El comportamiento de servicio de los consumidores

Gabriela Sandoval León

Es de suma importancia estudiar el comportamiento del consumidor; cuando hablamos de este tema; nos referimos a que buscamos conocer como las personas que componen nuestro mercado meta toman decisiones para gastar sus recursos como el tiempo y el dinero, que son limitados, buscando satisfacer necesidades ilimitadas.

Sin embargo en este artículo quiero referirme al comportamiento de un consumidor de servicios; que por la naturaleza de los mismos es distinto al de un consumidor de productos terminados, y es importante aclarar que puede que estemos hablando de una misma persona, ya que como consumidores todos debemos tomar decisiones de compra para ambos casos: bienes terminados o servicios.

Vamos a ver un ejemplo para ilustrar mejor esta situación, voy a mencionar el comportamiento de un consumidor(a) en un día común.

Supongamos que es una persona deportista y que su día empieza a las 5:30 am, cuando suena el despertador (producto). La primera actividad que hace es ir al gimnasio (consumo de un servicio), ahí hace alguna clase impartida por un instructor (de nuevo otro servicio) como spinning, tae bo, yoga o aeróbicos por ejemplo, pero para eso necesita utilizar la ropa deportiva adecuada (producto), y además para llegar al gimnasio condujo en su auto (producto); una vez que termina se baña, se alista y se va para el trabajo, el medio de transporte que utiliza también es un servicio, llámese autobús, taxi, metro o transmilenio entre otros, aunque a veces va a la oficina en su propio auto (producto), camino a la oficina escucha por la radio el noticiero o música (servicio), y compra algo para desayunar (producto), llega a la oficina, enciende su computadora (producto) y empieza a trabajar, se conecta a Internet (servicio), enciende el radio para escuchar algo de música (servicio), así transcurre la mañana y al medio día sale de la oficina para ir a almorzar, va con algunos de sus compañeros y compañeras a un restaurante cercano a la oficina, en donde lo atiende un mesero (servicio) que les toma la orden y les lleva a cada uno el platillo seleccionado (producto). Al momento de pagar deciden ir a la caja para hacerlo más rápido y el cajero ante la fila de personas que tiene por atender lo trata descortésmente (servicio), pero bueno, ni modo no todo puede salir bien en un solo día, así que a pesar de su disgusto decide aprovechar el tiempo que le quedo libre e ir a un instituto de idiomas cercano para averiguar sobre un curso de ingles que al que quiere inscribirse (servicio).

La idea con este ejemplo es ilustrar la diferencia en la evaluación que hace el consumidor cuando adquiere productos o servicios.

Es importante conocer las características de los servicios, que los hacen diferentes.

Los servicios son intangibles:

Significa que el consumidor no puede apreciarlos a través de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, tacto, gusto) posiblemente, la intangibilidad sea la característica más definitoria de los servicios y la que supone un mayor riesgo percibido para los consumidores o el temor a verse insatisfechos tras la adquisición de los mismos, por haber pagado un precio demasiado alto o porque estos no cumplan con sus expectativas.

Sin embargo el grado de intangibilidad es variable: existen servicios que son totalmente intangibles, en el ejemplo anterior las clases de ingles cumplen esta figura, porque la metodología de cada profesor es diferente a la de los otros, y puede ser que la calidad de las lecciones no sea la misma en todos los casos, pero todos los estudiantes deberán pagar la misma tarifa, esto esta ligado a otra característica que veremos más adelante que es que los servicios no pueden ser estandarizados.

Además encontramos servicios que se añaden a un producto tangible en nuestro ejemplo el restaurante donde va a almorzar el consumidor le ofrece a sus clientes un producto tangible, que son los platillos que se sirven, sin embargo para poder servirlos se requiere de personas que brinden el servicio de anfitriones, meseros, cajeros; igualmente aquí puede suceder que dos personas que van al mismo restaurante y son atendidos por meseros distintos se expresen de manera muy diferente del lugar, porque el servicio que recibieron fue muy diferente.

También existen servicios que forman parte inseparable de un producto tangible como la garantía del computador que nuestro consumidor utiliza para trabajar, al ser un equipo tan delicado y costoso el fabricante debe ofrecerle garantía de respaldo en caso de que falle.

En conclusión ya que los consumidores pueden apreciar pocos atributos físicos previos a la compra, perciben un riesgo mayor asociado con la selección de un servicio que de un bien tangible; por ello es necesario tangibilizar los servicios. Y que quiero decir con tangibilizar, es hacerlos "visibles" en nuestro ejemplo podemos decir que tangibilizar el servicio del restaurante significa establecer un uniforme para el personal que tiene contacto con el público, utilizar un mobiliario igual, lo mismo la mantelería, la vajilla, etc. La idea es que el consumidor vea todos esos elementos iguales y lo interprete como que el servicio que recibirá será siempre de la misma calidad.

Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo

De acuerdo con Grande* "significa que la creación de un servicio puede tener lugar mientras se consume" la persona que presta un servicio requiere que el consumidor este presente durante la entrega, como sucede, en nuestro ejemplo con el instructor del gimnasio que da una clase de spinning, mientras el está brindando el servicio, sus clientes lo están consumiendo; está

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