FOCUS GROUP DEFINICION

“FOCUS GROUP”

Entrevistas dirigidas (Focus Group) son una técnica de investigación de mercado del tipo cualitativo. Esta consiste en una dinámica de grupo moderada por un (a) psicológico (a). Los integrantes del grupo son personas de características homogéneas, quienes corresponden al grupo objetivo del producto o servicio en evaluación, para que comenten en detalle un asunto de interés.

Los grupos se conforman con un número entre 6 y 10 participantes normalmente, aunque en algunos textos indican que 4 participantes es adecuado para productos especializados y que en otros casos podría llegar hasta 12 el número de personas entrevistadas.

¿Cómo saber cual es el numero de persona ideal? Esto depende del tema avaluado, ya que consideramos que cada dinámica tiene una duración aproximada de 1 hora y 1 hora y media, reflexionamos sobre el tiempo promedio que cada persona empleará. Entonces, si el tema es muy complejo preferible un numero reducido y si es mas sencillo un numero mayor participantes debe conformar el grupo.

De acuerdo a los objetivos de la investigaciones determinan los factores que deben ser investigados (variables de investigación), los mismos que se transforman en preguntas y son escritas en una “guía de Indagación”, la cual es el instrumento del cual se vale el investigador para controlar que sean evaluados todos los puntos de interés.

Esta “Guía de Indagación” no es un cuestionario estructurado, sino una lista de las áreas a tocarse, sus preguntas no son directivas sino que permite la expresión espontánea de los participantes siendo esa la principal ventaja de esta técnica.

La persona que plantea las preguntas (GUIA DE PAUTAS) no debe ser un entrevistador en el sentido tradicional de alguien que hace preguntas y anota respuestas. Al contrario tiene el papel de un conductor de la discusión o moderador del grupo, es dirigir y enfocar la discusión del grupo hacia el objetivo de investigación. El razonamiento bajo la entrevista enfocada al grupo es que los participantes en el estudio, después de un periodo de discusión introductorio, actúe como un grupo y no como un conjunto de individuos aislados.

En el grupo debe surgir un intercambio espontáneo de ideas, un flujo múltiple de comunicación que dará como resultado una amplia variedad de ideas y datos útiles por lo tanto los participantes deben tener intereses comunes con respecto al tema de investigación puesto que sin dicha afinidad es poco probable que se establezca la dinámica de comunicación.

Las entrevistas enfocadas nos pueden servir:

1. A manera de antecedentes.

2. para lograr percepciones e ideas para el investigador.

3. lograr datos de tipo motivacional.

Lo que no se debe esperar de un “Focus Group” es que sus resultados tengan representatividad estadística, que nos diga la participación del mercado, el programa de mayor rating, etc..

Un aspecto muy importante es la actitud del cliente ante los hallazgos que resultan de los “Focus Group” con frecuencia los ejecutivos están enamorados de su idea y cuando la evalúan se dan cuanta que no era tan perfecta como suponían la respuesta no debe ser la desmoralización sino la búsqueda de alternativa.

Un cliente tenia un producto con aproximadamente 30 años en el mercado y pensaba lanzar una nueva estrategia convencido que funcionaria, cuando se recomendó que haga “Focus Group” antes de lanzarse; después de la primer sesión comento que antes del focus estaba seguro de su idea, pero que después del focus solo sabia que estaba confundido. Su comentario me causo mucha satisfacción, ya que esa situación de crisis del cliente le permite replantear sus ideas y corregir los detalles. También he tenido clientes que indicaron que la opinión de la gente era incorrecta, que las personas fueron destructivas.

Si vamos a realizar una investigación de mercado es fundamental que haya consenso en las expectativas del cliente y el investigador con respecto al estudio.

Uno de los puntos mas delicados es la selección de la muestra, esta debe corresponder al grupo objetivo del cliente.

En casos particulares, los N.S.E. son difíciles de determinar; en el sentido que una media Típica para el cliente puede no ser una media Típica para el investigador. O también, lo que para unos es ama de casa, para otros puede no serlo; por eso las características específicas de la muestra deben ser claramente definidas.

Asimismo, hay que saber que los participantes no deben ir a sesiones mas de una vez en el lapso de un año, para no contar con la opinión de “los expertos en focus” sino de consumidores comunes.

Las personas que participan en el estudio intercambian sus opiniones de manera dramática y la dinámica sigue su rumbo.

Las respuestas son muchas veces sorpresivas, por ello es imposible tener todas las preguntas pre-establecidas.

El hecho de las personas hablen libremente, intercambien sus opiniones bajo un adecuada atmosfera sin temor a ser juzgados, permite que las personas se estimulen unas a otras a participar. Esto hace que esta técnica tenga un efecto de sinergia al juntarse las fuerzas de cada uno e interrelacionarse. No es igual la suma de 6 personas que seis personas en grupo, pues con este último hay dinámica.

Para que el grupo sea un grupo, el moderador debe despertarse el sentimiento de pertenencia, de trabajo en equipo, en fin que es un grupo donde la opinión de cada uno es muy importante.

Cuando se debe mandar a hacer un FOCUS GROUP

Primero, el investigador debe determinar la necesidad de hacer una investigación de mercado. En términos generales cada vez que se presenta una oportunidad o un problema, o estamos en el mercado pero no sabemos como, no conocemos a nuestro consumidor, queremos crecer pero no sabemos como nos ven y por donde debemos señalar el crecimiento o vamos a presentar estímulos nuevos al público y deseamos evaluar si cumple los objetivos.

Cuando tenemos detectada la necesidad de realizar una investigación de mercado, debemos pensar cual es la técnica de investigación mas adecuada de acuerdo a nuestros objetivos o si seria recomendable el uso de una combinación de técnicas. Como cada caso de investigación es particular, es arriesgado preestablecer todos los criterios para determinar con exactitud la técnica que le dará un mejor resultado: es aconsejable consultar el caso particular a un especialista.

Pero podemos decir los siguientes de los Focus Groups:

a) estos estudian el comportamiento del consumidor, permitiendo comprender, explicar y predecir la conducta de los mismos.

b) El contacto directo, con las personas, permite conocer su opinión abierta y la interrelación descubre pensamientos nuevos y sobre todo nos explica el por que de las respuestas. Facilitando antecedentes de productos tanto como para descubrir conceptos sobre productos de los cuales hay escasa información disponible.

c) Los Focus Groups por su carácter cualitativo y exploratorio es fuente de nuevas no sospechadas, ya que permite al consumidor expresarse libre y espontáneamente; ofreciendo nuevas ideas que estimulen la creatividad en el manejo de marketing y publicidad.

d) A través de los Focus Groups conocemos los hábitos de uso y consumo de las personas que no necesariamente corresponden al uso que fue diseñado; por ejemplo personas de bajos ingresos, se bañan con jabón de lavar ropa no ha sido explorado por lo jabones conocidos hasta ahora.

e) Nos permite reconocer necesidades insatisfechas, ya que las personas vuelcan sus inquietudes, preocupaciones, incomodidades, ilusiones.

f) Detecta las actitudes de acercamiento o alejamiento hacia marcas y productos, identificando a su vez las explicaciones del caso.

g) Da a conocer los motores de la acción, las motivaciones de las personas. Como por ejemplo, en detergentes observamos que la motivación de muchas amas de casa para lavar es ver a sus hijos “lindos”, buscando el afecto de los mismos a través de la satisfacción de sus necesidades.

h) Nos informa sobre las razones de preferencia de los consumidores, como estas se forman. Cuales son los aspectos más valorados en los productos vs. Los menos valorados; factores que serán de hecho considerados en la evaluación de la compra, por ejemplo, el papel de la moda juega un papel mas importante en los jóvenes que en los adultos.

Es necesario tratar de organizar totalmente la información a obtener, ya que así no solo se obtendrá la información precisa, sino que también se facilitara su tabulación y análisis.

Existen reglas fundamentales que se deben usar como base para preparar cualquier guía algunas de ellas son:

Regla 1.-

Determine que información desea. Antes de formular un cuestionario debe proveerse el análisis completo, y hay que exponer las características específicas, que se consideran importantes.

Regla 2.-

Determinar el contenido de las preguntas individualmente.

Regla 3.-

Determinar si es necesaria la pregunta.

No debe incluirse en un cuestionario ninguna pregunta a menos que sea necesario; sin embargo, ocasionalmente se hace una pregunta “inútil” para despertar el interés del entrevistado, siempre y cuando ayude a los fines de la investigación.

Regla 4.-

Determine si son necesarias para los fines del estudio, varias preguntas en ves de una.

Esta regla es esencialmente opuesta a la anterior ya que algunas preguntas pueden tener más de dos elementos. Por ejemplo: por que toma refrescos sana? Esto implica cuando menos dos elementos,

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