El plan de marketing de Electro Pachitea SA

I. INTRODUCCIÓN

El presente trabajo comprende un Plan de Marketing destinado a la introducción en el mercado peruano de una nueva línea de accesorios eléctricos. En la actualidad la empresa Ticino posee un cuasi monopolio en la venta de estos artículos los cuales se han caracterizado por su funcionalidad mas no por el aspecto decorativo. En este punto radica la oportunidad del negocio debido a que los productos Sica poseen además de su funcionalidad elementos innovadores y estéticos que los hacen más atractivos.

El trabajo analiza la posibilidad de ampliar la línea de productos ofrecidos por la empresa comercializadora de artículos eléctricos Electro Pachitea

II. RESUMEN EJECUTIVO

La empresa Electro Pachitea S.A. cuyo negocio es la comercialización de materiales y accesorios eléctricos, tiene la representación exclusiva de la marca Sica de procedencia argentina. El mercado se encuentra dominado por el cuasi monopolio que tiene la empresa Ticino del Perú que representa el 80% del mercado aproximadamente.

Dadas las perspectivas de crecimiento del sector construcción hacia el año 2 000, principalmente por las inversiones en el sector privado, en obras como: hoteles, edificios comerciales, condominios residenciales y centros de esparcimiento, se requiera productos más sofisticados y modernos.

La empresa Electro Pachitea tiene como objetivo introducir la línea de accesorios eléctricos marca Sica en la zona de Lima Metropolitana y Callao, en la cual desea alcanzar el 7% del mercado para 1998. Debemos indicar que los accesorios Sica han sido comercializados desde 1997 pero sin mayor estrategia.

Se aplicará las estrategias de diferenciación, por ser un producto innovador, y de crecimiento intensivo de desarrollo de producto.

La línea de accesorios eléctricos Sica es un producto diferenciado por funcionalidad y estética, a diferencia de sus competidores que sólo destacan la funcionalidad.

Nuestra estrategia de precio esta basado en la mezcla de productos Disegno y Preziosi. La primera de ellas tiene una estrategia de calidad media y precio elevado a diferencia de la segunda que aplicaremos una estrategia de producto “Premium”, por su excelente calidad y precio superior al promedio de mercado.

La estrategia de comunicación utilizará una publicidad informativa en revistas especializadas y prensa, para lo cual se destinará el 78% de los gastos directos de marketing durante el primer año del lanzamiento de la línea.

Asimismo, la estrategia de promoción se dirigirá a los distribuidores, asignándoseles el 22% restante de los gastos directos de marketing.

III. ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LA EMPRESA

A. Definición de la Empresa y del Producto Mercado

ELECTRO PACHITEA S.A., pionera en la comercialización de materiales eléctricos e iluminación, es una empresa con más 50 años de presencia en el mercado nacional y posee una cadena de tiendas ubicadas en diferentes puntos geográficos de la ciudad, como el Centro de Lima ( Jr. Pachitea ), Lima Industrial ( Av. Colonial ) y Surquillo (Av. Angamos ).

Tiene una trayectoria muy amplia, que es reconocida a nivel nacional por diversas instituciones y empresas, de tal forma que está muy bien posicionada en el mercado.

La empresa comercializa más de 10,000 ítems principalmente en baja tensión ( es decir hasta 1,0 Kv.), pudiéndose identificar en los siguientes grupos de productos:

• Alambres , Cables y Accesorios

• Tableros Termomagneticos

• Cajas de Fierro Galvanizado y P.V.C

• Elementos de Protección, Control y Mando : Interruptores termomagneticos, Contactores, Reles Térmicos, Pulsadores, Botoneras, etc.

• Tuberías y Accesorios de Conexión : P.V.C. , Conduit y Accesorios

• Accesorios de Mando : Interruptores, Tomacorrientes, Pulsadores, etc.

• Herramientas Eléctricas

• Instrumentos de Medición : Amperímetros, etc.

• Transformadores y Autotransformadores

• Iluminación : Artefactos, Lámparas, Ahorradores, etc

• Comunicaciones : Intercomunicadores, Porteros, etc.

Electro Pachitea comercializa además la línea de accesorios de mando eléctricos marca SICA, que es una representación exclusiva de la empresa INDUSTRIAS SICA S.A.I.C., cuya procedencia es argentina, la misma que cuenta con accesorios complementarios y sofisticados a diferencia de la empresa TICINO DEL PERÚ, con su marca TICINO, que prácticamente tiene el monopolio en el mercado nacional.

Electro Pachitea como empresa comercializadora posee tambien la representacion de la marca Ticino, pero no con carácter de exclusividad ya que esta también es vendidas en las diferentes ferreterias de la ciudad bajo diversas condiciones de venta.

Actualmente la empresa TICINO DEL PERÚ , fabrica algunos de los productos que ofrece al mercado, como los de la línea DOMINO, MODUS y MAGIC y otras las importa desde Italia u otro país perteneciente al grupo multinacional (Chile, Costa Rica o México ), como la línea FORMA. Cuenta con una cadena de distribuidores a nivel nacional y por acuerdo con ellos no comercializa directamente a los consumidores o usuarios finales , sino lo hace a través de ellos. Entre los distribuidores más importantes podemos señalar : Sakata Ingenieros, Siam, Norepsa, Electro Pachitea, Egocheaga, Moritani, Promelsa, Rodelchs, etc., algunos de ellos llegan directamente a los usuarios finales ó constructores y otros a través de sus tiendas.

Para efectos de nuestro Plan Operativo de Marketing, consideramos los aspectos financieros y de marketing centrado principalmente en 3 tipos de accesorios eléctricos: Interruptores, Pulsadores y Tomacorrientes : que juntos implican el 80 % de los accesorios de mando que se requieren para una obra específica

1. Investigación de Mercado

a. Propósito

Demostrar que logrado el posicionamiento, como una línea de accesorios de mando de calidad (innovador), con una variedad de diseños y colores, se logrará introducir con éxito esta nueva línea al mercado de construcción y a los segmentos medio alto y alto a la cual nos dirigimos, quitando mercado a la actual marca que predomina (Ticino).

b. Objetivo de investigación

Conocer las características deseables para un accesorio de mando de calidad

Determinar el grado de preferencia por los atributos de los accesorios de mando marca Sica

Determinar si el atributo “innovación en accesorios de mando”, es un factor importante en la decisión de compra

Conocer quienes son los decisores e influyentes en la compra de los accesorios de mando

Conocer el volumen utilizado en promedio de accesorios de mando

Conocer los lugares de compra

Conocer el grado de conocimiento por el avance tecnológico de este tipo de productos y la importancia que le atribuyen

Determinar el grado de importancia que puedan tener el factor “experiencia satisfactoria de otros países con los accesorios de mando Sica”

Conocer el grado de importancia del precio del accesorio de mando, en la decisión de compra

Conocer el medio publicitario a través del cual toma conocimiento de la existencia de este tipo de productos

c. Necesidades especificas de información

Gustos y preferencias de los usuarios (profesionales de construcción y jefe de familia de niveles socioeconómico alto y medio alto) por principales atributos de los accesorios de mando en general

Grado de valoración de los principales atributos de los accesorios de mando marca Sica: Innovación, tecnología avanzada, sistema modular, colores, tamaños diferentes, presentaciones diversas, precio, accesorios sofisticados, etc.

Factores que convierten a las personas en decisoras e influyentes en las compras de materiales eléctricos

Consumo promedio de materiales eléctricos

Lugares de compra conocidos y recomendados por el usuario.

Grado de conveniencia de efectuar la compra a través de distribuidores o ventas directas de la empresa representante de la línea de accesorios eléctricos

Conocer las necesidades insatisfechas en materiales eléctricos en general, que no cubren las marcas actuales del mercado

Grado de aceptación o importancia que se le da al factor “lugar de procedencia de la marca” del accesorio de marca

Medios publicitarios más accesibles para conocer este tipo de productos

d. Recolección de Datos : Formas y Fuentes

(1). Fuentes secundarias:

Estudios de investigación de mercado sobre hábitos y costumbres de uso de materiales eléctricos en general

Estadísticas sobre niveles de ventas de accesorios de mando y el resto de material eléctrico, por tipo de construcción y zona geográficas

Estadísticas sobre inversión en el sector construcción

(2). Fuentes primarias:

Se obtendrá información de dos fuentes:

Entrevistas personales a responsables de obras de construcción

Focus groups a jefes de familia de NSE medio alto y alto

(a). Guía para entrevistas personales a profesionales de construcción

Luego de la creación de un ambiente de empatía y familiaridad entre los participantes se procederá al desarrollo de las siguientes preguntas:

(1). Sobre la conceptualización

• Que acabados conocen?

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