La Publicidad Y La Etica

“La publicidad no es la normalidad. Lo normal en publicidad no interesa, no impresiona. ¿Hasta que punto es permisible la anormalidad para provocar, para establecer un lazo entre el cartel (anuncio) y el público?.”

Sonia Rykiel,

Estilista, París.

INDICE

INTRODUCCIÓN.......................................................................................3

LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD.............................................................6

ASPECTOS ÉTICOS..................................................................................7

LA MUJER, LOS NIÑOS Y LOS NEGROS................................7

PRODUCTOS, GUSTOS Y CONDUCTAS INAPROPIADAS..8

PRODUCTOS PROHIBIDOS .................................................................13

PUBLICIDAD SUBLIMINAL ................................................................15

CONCLUSIÓN .........................................................................................16

BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................17

INTRODUCCIÓN

¿QUÉ ES PUBLICIDAD?

Marketing no es publicidad. La publicidad es una herramienta de una herramienta (promoción o comunicación comercial) del marketing. Entre el público existe una asociación de ideas en los conceptos de marketing y publicidad.

La publicidad es muchas cosas. Es cultura popular democrática, herramienta capitalista, opresora, libertadora, es arte y teatro,.. todo esto y mucho más mezclado en una sola cosa. Es también libertad de expresión, flujo creativo, información y ante todo, ayuda para que los negocios vendan sus productos.

La mayoría de la gente opina que la publicidad no influye en sus decisiones de compra, pero el publicitario, mediante el estudio de los distintos comportamientos del consumidor potencial, logra modificar su conducta. El consumidor cuando realiza el acto de compra no lo realiza sobre el producto, sino sobre la imagen que tiene del mismo. La publicidad es ante todo creación, pero creación basada en el comportamiento del ser humano.

Concluyendo podemos definir la publicidad como “toda trasmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo y con una finalidad determinada.

¿PARA QUE SIRVE LA PUBLICIDAD?

La publicidad trata de estimular la demanda de un bien o servicio y en general modificar las opiniones, deseos, actitudes y comportamientos del consumidor.

Para conseguir esto se puede realizar mediante una publicidad de producto o una publicidad institucional. Mientras que la publicidad de producto busca estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada, al realizar publicidad institucional se promociona la imagen de una empresa, asociación, cuestión social con el fin de generar actitudes, opiniones para que con el paso del tiempo se traduzcan en una compra o una aceptación del producto o ideas que promueve. Este último caso podemos verlo reflejado en la publicidad realizada por empresas como Coca-Cola (busca asimilar su imagen de marca a la idea de familia y amistad), Volvo (seguridad), ...

En un mercado tan competitivo como los actuales ¿cómo puedo hacer mas eficaz mi inversión publicitaria?

La eficacia de cualquier campaña publicitaria en los medios de comunicación convencionales depende de las características de los anuncios y de la planificación de medios que se realice. Dado que la planificación de medios está bastante estandarizada, utilizándose por parte de los planificadores las mismas fuentes de información sobre las audiencias y difusión de publicaciones, es difícil obtener en este punto una gran diferencia y ventaja respecto a la competencia. Por lo tanto la verdadera ventaja comparativa reside en la creación del mensaje publicitario.

La creación de este mensaje publicitaria debe estar en estrecha dependencia con la intencionalidad del anunciante y con la estrategia creativa a seguir, integrada dentro de la estrategia de marketing. Esto debe estar perfectamente definido en el briefing que el anunciante entrega a los responsables de la creación del anuncio. Es importante tener el control sobre los efectos que puede tener un anuncio.

En la practica, un gran número de anunciantes no definen la estrategia creativa y confieren plena libertad de actuación a los responsables del campo creativo.

En cuanto al mensaje publicitario es importante destacar que este debe llamar la atención del consumidor potencial. La gran presión publicitaria a la que están sometidas la mayoría de las personas hace que se desarrolle en ellos una atención selectiva y por lo tanto van a seleccionar aquella publicidad que por algún motivo atrae la atención de cada persona. Esta atención está influenciada por diferentes aspectos que pueden utilizarse en la creatividad del anuncio (el color, el tamaño, la música, el movimiento,..). De todos modos según el profesor Enrique Ortega, no servirá de nada que el anuncio llame la atención si este resulta confuso. Poco comprensible o rechazado por una parte del público al que va dirigido. Por lo tanto se deberán cuidar aspectos como la imagen principal del anuncio, debe existir una congruencia entre lo que se dice y lo que se muestra, se debe realizar una investigación del mensaje publicitario durante todo el proceso creativo y una vez terminado.

Un ejemplo de lo que puede suceder si no se tiene cuidado con el mensaje es lo que acaeció hace unos años con la campaña del Renault Clio. En esta se intentó enfocar al producto como el compañero ideal. Un mal diseño del anuncio y sobre todo de la componente lingüística provocó que el mensaje más que resaltar la imagen de “Clio el compañero de por vida” denigraba al colectivo de mujeres lo que provocó un rechazo al anuncio y posiblemente un descenso en la demanda.

¿LA PUBLICIDAD CONDICIONA EL COMPORTAMIENTO HUMANO?

Desde luego que sí. En caso contrario no tendría mucho sentido un gasto publicitario. Como indicábamos anteriormente, en infinidad de productos los compradores compran la imagen que ellos tienen de un producto por encima del producto en sí.

La publicidad lleva años trabajando para que la gente reciba subliminalmente el mensaje de que la juventud, la salud, la virilidad, la feminidad depende de lo que uno compra. Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jóvenes, ricos y guapos. Es realmente difícil encontrar en un anuncio publicitario a un inmigrante, un gitano, drogadictos, gordos, enfermos, pobres, .... todo para que evitemos asociar el producto con la situación de estos últimos. Esto nos lleva a pensar que los anunciantes opinan que el introducir la imagen de Claudia Shiffer en un anuncio de yogures implica que esto nos conduce a creer que llegaremos a su tipo a base de tomar yogures X.

Quizás el ejemplo más fehaciente de que es capaz de condicionar a la gente es el caso de la juventud. En este segmento de población el efecto es realmente grave y de reflexión social. Estudios de psicología social realizados en los institutos y escuelas de formación profesional, sobre los robos de prendas de ropa en estos centros y a su salida, demuestran que los jóvenes roban marcas concretas. Esto es debido principalmente a que es necesario vestir determinadas marcas para pertenecer al grupo de los elegidos, para ser guay, y los jóvenes que no pueden alcanzar determinadas marcas se sienten frustrados y ven los robos como una solución.

En el norte de Italia, Pietro Maso, un joven homicida, mató a sus padres para poder comprarse artículos de lujo. En el juicio se supo que era capaz de distinguir entre veintisiete perfumes de hombre y dijo saber perfectamente con qué marca debía de vestir y que coche debía comprar para tener éxito. La pregunta es ¿ donde ha aprendido todo esto?. En la publicidad.

Con todo esto no se puede culpar a la publicidad de los casos anteriormente mencionados. Sería como admitir que existen robos de bancos porque existe dinero, o que como diría Groucho Marx , que la causa de que exista el divorcio es el matrimonio. Pero es importante destacar el efecto que la publicidad tiene sobre nosotros, y sobre nuestro comportamiento.

LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD

Ética: Parte de la filosofía que se ocupa de la moral y de las obligaciones del hombre.

La pregunta que la sociedad debe plantearse es ¿hasta donde puede llegar la publicidad?, ¿debe existir censura a determinadas actitudes, temas, eslóganes,..?. Sobre todo esto planea la eterna cuestión de la libertad de expresión. En la Constitución Española de 1978,

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