Estrategia de posicionamiento de marca basado en el modelo interbrand para la comercialización de automóviles chinos de la empresa Intercar

Estrategia de posicionamiento de marca basado en el modelo interbrand para la comercialización de automóviles chinos de la empresa Intercar.

Barrionuevo, H.; Mariño, E.; Medina, F.; Moreta, D.; Núñez, J.; Paredes, N.; Paredes, S.; Peñaloza, S.; Pérez, E.; Vasconez, L. 

hnrbarrionuevo001; ferdavidmedina; dann/kingt; marissaparedes18; stalynsrpc; luchovasconez24 @gmail.com; estefany13_pukis; eve1993 @hotmail.es;  jins_95@live.com; sintia.pealoza@yahoo.com

Resumen:

La investigación presenta un análisis conceptual de posicionamiento de marca. Intercar hace posible sus estrategias de diferenciación, posicionamiento y segmentación de los vehículos Hanteng, Dayang y Super Soco, donde especifique sus características principales y la diferencia de otras marcas relacionadas. El propósito de estudio radica en la habilidad de lograr un espacio exclusivo de la marca en la mente del consumidor con respecto a lo que piensa, siente y experimenta con el producto. La marca de vehículo Hanteng según la matriz BCG (Boston Consulting Group) se encuentra ubicada en el cuadrante estrella, sin embargo Intercar considera que necesita ejecutar una estrategia de posicionamiento de marca basada en medios publicitarios (Spot publicitario) para generar emociones y sensaciones, la misma que ayudara a incrementar las ventas de los vehículos. La estrategia en base a contenidos relaciona los diversos términos y ubica la notoriedad de marca como elemento clave del conocimiento y reconocimiento dentro de la categoría de producto.

INTRODUCCIÓN

El estudio propone utilizar el sistema Interbrand para medir la percepción de marca (Gomes & Torrezan, 2005). Es un modelo propuesto por la empresa de consultoría de marketing Interbrand - Global Brand Consultancy (Lucena & Joaquín, 2012). Este sistema permite calcular la percepción de marca y analiza tres factores: financiero, análisis de mercado y fortaleza de la marca (Migle, 2011).

El componente de análisis financiero es el proceso de estudio en cifras financieras de la empresa (Lucena & Joaquín, 2012), permite en base a los resultados obtenidos tomar decisiones de rentabilidad y estabilidad en la empresa (Ortiz, 2011). Cifras como la utilidad antes de impuestos, utilidad antes de impuestos e intereses de los últimos tres años con cifras para el cálculo del beneficio de la marca, intereses ganados, ajuste por la inflación y gastos de capital (Lucena & Joaquín, 2012). La finalidad de analizar este componente es interpretar en cifras numéricas la percepción de marca (Castillo, 2016).

El análisis de mercado consiste en el estudio de factores internos y externos de la industria  que se encuentra inmersa la empresa (Lucena & Joaquín, 2012). Este análisis permite examinar factores de viabilidad como: oferta, demanda, precios y canales de distribución de un producto y/o servicio (Derek, 2013). El objetivo principal del análisis de mercado es recopilar información sobre el entorno de la empresa (Velez, 2013). En el Método Interbrand, el análisis  de mercado permite comparar los cuatro componentes en la empresas e  industria como son: marca internacional, líder, nacional y genérica (Derek, 2013).

La fortaleza de marca es la capacidad de satisfacción de las necesidades del cliente (García, 2011). Para medir esta capacidad se valorizan ciertos aspectos tangibles e intangibles de la marca (Batey, 2013). Los resultados de estas valorizaciones se conocen como bran metrics o métricas de marca (Vera, 2008). En el Método Interbrand, se analizan siete métricas de marca que conjuntamente suman 100 puntos (Castillo, 2016). Las métricas de marca que examina este método son: liderazgo, estabilidad, mercado, internacionalidad, tendencia, soporte y protección legal (Lucena & Joaquín, 2012). El análisis de estas métricas permite determinar el valor de la marca (Velez, 2013).

ANALISIS DEL PROBLEMA

En la actualidad, existen miles de empresas pertenecientes a una determinada industria. Solo las grandes firmas son reconocidas por grandes masas de personas (Scherer, Goncalves, Thomé, & De Oliveiro, 2017). Esto se debe porque estas empresas se distinguen de otras por un aspecto conocido como marca (Scherer, Goncalves, Thomé, & De Oliveiro, 2017). La marca es el rasgo o conjunto de rasgos propios de una cosa o persona (Sancho, 2015). En mercadotecnia, la marca es un conjunto de propiedades tangibles e intangibles simbolizados por marcas registradas, que generan valor e influencia (Sancho, 2015). El objetivo de la marca es diferenciar los productos y/o servicios de un mercado en base a la calidad y otras propiedades y características de los mismos (Kotler & Keller, Fundamentos de marketing, 2013). Por consiguiente, las actividades promocionales y publicitarias de las marcas tienen distintas reacciones ante un público objetivo (Sancho, 2015).

Sin embargo, crear y mantener una marca exitosa en un mercado saturado de empresas es una tarea complicada. Al mismo tiempo, medir la satisfacción de los consumidores hacia una marca es aún una tarea más complicada (Forero & Duque, 2014). Para medir la satisfacción de los consumidores hacia una marca existe un aspecto conocido como “valor de marca” o “brand equity” (Kotler & Keller, Fundamentos de marketing, 2013). El valor de marca es un aspecto psicológico que expresa la actitud de los consumidores hacia una determinada marca (Orozco & Ferré, 2017).

SECTOR AUTOMOTRIZ

La industria automotriz del Ecuador está conformada por las empresas dedicadas al ensamblaje, firmas autopartistas, comercializadoras e importadoras, carrocería y comercio de repuestos de automóviles (Asociacion de empresas Automotrices del Ecuador, 2018). A inicios de septiembre 2.018 esta industria está conformada por 4 ensambladoras, 92 firmas autopartistas, 1.408 comercializadoras e importadoras, 81 carrocerías y 3.126 empresas dedicas al comercio de repuestos (Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador, 2018). El ensamblaje de vehículos decrece en 21 puntos porcentuales de un 55,7% del 2.014 a un 34,6% a inicios del 2.018 (Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador, 2018). La comercialización de vehículos importados aumentó en 15 puntos porcentuales de un 53% del 2.017 a 68,1% a inicios del 2.018. Por otro lado, los sectores de firmas autopartistas, carrocería y comercio de repuestos mantiene un equilibrio en sus actividades comerciales (Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador, 2018).

Esta industria a inicios del 2.018 comienza a tener notable recuperación y crecimiento. Del año 2.017 al 2.018 existió un crecimiento de 24.680 unidades vehiculares vendidas equivalentes a un incremento del 27,3%. En el periodo Enero-Junio la industria automotriz presenta las siguientes cifras: 57.558 unidades de importación, 18.576 unidades producidas, 735 unidades de exportación y 91.715 unidades vendidas lubricantes (León Estrella & Máximo Xavier , 2017). Este incremento se debe a factores como expansión del crédito, el crecimiento del (PIB) nacional y la eliminación de medidas restrictivas de importación (Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador, 2018; Servicio Nacional de Aduana del Ecuador, 2018; Cámara de la Industria Automotriz del Ecuador, 2018).

EMPRESA INTERCAR

El componente a analizar es la empresa Intercar. Esta empresa se dedica a la venta e importación de vehículos híbridos chinos. A partir del año 2.016, las transacciones comerciales de la empresa se realizan en las cuatro regiones del Ecuador. La empresa ha vendido un total de 180 vehículos desde el año 2.016 hasta el año 2.018 las ventas en unidades de la empresa se han incrementado en un 200%. El lapso de mayor auge de la empresa es el año 2.018, en donde se comercializó 80 vehículos, de los cuales el 45,0%, 42,5%, 10,0% y 2,5% de vehículos se comercializaron a la Región Insular, Litoral, Sierra y Amazonía  (Departamento de Finanzas InterCar, 2017).

SEGMENTACIÓN

Para segmentar el mercado por el método de estratificación, el estudio se clasifica en tres estratos (superior, medio e inferior). Simultáneamente, las variables para la estratificación son: nivel socioeconómico, ingresos familiares, nivel de estudios y riqueza o patrimonio. Para que un individuo de la población de Ambato sea considerado dentro de uno de los estratos propuestos debe cumplir con los siguientes requisitos en orden. Un individuo del estrato superior, primero debe encontrarse en los niveles socioeconómicos AB y C+, segundo sus ingresos familiares deben encontrarse entre $3.000,00 USD en adelante, tercero debe poseer un título de cuarto nivel y cuarto debe poseer una riqueza y/o patrimonio neto mínimo de $500.000,00 en adelante.  

El estrato medio, abarca individuos con los niveles socioeconómicos C y D+, con ingresos familiares entre $700 y $2.999,99 USD, con un título de tercer nivel y con un patrimonio entre $50.000,00 USD y $499.999,99 USD. El estrato inferior, abarca individuos del nivel socioeconómico D y E, con ingresos familiares entre $386,00 y $699,99 USD, con instrucción primaria y secundaria y con un patrimonio entre $10.000,00 y 49.999,99 USD. Si un individuo no cumple con estos cuatro requisitos en cualquiera de los tres estratos se los considera como elementos sin estrato.

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