FASHION CHANNEL

Nombre de la Empresa: The Fashion Channel

Fecha que se está Analizando: 1 de junio de 2007

Productos de la Empresa: Exitoso canal de televisión por cable y único dedicado exclusivamente a la moda, con programa de entretenimiento, información y noticias.

Historia:

The Fashion Channel ha sido un exitoso canal de televisión por cable y único dedicado exclusivamente a la moda. Se había posicionado en el mercado desde 1996 ofreciendo una oferta de programas 24 horas y 7 días a la semana. En sus principios, sin competencia alguna, lograron llegar a 80 millones de hogares por cable con una audiencia principalmente centrada en mujeres de entre 35 y 54 años Desde sus inicios el canal no planteo estrategias correctas para dirigirse a su segmento especifico, quisieron dirigirse a un grupo social muy amplio, sin hacer identificaciones de edad, estrato socioeconómico, genero, etc. Esto daba a entender que no tenían una información totalmente desglosada del segmento de mercado al que querían dirigirse.

El crecimiento del canal hasta el 2006 ha sido considerado como rápido, manejando el concepto o lema de “moda para todos”.

A principios del 2006 encontraron que en el medio había otros canales en el mercado que ofrecían espacios dentro de su programación dedicados a la moda (CNN y Lifetime), lo cual TFC lo identifica como una gran competencia para ellos, haciendo así una identificación de la necesidad de replantear la estrategia de marketing, hacia una de características modernas, con el fin de asegurar su posicionamiento en el mercado.

En julio de 2006 es incorporada Dana Wheeler, quien tenía una amplia experiencia en marketing de productos de consumo masivo, así como en el sector publicitario. Contratada con la misión de “Proponer e implementar una nueva estrategia de Marketing basada en la segmentación y posicionamiento de la marca TFC.” Implementando las herramientas de marketing tradicional y publicidad en Internet, las relaciones públicas y de promociones, para alcanzar el segmento de mercado que necesitaban en TFC.

 Identificar y Evaluar la Estrategia Corporativa:

TFC tiene la necesidad de una estrategia para atraer de vuelta a grupos de espectadores que estaban siendo atraídos por la competencia, los canales Lifetime y CNN, creando nuevos programas que se ajusten a las nuevas tendencias de la audiencia. Con estos espectadores, que tienen un valor significativo, el canal tendrá también la oportunidad de aumentar sus ganancias de publicidad en las ventas comerciales.

• Dana Wheeler estudió la situación actual del comportamiento de los ingresos publicitarios de The Fashion Channel, identifico que el ingreso más importante lo constituye la venta de publicidad. Dichas ventas, el año 2006,alcanzaban las cifras de 230.6 millones. Los anunciantes de productos de consumo habían gastado veinte mil millones de dólares en la compra de anuncios en canales de cable.

También pudo determinar lo siguiente:

- El índice de audiencia medio del conjunto de la programación era de 1%

- Se contaba con 2,016 minutos de publicidad por semana

- Siendo un canal que trabaja los 365 días del año, los ingresos se contabilizaban por 52 semanas.

- Los anunciantes de productos de consumo habían gastado 20,000 millones de dólares en la compra de anuncios en canales de cable.

- The Fashion Channel seguía siendo el único canal dedicado a la moda las 24 horas del día, los 7 días de la semana

- Había anunciantes interesados en comprar índices de audiencia y perfiles demográficos y otros en participar en programas específicos.

- El canal establecía el precio por anuncio en función a:

o Números de espectadores (índices de audiencia)

o las características de la audiencia (edad, perfiles demográficos y estilo de vida)

o las tendencias competitivas generales, todo esto controlado por los anunciantes.

- Era evidente para The Fashion Channel que los anunciantes evaluaban a los canales por su capacidad de dirigirse a grupos objetivos específicos.

- Los anunciantes pagaban un mayor CPM en el 2006 por llegar a los grupos de hombres de todas las edades y mujeres de 18 – 34 años

- Por estos grupos The Fashion Channel podría aumentar el precio de su CPM entre 25% y 75%

- Se presentó la necesidad de cambios. Con el uso de una investigación llamada Alpha que estudió la satisfacción de los clientes con las redes de cable visión, se corroboró la pérdida de posicionamiento que TFC confronta, anteriormente había ocupado posiciones más altas que la competencia.

- Los resultados de los estudios centrados en estas dos variables le permitieron a Dana Wheeler contar con información relevante para establecer escenarios sobre la base de una matriz de segmentación en cuatro (3) grandes grupos de consumidores: Fashionistas, Planificadores y Compradores.

- Con el enfoque en los fashionistas, los planners/ shoppers y situacionales o basicos que son los segmentos más interesados en la moda, según el estudio GFE Associates. Incrementar el enfoque a las mujeres entre las edades de 18-34, esta encuesta demostró que ellas tenían el mayor interés publicitario y que estaban más comprometidas con la moda por lo tanto TFC generará más ganancias con ellas y se fortalecerá cuando lleguen al rate más alto. Ahora las edades son de 35 a 54.

- Con la evaluación de amenazas competitivas se pudo identificar que el lanzamiento del programa de moda en Lifetime va dirigido a las mujeres jóvenes y el de CNN va dirigido a los hombres.

- Estos segmentos se venden a un mayor CPM, es decir, la competencia estaba entendiendo mejor que The Fashion Channel, la estrategia de segmentación y las claves para generar mayores ingresos y se estaba adelantando a The Fashion Channel.En términos de satisfacción de clientes The Fashion Channel estaba por encima de la media pero detrás de sus competidores más fuertes Lifetime y CNN.

- Se consultó las dificultades en la implementación de la nueva estrategia por resistencia al cambio por parte de los directivos, por cuanto existe un paradigma muy acentuado en creer que el crecimiento obtenido durante varios años después de su creación, puede seguirse sosteniendo con la estrategia “moda para todos”

- Otra estrategia corporativa lo fue la revisión de las cifras correspondiente a los ingresos procedentes se las cuotas de la filiales de cable. Las cuotas por este concepto eran la segunda fuente de ingresos con un monto de 70 millones de dólares en el año 2006. The Fashion Channel estaba posicionado como un canal básico los consumidores lo recibían automáticamente cuando abonaban el servicio de cable básico. Wheeler sabía que los operadores y filiales de cable hacían un minucioso seguimiento de la satisfacción del cliente con las ofertas de los canales y que amenazarían con prescindir de los canales poco populares.

- Por lo anteriormente expuesto, para The Fashion Channel era fundamental tener cuidado en mantener el nivel general de satisfacción y tener contentas a las filiales. Según Wheeler por el ingreso de las filiales no se podía hacer más.

- Para Wheeler la clave para el crecimiento de los ingresos de The Fashion Channel eran: incrementar los índices de audiencia e incrementar el precio de los anuncios.

Recomendaciones para sus estrategias

1. Identificar los nuevos competidores para comenzar a desarrollar las estrategias de mercadeo a implementar y aquellas que deben ser modificadas para rediseñar su concepto y atraer a un nuevo público segmentado que reciba la variedad que ofrecen otros canales a través de la programación de The Fashion Channel. De esta forma se deja atrás la exclusividad de dirigirse a un público determinado que lo limitaba en el incremento de sus ganancias de auspicios entre un 20% a 30% y rating.

2. Mantener claro el lema que tienen “fashion for everyone” y no dejar del lado su tema la moda.

3. Mediante un análisis SWOT deben identificarse las diversas características que conforman un perfil de público en general y auspiciadores potenciales segmentado, de manera que se establezca de manera precisa el nuevo mercado al que se va a dirigir The Fashion Channel en su programación y así segmentarlo según los intereses y necesidades.

4. Luego del análisis SWOT, se debe proceder a realizar la reestructuración estratégica de la emisión de mensajes a ejecutarse en las respectivas secciones para diversificar la programación con nuevos tópicos que integren spots de posicionamiento de marcas dentro del guión mediante menciones y escenas que promuevan diversidad de estilos de vida fashion que lleve al público a emularlo, es decir, con el objetivo de que consuma los mismos al hacerlo parte de su estatus/imagen. Al realizar dicha reestructuración, repercutirá en incrementar las ventas de auspiciadores y el rating al tener una oferta más variada que atraerá al público en general a temas diversos que apelen a sus intereses desde la perspectiva de lo fashion.

5. Importante que cada sección se enfoque a un perfil de público en específico y que estas sean consistentes en su difusión dentro de la programación para que sea un top of mind.

6. Crear secciones que vayan dirigidas a los perfiles de público que son visualizados en la sociedad y por fashionistas como subculturas que son contrarias a lo que están acostumbrados pero de una manera estratégica que lo haga ver que es un estilo diferente pero con un toque

...