Estructura Del Plan De Marketing

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Resumen ejecutivo

Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de marketing. Incluye la definición del producto o servicio con su ventaja diferencial en relación a los productos de los competidores, la inversión exigida y los resultados previstos, todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, participación de mercado, etc.

El resumen ejecutivo debe ser sucinto, bien estructurado y correctamente redactado, de tal manera que persuada al lector de revisar todo el plan de mercadotecnia. La clave de un resumen ejecutivo debe ser la eficacia y la eficiencia, esto es, que los párrafos deben ser cortos no mas de cinco a seis líneas, en las cuales se debe exponer los resultados puntuales requeridos por el demandante del plan

Índice

El Principal uso del índice es el de orientar al lector en la búsqueda de algún tema especial dentro del plan. Además de la fácil ubicación de los temas tiene la ventaja de darle una presentación profesional al trabajo.

Los planes de mercadotecnia cuya información clave no es fácil de hallar no reciben la atención debida, pues las personas que los leen ya sean gerentes o evaluadores de proyectos cuentan con tiempo limitado para la revisión de los muchos proyectos o planes que tienen que leer.

I. Introducción

El objetivo de la introducción es describir el producto o servicio de manera que cualquier lector, conozca o no la empresa, entienda exactamente de que trata. Esta sección puede ser bastante amplia.

La introducción se diferencia del resumen ejecutivo en que no pretende dar una visión general del plan.

Esta parte debe responder detalladamente las siguientes preguntas:

• ¿De que producto o servicio se trata?

• Se hace una descripción detallada y explicación de su lugar en el mercado.

II. Análisis del Entorno

En esta parte se hace el estudio y análisis de la situación a la que se enfrenta el producto o servicio, frente a las diversas fuerzas del mercado.

1. Demanda y Tendencias de la Demanda.

a. Demanda prevista para el producto:

• ¿Crece o declina?

• ¿Quien toma la decisión de comprar?

• ¿Quién o quienes influencian en la compra?

• ¿Quién efectúa la compra?

• ¿Cómo, cuando, donde, que y porque compra?

2. Factores Sociales y Culturales.

Estos factores sociales y culturales deben ser tomados en relación al producto o servicios en cuestión y de una manera general, de tal forma que sea relevante el análisis hecho. Los elementos principales a tomar en cuenta en este punto son:

a. Las características culturales del mercado al cual va dirigido el producto o servicio y que son relevantes para el mismo: Nivel Socio Económico, rasgos étnicos que pueden influir en el consumo.

b. Factores sociales importantes como los grupos de referencia y la familia

c. Los factores personales del consumidor como: etapa del ciclo de vida, ocupación y circunstancias económicas, el estilo de vida.

d. Las motivaciones para el consumo, que pueden ser: seguir la moda, búsqueda de notoriedad, autorrealización, sentido de pertenencia, necesidad básica etc.

3. Demografía.

a. Tomar en cuenta variables demográficas importantes de la población objetivo: Edad, variaciones y tendencias de crecimiento de la población, sexo.

b. Ocupación, niveles de ingresos, ubicación geográfica de vivienda.

4. Condiciones Económicas para el producto en el momento y área geográfica seleccionada

a. Toda empresa, o específicamente un producto o servicio, esta en un mercado que tiene una realidad económica particular definida por diferentes variables económicas, las cuales deben ser definidas y cuantificadas

b. Establecer la relación e influencia de variables económicas como el PBI, la inflación, el nivel de empleo / desempleo, el crecimiento económico general o sectorial con el producto o servicio.

5. Tipos de tecnología de esta clase de producto.

a. ¿Se trata de alta tecnología?

b. ¿Aparecen con frecuencia productos nuevos que reemplacen a los antiguos?

c. En resumen ¿Cómo afecta la tecnología a este producto o servicio?

6. Política

a. ¿Afecta de algún modo la situación política a la comercialización del producto?

b. ¿Cuáles son los cambios que se prevén y su influencia sobre la empresa?

7. Leyes y Regulaciones.

a. ¿Qué leyes o regulaciones cabe aplicar en este caso?

b. ¿Se prevén cambios en las normas?

c. ¿Se puede influir sobre estas normas para cambiarlas a favor del plan?

8. Factor Financiero.

a. ¿De qué modo afecta a la situación la disponibilidad o la falta de fondos?

b. ¿La empresa o empresario es objeto de crédito?

9. Administración Pública

a. ¿Va afectar la actual normatividad local, regional o nacional a la comercialización del producto o servicio?

b. ¿Es una ventaja la administración pública: promueve la iniciativa empresarial?

10. Medios de Comunicación

a. ¿Qué ocurre en los medios de comunicación?

b. ¿Favorece la actual oferta de medios de comunicación a nuestro proyecto?

11. Entornos de Interés Especial

a. ¿Hay algún grupo de influencia aparte de los competidores directos que valla afectar nuestro plan?

b. ¿Cuál es el poder de negociación de los diferentes grupos de interés relevantes?

12. Competencia.

a. Presentación de los principales competidores y de sus productos

b. Planes experiencia, know-how, recursos financieros, humanos y de capital

c. Proveedores y estrategia.

d. ¿Gozan del favor de sus clientes? Si es así, ¿por qué?; si no, ¿por qué?

e. ¿Qué canales de comercialización utilizan o utilizarán?

f. ¿Cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos débiles?

g. ¿Cuál es la posición competitiva de nuestros productos o cartera de productos?

13. La empresa.

a. Descripción de los propios productos

b. Experiencia, know-how

c. Recursos financieros y de capital y proveedores.

d. ¿Gozan del favor de sus clientes? Si es así, ¿por qué?; si no, ¿por qué?

e. ¿Cuáles son los puntos fuertes y los puntos débiles propios?

Todos estos puntos deben ser detallados, en lo posible, cuantitativamente para que sean relevantes para la planeación y la posterior toma de decisiones

III. Mercado Objetivo

En base a la información obtenida en la etapa anterior es posible hacer una descripción detallada del segmento de mercado que interesa indicando factores que carácter:

a. Demográficos y geográficos

b. Estilo de vida o de cualquier tipo de fragmentación que resulte apropiada.

c. ¿Por qué es éste el mercado-objetivo elegido?

d. ¿Qué tamaño tiene?

IV. Problemas y Oportunidades

Tanto los problemas como oportunidades que se presentan para la empresa deben ser minuciosamente analizados para determinar su relevancia y naturaleza como una verdadera oportunidad o como problema, ya que se suele sobredimensionar situaciones que pueden ser meramente coyunturales y de poco impacto real.

Esta sección en realidad es un resumen que subraya los principales puntos ya tratados en secciones anteriores. Es probable que al preparar el plan, al llevar a cabo el análisis de la situación y al describir el mercado objetivo nos hayamos ocupado implícitamente de los problemas y oportunidades que conlleva nuestra situación. Pero ahora se debe reformular explícitamente y enumerarlos, agrupando por un lado las oportunidades y por otro los problemas.

V. Objetivos y Metas del Marketing

Los objetivos del marketing son los que nos proponemos alcanzar con la ayuda del plan de marketing. Es de gran importancia presentar los objetivos a alcanzar de una manera detallada.

Dependiendo para lo que se está elaborando el Plan, se debe hacer constar con precisión los objetivos y metas de marketing en lo que toca a volumen de ventas, participación en el mercado, rendimiento de la inversión u otros objetivos o metas del plan de marketing y el tiempo necesario para realizarlo.

En el planteamiento de los objetivos y las metas deben documentarse con precisión. No basta con decir que se quiere “establecer nuestro producto en el mercado”. Este es el objetivo general y para que se considere un objetivo del plan de mercadotecnia es necesario cuantificarlo con precisión de tal manera que sea posible después, determinar si se alcanzó o no el objetivo. Entonces, en ese sentido el objetivo debe plantearse así: “se pretende ganar el 10% del mercado”. También se debe tener cuidado de que las metas y objetivos no sean contradictorios. Debemos recordar que las metas son descripciones mas precisas de los objetivos y deben estar cuantificadas y acotadas en el tiempo.

VI. Estrategias de Marketing

En esta sección se describe lo que se debe hacer para lograr las metas y objetivos propuestos.

Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global; por ejemplo, el vendedor puede penetrar a un nuevo mercado el primero, pronto o tarde, penetrar vertical u horizontalmente y utilizar tres estrategias distintas para hacerse de un nicho.

Si la estrategia de marketing corresponde al nivel de la estrategia maestra o de la dirección estratégica del marketing, se debe preparar también una matriz de poder de atracción del mercado potencial de la empresa y hacer un análisis del

...