Factiblidad de la aplicación del neuromarketing en la gastronomía peruana

Brand Management Prof. Jorge Bernal Peralta

FACTIBILIDAD DE LA APLICACIÓN DEL NEUROMARKETING EN LA GASTRONOMÍA PERUANA

NOMBRES Y APELLIDOS: VÁSQUEZ MONZÓN, NOHELIA TAPIA PONCE, KARLA

FARFÁN CAMPANA, LILIANA PÉREZ MAMANI, ANA VICTORIA

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INTRODUCCIÓN        3

1. OBJETIVOS        4
2. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA        4
3. DESARROLLO DEL TEMA        7

1. ASPECTOS POSITIVOS DEL NEUROMARKETING APLICADO A LOS NEGOCIOS.        7
2. PRINCIPALES CRÍTICAS AL NEUROMARKETING        12
3. PRINCIPALES APORTES POSITIVOS DEL NEUROMARKETING EN LA GASTRONOMÍA        15
4. FACTIBILIDAD DE LA APLICACIÓN DEL NEUROMARKETING EN LA GASTRONOMÍA PERUANA        19

1. CONCLUSIONES        20
2. BIBLIOGRAFÍA        23
3. ANEXOS        25

INTRODUCCIÓN

En el Perú la industria gastronómica ha empezado a crecer a pasos agigantados en los últimos 10 años; hemos visto el cambio y la revaloración de productos que se consumían popularmente a convertirlos en platos gourmet que nos han representado en muchos concursos internacionales y que son muy valorados en el mundo.

Asimismo, en el Perú existen alrededor de 220 mil establecimientos dedicados en al expendio de alimentos y bebidas (Gestion, 2008) y según informes realizados por el Instituto Nacional de Estadística e Informática – INEI a enero del presente año se ha incrementado en un 2.10%. (INEI, 2018).

Todo el cambio y creación de más establecimientos gastronómicos hace que la competencia crezca y aumente la oferta de productos, por tal motivo algunos establecimientos gastronómicos están buscando la manera de llamar la atención de sus clientes; ya no es suficiente con los colores y formas, sino que están yendo más allá para descubrir qué es lo que busca el cliente, muchas veces ni él mismo lo sabe, al momento de elegir una alternativa gastronómica.

Al respecto, las investigaciones de neuromarketing sugieren que la decisión de compra es totalmente emocional y que nuestro cerebro juega un papel trascendental en algunas funciones como la percepción sensorial, el razonamiento espacial, el pensamiento consciente, entre otros.

Este ensayo presenta los principales aportes teóricos del neuromarketing como estrategia de negocios dentro del mercado de la gastronomía peruana, resaltando sus aportes positivos y dando una crítica al inadecuado uso que se le da, en algunos casos, como la manipulación del consumidor. Finalmente se evalúa la factibilidad de la aplicación del neuromarketing en la gastronomía peruana.

1. OBJETIVOS

1. Objetivo general:

Analizar los aportes teóricos y factibilidad de la aplicación del neuromarketing en la gastronomía peruana.

1. Objetivos específicos:

• Describir los antecedentes y aportes teóricos del neuromarketing como estrategia de negocios.
• Analizar los aspectos positivos de la aplicación del neuromarketing en los negocios.
• Identificar las principales críticas que se le atribuyen al neuromarketing en los negocios.
• Analizar los principales aportes positivos del neuromarketing en la gastronomía.
• Evaluar la factibilidad de la aplicación del neuromarketing en la gastronomía peruana.

1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA

Claro está que el cliente no solo se mueve hacia la compra por aspectos racionales, en mayor medida se ve influenciado por impulsos emotivos que son parte de su inconsciente. El marketing en una primera etapa, siempre ha estado enfocado en aspectos racionales, dado que se solía pensar en el cliente como un procesador racional de información (Genco, 2014).

El consumidor racional es un consumidor puramente lógico, cuyas decisiones están basadas en un profundo análisis. Según Genco, el consumidor racional: • Piensa en términos de información. Su cerebro busca información útil para tomar decisiones, las emociones no juegan un papel clave para él. • Determina racionalmente sus

preferencias, las cuales no son ambiguas, ni cambiantes. • Calcula el costo-beneficio de cada decisión de compra. • Se ve afectado solo por publicidad que le presente pruebas lógicas y racionales para cambiar sus argumentos previos.

Para Genco (2014), los procesos de decisión son conscientes, pero también inconscientes, de allí que muchas veces no podamos explicar nuestras propias decisiones. De aquí nace la importancia de estudiar al consumidor intuitivo. ¿Quién es este consumidor? Es aquel que: • No delibera en extremo antes de sus decisiones de compra. • Considera sus emociones con respecto a productos y marcas junto con la información factual que dispone de ellos (¡y este proceso se encuentra en su campo inconsciente!). • Sus preferencias son implícitas, cambiantes y están basadas en sus hábitos, opiniones externas y su propia experiencia. • El marketing y la publicidad pueden tener un impacto significativo en él (pero mucho de ese impacto se da de manera inconsciente).

Dado que por mucho tiempo se asumió que el consumidor tomaba sus decisiones racionalmente, se creyó que la mejor manera de conocerlo era preguntándole qué era lo que estaba pensando. Es así que se le interrogaba por la lógica detrás de sus decisiones a través de entrevistas, encuestas y grupos focales. El problema con todo esto es que muchas veces no somos consumidores 100% racionales, también tenemos mucho de intuitivos. Nuestras emociones compiten constantemente en nuestras decisiones de compra y más aún, existen procesos inconscientes que nos impulsan a actuar (Programa Emprendedor Peruano, 2013).

Los seres humanos toman decisiones en el 85% de los casos de manera subconsciente y que solo el 15% son decisiones conscientes. Hoy los mercadólogos deben entender el poder de las emociones para que puedan desarrollar estrategias de comunicación más efectivas (Damasio, 2016).

La aplicación de la neurociencia al marketing incluye el uso directo de la imaginería del cerebro, el escaneo y otras actividades cerebrales que puedan ser medidas con tecnología para mesurar las respuestas de un sujeto a productos específicos, empaques, publicidad u otros elementos del marketing. En algunos casos, las respuestas medidas por estas técnicas no son conscientemente percibidas por el sujeto, su data puede ser más revelador que sus reportes personales en encuestas o en grupos (Doley, 2006).

El neuromarketing es un modelo de previsibilidad de marketing anclado a la neurociencia. Específicamente, es la ciencia de la decisión humana, aplicando los hallazgos de la neurociencia para mejorar ventas y marketing (Renvoisé & Morin, 2007).

Stephen Genco, Andrew Pohlmann y Peter Steidl como autores de “Neuromarketing for Dummies” lo definen como “cualquier marketing o investigación de mercados que use los métodos y técnicas de la ciencia del cerebro o que es informado de hallazgos y revelaciones de la ciencia del cerebro. Neuromarketing es resolver exactamente los mismos problemas que todos los tipos de investigación de mercado quieren resolver: cómo     una     compañía     debe    gastar    mejor     su    presupuesto    de     publicidad y mercadotecnia para comunicar su valor a sus consumidores, mientras genera ingresos y ganancias para sus accionistas. El Neuromarketing debe ayudar a los mercadólogos a resolver estos problemas mejor que otro tipo de investigación”. (Genco, Pohlmann, & Steidi, 2013)

El neuromarketing estudia cómo las personas toman decisiones sobre las cosas que valoran (o deberían valorar) y los intercambios. Ejemplos serías las evaluaciones para la compra-venta de productos, cómo evalúan la reputación u honestidad de una marca, cooperación y aceptación de riesgos, involucración sensorial o valoración de recompensas. Al integrar las investigaciones neurológicas con los comportamientos

humanos alternativos y con la teoría de mercado, se vinculan distintos campos. (Álvarez, 2015)

El neuromarketing es la convergencia de las investigaciones de las neurociencias en el estudio del sistema nervioso en su relación con el comportamiento humano y las investigaciones del marketing en el comportamiento del consumidor. Dentro de las neurociencias el empleo de imágenes dinámicas que permiten estudiar los mecanismos de activación de las neuronas en las distintas estructuras del cerebro, representa el campo de estudio más interesante para su empleo en las investigaciones del comportamiento del consumidor, por ello hay autores que han llamado neuromarketing a la aplicación de neuroimágenes a las investigaciones de marketing (Lee, Broderick & Chamberlain, 2011).

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