Franquicias

Introducción

El marketing, tan antiguo como la humanidad misma, ha evolucionado a lo largo del tiempo de manera vertiginosa y eficiente. Los últimos avances realizados en el campo del marketing han llevado a muchas organizaciones a revisar sus métodos de comercialización y distribución de sus productos.

Durante los últimos años se ha generalizado la técnica de franquicia, constituyendo una manera innovadora de distribuir los productos de manera rápida y cómoda.

Hoy en dia ya no basta con tener un producto para lograr el acceso a un mercado, hace falta algo más, una cualificación, una marca, un envoltorio personalizado, un emblema, una idea o un formato innovador y atractivo, y la franquicia cubre todos estos parámetros.

Actualmente, el desarrollo y la implantación de la franquicia en el mundo es ya un hecho y alcanza a todos los sectores de actividad: hostelería, servicios, moda, viajes, peluquerías, belleza, consultoría o tintorería, son sólo algunos ejemplos. Y basta recorrer cualquiera de las principales calles de las grandes ciudades o los centros comerciales para darse cuenta de su alcance.

La franquicia

Podemos definir franquicia como un sistema de comercialización de productos, servicios o tecnologías basado en una colaboración estrecha y continua entre personas físicas y jurídicas financieramente distintas e independientes denominadas franquiciador y franquiciado, cuyo éxito se basa principalmente en la confianza y reconocimiento mutuo que se debe producir entre estas partes.

En términos más sencillos, una franquicia es una licencia, derecho o concesión que otorga una persona o una empresa a otra, para que pueda explotar un producto, servicio o marca comercial que posee, a cambio del pago de una suma de dinero.

Es una de las formas de comercio asociado mas conocida y extendida. En la actualidad representa algo mas del 16% de la venta minorista de España, con una tendencia de aumento cada vez mayor.

Básicamente, las franquicias constituyen una forma de expansión rápida dentro de un ámbito geográfico determinado y, desde su aspecto de colaboración, adquieren una dimensión filosófica que humaniza las relaciones entre los distintos agentes de la logística por ser considerada una forma eficaz de distribución.

Por otro lado, según Meyer, H. las franquicias son concesiones o licencias, como un acuerdo contractual mediante el cual una compañía matriz (franquciadora) le concede a una pequeña compañía o individuo (franquiciador) el derecho de hacer negocios en condiciones especificas. En cambio según Philips Kothler la franquicia o concecionamiento es un convenio con el concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricación, la marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio de honorarios o regalías.

Historia de franquicia

Aunque el término franquicia nació durante la Edad Media en Francia, el sistema de franquicia, tal y como lo conocemos hoy en día, tiene su origen a mediados del siglo XIX, en Estados Unidos, concretamente en el año 1862.

En esta fecha, la compañía I.M. Singer&Co, dedicada a la fabricación de máquinas de coser, comenzó a utilizar esta fórmula empresarial, para solventar las necesidades de distribución y cobertura de sus productos.

Así, las necesidades de expansión de la industria del norte del país, triunfante tras la guerra civil, lleva a los empresarios a buscar la colaboración de los comerciantes de otras zonas, dando comienzo la esencia del verdadero sistema de franquicia: la colaboración entre empresarios independientes para la obtención de un fin común.

Con el tiempo, muchas otras compañías empezaron a adoptar este concepto y negociaron concesionarios y distribuidores oficiales. Este fue el caso de varios fabricantes de automóviles, como Ford o General Motors, que se valieron de esta tecnica para oponerse a la ley antitrust, que prohibía como fabricante tener su propia red de vendedores. Incluso algunas de compañías más importantes de refrescos, como Seven Up o Coca Cola, implementaron la formula de franquicia la cual resulto efectiva para que estas empresas lograran expansionarse, en numerosos países, con un sistema y formato equivalentes.

Sin embargo, no fue hasta después de la II Guerra Mundial, cuando en Estados Unidos se desencadenó un desarrollo masivo del sistema de franquicia, al reactivarse la producción civil..

En España el sistema de franquicias, comenzó a utilizarse en la década de los 60’ con la implantación de firmas como Pingüin, Spar o Pronovias, pero no se hizo notar hasta los años 70 cuando una serie de cadenas, principalmente multinacionales, se establecieron con cierta fuerza: Burger King, Prenatal, entre otras.

Entre los años 80 y 90 se acelera el punto de salida, tanto para las empresas como para las tiendas siendo punto de arranque para franquicias como Telepizza, Mango y Pan´s & Company, y otras multinacionales como McDonald´s, Rodier y Body Shop.

Numerosas actividades de todos los sectores comenzaron progresivamente a sumarse a este método de expansión de negocios, hasta el punto de alcanzarse ya en 1988 el medio millón de establecimientos, que daban ocupación a unos siete millones de personas, sólo en el país norteamericano.

Ya en 1983 se celebrarían las Primeras Jornadas Nacionales de Franquicia en España, a la par que comienza un fuerte desarrollo de este sistema, el cual alcanzará su esplendor a partir de 1986.

Así, alrededor de la marca como eje central, se constituye el verdadero contrato de franquicia moderno, configurado a su vez con otros conceptos como el de la transmisión del "know-how" o Saber Hacer, la asistencia permanente y la formación, logrando que la franquicia deje de ser algo desconocido, para convertirse en una fórmula empresarial de éxito demostrado. Así, comenzará a producirse una entrada masiva de cadenas foráneas, fundamentalmente francesas y americanas, la aparición de numerosas firmas españolas, y un desarrollo espectacular de los franquiciados en el sector de la alimentación y del equipamiento personal, aunque éste último en menor medida.

Ya no hay duda de que el sistema de franquicia ha permitido dar un auténtico cambio cualitativo en los sistemas de distribución empresarial, y que seguirá marcando la evolución del mercado durante las próximas décadas.

Tipos de Franquicias

Según las características del franquiciador y el franquiciado, pueden distinguirse los siguientes tipos de franquicias:

 Según el sector de actividades al que pertenece el franquiciador

1) Franquicia de producción: el franquiciador fabrica el mismo los productos que distribuye a los franquiciados. La utilizan los grupos industriales ya que constituye el medio mas rentable de distribuir sus productos y controlar su distribución. Ejemplo: los concesionarios de automóviles y las gasolineras.

2) Franquicia industrial: en este caso, dos industriales se asocian de forma que uno cede al otro el derecho de fabricar y comercializar su producto, utilizando su marca. Se trata por ejemplo de sociedades como Coca-cola o Seven-up que venden el concentrado a mayoristas franquiciados, que efectúan la mezcla, embotellan y venden a los detallistas.

3) Franquicia de distribución: en ella el franquiciador no aporta el producto ni aporta marca alguna, sino que se encarga simplemente de distribuirlo al franquiciado, que a su ve es quien lo comercializa. Ejemplo: los Drugstores y Disco en el sector alimentario.

4) Franquicia de servicios: el franquiciador no vende productos peros si ofrece formulas de prestación de servicios con un método para explotar y rentabilizar estos servicios directamente a los consumidores. Ejemplo: McDonalds en comida rápida y Holiday Inn en hoteles.

5) Franquicia artesanal: se caracteriza porque el franquiciador es un artesano

6) Franquicia agrícola: en este caso el franquiciador es un agricultor

 Según el grado de integración de la red

1) Franquicia integrada: es la que tiene lugar entre un fabricante y varios detallistas. Los productores distribuyen un producto de forma exclusiva y directa a través de una red de establecimientos franquiciados minoristas. Es el caso de muchas empresas de automóviles de distribución de productos petrolíferos.

2) Franquicia Semi-integrada: es la que se realiza entre el fabricante y el mayorista o entre el mayorista y los detallistas. Es el tipo de franquicia que mas se ha extendido en el mundo.

 Cuando el franquiciador es el propio detallista

1) Franquicia horizontal: es la que tiene lugar entre empresas situadas al mismo nivel de la distribución, es decir entre los fabricantes mayoristas y entre los minoristas.

2) Franquicia vertical: en este caso, el franquiciador es el propio detallista que franquicia al fabricante al ser poseedor de una marca desconocida. Este tipo suele darse en la alta costura: Pierre Cardin, Courreges, entre otros.

 Según el grado de coparticipación

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