo con el ‘hedonismo’, el Individualismo egocéntrico con ‘un individualismo comprometido con el bienestar social’.

La sociedad postmoderna se encuentra en diferentes grados de transición, busca establecerse en una mezcla conceptual de elementos ambientales, económicos y sociales. Esta mezcla constituye el ámbito del desarrollo sustentable y de la responsabilidad social de las empresas como garantes del bienestar presente y futuro de la humanidad.

La primera etapa del marketing, según Kotler, el Mktg 1.0, marca la primacía del producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva.

La época del Mktg. 2.0 es la del descubrimiento de la satisfacción del consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales –para él– como punto de partida de la concepción de la oferta. Como para la web 2.0, hay interacción entre los extremos del eje de comunicación; emisores y receptores, productores y consumidores.

El Mktg. 3.0 es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos, ecológicos y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y más placentero de los mundos sin afectar la libertad individual.

Para la web 3.0 es la época de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de palabras, imágenes, ideas, afecto y valores.

En consecuencia, las empresas que demuestran una responsabilidad social al participar en actividades a favor del ecosistema o de erradicar a la pobreza, las enfermedades y las desgracias naturales y humanas en cualquier punto del planeta –sin perder de vista la satisfacción de sus consumidores– se posicionan como empresas cuyas marcas son dignas de ser ‘amadas’.

Capítulo 1

Philip Kotler explica aquí que la historia del marketing está dividida en tres etapas.

El Marketing 1.0 que surgió con la Revolución Industrial cuando los bienes se vendían con promociones centradas en los productos y la idea entonces era lograr que los clientes compararan precios y calidad por medio de una relación funcional del producto.

El Marketing 1.0 estaba dirigido a una maza de gente. La transacción era de uno a muchos, pero en los últimos 60 años, el marketing se ha transformado y pasó por otra etapa que lo movió del centro de gravedad “producto” al punto esencial “consumidor”, este momento se le conoce como marketing 2.0.

El marketing 2.0 está específicamente centrado en el cliente, en este momento, comienza a cobrarse sentido de que la importancia más allá del producto está en satisfacer y retener al consumidor. Despertó cuando las tecnologías como el Internet comenzaron a penetrar directamente en las personas.

Fue entonces que se hizo conciencia de que el consumidor tiene mente y corazón y es así como se busca conquistarlos llegando a ambas partes.

Los mercadólogos buscaron formas de diferenciar sus productos y hacerlos más atractivos para el consumidor. Sabían que era importante que el producto fuera funcional pero que les generara una emoción. Quienes lograban conjuntar ambas cosas tenían un lugar más seguro y preferente en el cliente.

La relación entre el producto y el consumidor era uno a uno, no a una maza. Se buscó desde entonces ser más personalizados, más pensado y dirigido.

Y la dirección es clara, hoy estamos viendo los inicios de un marketing 3.0 que significa que la empresa no se concentra ya en el consumidor, sino en la persona. No se deshecha lo anterior sino que se perfecciona.

El marketing que inicia y conocido como “del futuro” significa que la responsabilidad corporativa se convierte en el polo opuesto de la rentabilidad.

Y Kotler argumenta bien esta tesis revolucionaria: las empresas ya no son luchadores que van por libre, sino una organización que actúa dentro de una red leal de partners. Las personas no son vistas ya solo como consumidores, sino como “personas completas” con “human spirit”, que quieren que el mundo se haga mejor.

Desean que los productos y los servicios que eligen les llenen. No solo a nivel funcional y emocional, sino a nivel espiritual, del alma, moral. Internet aporta un papel esencial a todo esto.

Con la conectividad, el bloggear y twittear, son cada vez más los clientes que se expresan libremente sobre las empresas.

Capítulo 2

Es de cajón: ¡las experiencias de otros consumidores son naturalmente más creíbles que la publicidad! El internet, las redes sociales han permitido u ocasionado que el marketing cambie por completo en su dinámica y surja el Marketing 3.0.

En el futuro próximo, las empresas estarán más y más bajo la presión de la competencia para “ofrecer orientación” y actuar de manera moralmente defendible.

Según Kotler, los hombres anhelan hoy marcas responsables. ¿Y cómo logra el marketing 3.0 alcanzar el alma del consumidor?

El autor avisa que será vital que las empresas sepan que de nada les servirá tener la publicidad más bonita si los valores de la compañía y lo filantrópico no se viven primero por la dirección de la empresa y forman parte del ADN de la misma.

Estos valores hay que “comercializárselos” también a los empleados. Los partners distribuidores y proveedores jugarán también un papel importante en contagiar este estado de ánimo interno al exterior. Solo así el consumidor será a largo plazo el “nuevo propietario de la marca”.

Existen diversas estrategias para realizar estas misiones de marcas y no tienen por qué ser caras. De hecho el marketing 3.0 invita a crear formas mucho más pensadas para llegar de manera más efectiva al cliente pero siempre anteponiendo los valores.

Actuar orientado a los valores no significa únicamente donar o realizar proyectos benéficos. Para Kotler el no actuar de forma filantrópica no anima a cambios sociales. Es al revés, dice: los aumentos de acciones filantrópicas se deben a los cambios en la sociedad. Actividades de beneficio público por sí solas solo tienen un efecto cortoplacista.

En una empresa que emplea a la perfección el Marketing 3.0 los clientes deberían sentir de verdad que se les integra en el engagement de utilidad pública. Deben tener la sensación siguiente: si compro o uso el producto de tal empresa hago algo bueno. Kotler describe cómo hacerlo. Incluso con actividades en países emergentes.

Timberland por ejemplo, dice, es un buen ejemplo de una compañía con un marketing 3.0 sólido, cumple con una integridad de la marca. Está posicionada como: “el buen calzado libre e inspirado, preocupado por la sociedad”. La compañía realiza su posicionamiento con una sólida diferenciación. Es conocida por su buen servicio y por su comunidad voluntaria de servicio creada por los empleados para hacer programas de bienestar.

En 1994, cuando las ganancias de la compañía cayeron, todos pensaron que pondrían foco en la parte comercial y dejarían de lado sus programas sociales, sin embargo, los líderes de la compañía creen que el tema de la comunidad voluntaria es parte integral y el ADN de la compañía.

Hoy, lograron recuperarse económicamente y sus programas sociales han crecido en forma sustancial.

Las compañías de hoy en día deben tener la visión de llevar soluciones innovadoras a las necesidades humanas con principios sustentables. El logro de un crecimiento en la compañía, significará que se está en la estrategia adecuada.

Capítulo 3

En el marketing 3.0 las compañías exitosas deben entender que las marcas ya no pertenecen a ellos y por ende, tener el control es casi imposible. Las marcas pertenecen a los consumidores, la misión

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