Estrategias, Dirección y Gestión de la Línea

Resumen Capitulo 6: Estrategias, Dirección y Gestión de la Línea

*Mantener o aumentar la cuota de mercado y la rentabilidad de un conjunto de productos no es fácil.

Longitud de la Línea:

• Pregunta importante → número de productos que deben integrar la línea.

• Decisión es comprometida cuando los productos integrantes son interdependientes.

• Para añadir un nuevo producto en la línea Primera tarea es estimar las ventas del producto nuevo. Se pueden dar 3 casos:

1. Introducir un producto independiente de los actuales → aumenta las ventas totales.

2. Introducir un producto complementario → contribuye a aumentar las ventas de cada producto.

3. Introducir un producto sustituto → producto nuevo “ ccanibaliza” los actuales.

• El problema consiste en segmentar adecuadamente el mercado y posicionar el nuevo producto.

• Numero óptimo de producto de la línea puede planificarse simulando la adición de uno nuevo:

1. Simula la agregación de uno nuevo.

2. Se prueba con otro producto.

3. Se prueban sucesivamente nuevos candidatos hasta encontrar el 3 producto que cumple los objetivos.

4. Cuando se decide el 3 producto se simula de nuevo la incorporación del 4.

5. Se continúa hasta alcanzar los objetivos propuestos.

• Dificultad del método → incertidumbre de las predicciones.

• Es sumamente importante la decisión estratégica de determinar los objetivos.

• Recomendaciones prácticas:

• Longitud de la línea será óptima cuando sus beneficios no crecen al añadir o sacar un producto.

• La optimización de la profundidad se consigue añadiendo o eliminando productos.

• Proceso de optimización suele ser un proceso de prueba y error.

• Existe una tendencia “natural” al alargamiento de la línea → por exceso de capacidad de producción, presiones de ventas, distribución, de la demanda, etc.

• Eliminación de productos puede ser rentable y optimizar la profundidad.

• Alargamiento de la Línea → Se puede alargar añadiendo productos nuevos. Todos los productos se pueden clasificar con arreglo a algún criterio:

- Tamaño, modelos, calidad, potencia, etc.

- Clasificación sugiere un rango que podemos ordenar en sentido descendente.

• Las estrategias posibles de alargamiento de la línea son:

ESTRATEGIA DEFINICION RAZONES Y VENTAJAS INCONVENIENTES

Alargamiento por la parte inferior Sitúan sus productos en zonas altas del rango y añaden por debajo. • Crecimiento de productos existentes no es satisfactorio.

• Empresa evita que competencia tome parte baja.

• Empresa se posiciono en la parte superior y busca oportunidades por debajo. • Puede perjudicar la imagen de producto actual.

• Competencia puede atacar.

• Distribuidores pueden negarse a distribuirlo.

Alargamiento por la parte superior Operan en la parte inferior y añade producto por la parte superior. • Conseguir mayores tasas de crecimiento.

• Mayores márgenes.

• Aprovechar el efecto precio – criterio.

• Mejorar posicionamiento en la línea. • Competencia puede reaccionar atacando.

• Dificultad de convencer al consumidor que el producto es superior.

• Distribuidores poco capacitados.

Alargamiento en ambos sentidos Combinación de las dos estrategias. • Incrementar beneficios.

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