Plan Marketing Fasa

RESUMEN EJECUTIVO

En el presente informe, aplicaremos todas las herramientas aprendidas en el Ramo de Marketing.

El estudio será en base a la Farmacias Ahumada, donde analizaremos su mercado por medio del análisis de las 5 fuerzas Porter, el que nos entregara información primordial sobre la industria en la que participa la empresa, sin embargo es también necesario saber quiénes son nuestros competidores y consumidores y cómo actuar ante ellos. Es aquí donde el Marketing estratégico es fundamental, Realizaremos el Análisis Foda, conoceremos el mercado meta que está dirigida Farmacias Ahumada y cuáles son sus estrategias de diferenciación y que estrategia utilizan para seguir siendo líderes del mercado.

Finalmente analizaremos como opera farmacias Ahumada el Marketing Estratégico, analizando el mix de marketing de ella, cuáles son sus precios, sus productos, sus promociones y canales de distribución.

INDICE

HISTORIA RETAIL MUNDIAL

EL RETAIL EN EL PASADO

La historia del retail se remonta a los comerciantes medievales y los mercaderes. Durante miles de años, los minoristas han operado de forma local, con mercancía que era a menudo limitada a una sola categoría de producto. Todo esto cambió en el mundo postindustrial.

A medida de que los ingresos aumentaron y los medianos mercados emergieron, también creció el apetito del consumidor hacia los productos de consumo. Con esto, hemos visto las que las raíces del retail moderno fueron creciendo y empezaron a evolucionar los canales de distribución. Desde entonces, el retail moderno se ha disparado hasta convertirse una de las industrias más grandes en el mundo.

Si miramos hacia atrás en la historia del retail moderno, ha existido cuatro períodos distintos que han definido esta industria como lo conocemos hoy en día.

1900 - 1945: El Retail moderno emerge

En el cambio de siglo, el comercio minorista estaba dominado principalmente por los comerciantes que hacían pedidos por correo y ofrecían un amplio surtido de casi todo lo disponible en el mercado. Los líderes del mercado incluían a Sears, Roebuck and Co., Montgomery Ward y JC Penney; todos de los cuales se publicaron inmensos "libros" que se convirtieron en un elemento básico en todos los hogares de América.

Las grandes ciudades fueron centros para las compras al por menor, como un enorme emporio lleno de hermosas prendas de vestir, accesorios y productos del hogar, que se convirtió en destino de compras para los estadounidenses de una posición acomodada. Nombres como Macy, Wanamaker, Lázaro y de Dayton estuvieron entre las más famosas de esa época.

1945 - 1975: "Baby boomers", impulso del crecimiento posguerra

Después que terminó la Segunda Guerra Mundial, el mundo entró en un período de reconstrucción y crecimiento que afectó a las necesidades de los consumidores. Los nuevos nacimientos, dieron lugar a la creación de un "boom" que aún hace eco en la actualidad. Los llamados "baby boomers", los niños nacidos entre 1946 y 1964, fueron 79 millones de personas. Este grupo se convirtió en la tendencia de consumo para los minoristas por una generación.

Como la demanda del consumidor se aceleró, los minoristas respondieron. Siguieron a los consumidores a nuevos barrios y se ubicaron convenientemente en el lugar donde ellos vivían. Estos centros comerciales se convirtieron en el nuevo destino para el comercio minorista. Las tiendas especializadas eran pequeñas, muy concretas y llevaban un surtido limitado de productos. El aumento de estos centros comerciales, hizo disparar a muchos de estos comerciantes, como Gap, Inc. (The Gap) y Limited Stores, LLC (The Limited), a la prominencia nacional.

Tal vez el acontecimiento más grande en el mundo retail del siglo 20, se produjo en 1962. Una nueva forma de venta al por menor surgió, las denominadas "tiendas de descuento". En 1962, Wal-Mart Stores, Inc., Kmart, Target y Woolco, abrieron su primera tienda, dirigidas a satisfacer las necesidades de los consumidores a precios inferiores a los sugeridos por los fabricantes. Construyeron grandes superficies, con grandes playas de estacionamiento. Su estructura de bajo costo les ha permitido ser líderes en los precios y rápidamente convertir esta ventaja, en crecimiento. Luego se convertirían en líderes del mercado minorista.

1975 - 2000: Fraccionamiento de la masa del mercado

Las diferencias entre hombres y mujeres se pusieron de moda, contribuyendo al alejamiento de la "igualdad". Este cambio comenzó a causar grietas en el mercado de masas.

Los minoristas, una vez más respondieron al mercado que constantemente evolucionaba. Las tiendas especializadas se adaptaron bien a la necesidad de los consumidores. Incluso las tiendas de descuento se especializaron en nuevas grandes superficies comerciales llenos de un amplio surtido de una sola categoría.

Wal-Mart surgió como un claro líder del mercado en este período y obligó a muchas tiendas de descuento tradicionales a salir del negocio. Entre las 100 tiendas de descuento que operaban en 1976, sólo 24 permanecieron en el negocio en 1992.

Hacia el final de este periodo, se empezó a ver las primeras etapas de lo que sería la próxima revolución en el comercio minorista. Habilitado por el lanzamiento de la "World Wide Web" en 1991, el retail onlinea, o "e-commerce", comenzó a aparecer en el mercado. La explosión de los ordenadores personales y la amplia disponibilidad de Internet, marcó un cambio decisivo en la innovación no sólo en el comercio minorista, sino también en todos los aspectos de la vida de los consumidores.

2000 - Al presente: Los consumidores toman cada vez más el control

El siglo 21 comenzó de manera desfavorable para los minoristas. El frenesí del "Y2K" o "año 2000" y la prematura promesa del comercio electrónico, crearon el boom del punto com. El cambio de la bolsa de valores NASDAQ fue de 5.000 a 1.500 en dos años, lo que lleva a muchos a creer que el comercio minorista online estaba sobre-estimado. En definitiva, estaban equivocados.

Con una gran ventaja en términos de selección, comodidad, precios y gran capacidad de proporcionar información experta y comparaciones de productos en tiempo real, el Internet se convirtió rápidamente en una alternativa comercial agradable para los retailers.

Amazon.com, Inc., lanzado en 1995, se ha convertido rápidamente en un mercado amplio para muchas categorías de productos, ofreciendo inigualable selección, ofertas personalizadas, disponibilidad alta de productos, entrega a bajo costo y pago sencillo. Amazon probablemente llegará a US$ 50 mil millones en ventas este año o el próximo y, dada su tasa de crecimiento, podría lograr más de US $ 100 millones en el 2015.

La empresa ha alcanzado estos objetivos en la mitad del tiempo que le tomó a Wal-Mart para alcanzarlos. En todo este tiempo, Amazon -y otros retailers- están obligando a los minoristas tradicionales a repensar sus propuestas de valor y aplicar el retail multicanal como su única manera de sobrevivir.

La Industria Farmacéutica Mundial

La industria farmacéutica mundial ha experimentado un importante crecimiento en los últimos años que ha permitido más que triplicar la facturación del sector en el período 1990-2005. Esta industria, que según datos de la Asociación Alemana de Compañías Farmacéuticas basadas en una Investigación (Verband Forschender Arzneimittelhersteller, VFA) facturaba 173 billones de dólares en 1990, se estima que este año tendrá ingresos por 591 billones de dólares. En particular, como se observa en la gráfica, desde que comenzara el nuevo milenio, la industria ha incrementado su valor de ventas en más de un 50% lo que implica tasas anuales de crecimiento superiores al 10% en promedio.

En cuanto a las perspectivas, las nuevas oportunidades en mercados como China junto con la posibilidad de desarrollar nuevos productos en el campo de la biotecnología se identifican como factores que pueden favorecer el crecimiento y la sostenibilidad del mismo a más largo plazo.

Por otra parte, la oferta mundial de productos farmacéuticos se caracteriza por estar concentrada en una cantidad reducida de países desarrollados como Estados Unidos, Japón y una proporción importante de los países pertenecientes a la Unión Europea (UE). El principal productor de medicamentos a nivel mundial es Estados Unidos, cuya participación en el mercado mundial ha venido incrementándose fuertemente desde los años noventa. De esta forma, este país ha pasado de representar el 32% del mercado en 1990 a satisfacer el 46% del mismo en el 2004. En segundo lugar y a pesar de que han ido perdiendo participación en el mercado mundial, se encuentran los países miembro de la UE considerados en conjunto

RETAIL NACIONAL

El mercado del retail chileno está compuesto por rubros tales como Grandes Tiendas, Supermercados, Farmacias, Estaciones de Servicios, Telefonía, entre otros. La industria farmacéutica en Chile genera alrededor de US$1.600 millones al año, de los cuales alrededor del 70% corresponden a medicamentos y lo demás equivale a artículos de perfumería y alimentos. Por esta razón, nos enfocaremos a analizar en este estudio a la industria farmacéutica dirigida a la venta de medicamentos, ya que genera el mayor porcentaje de ventas del rubro. En el siguiente diagrama, se muestran los principales actores

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