Fundamentos de la mercadotecnia. “CASO BANCOSOUL”

                       TRABAJO PRÁCTICO N° 1

                            (Sobre naturaleza de la mercadotecnia)

1. Dar un ejemplo de una empresa que se encuentre en la etapa de evolución de la mercadotecnia, de :

1. Orientación a la producción
2. Orientación a las ventas
3. Orientación al cliente
4. Orientación a la nueva era de la mercadotecnia

Usted debe fundamentar el porqué.

1. a) Explique los 3 elementos que constituyen el  concepto filosófico de la mercadotecnia. b) ¿Está usted de acuerdo con la siguiente afirmación? : “El concepto de mercadotecnia  no significa que el gerente de mercadotecnia dirija la empresa; significa  “que quien ocupa el cargo de gerente general ha de tener dicha orientación”.

c) ¿Cómo un gerente de producción puede tener una orientación hacia la mercadotecnia?

1. En cada una de las siguientes situaciones, explique lo que comercializan o venden:

1. El Garza Hotel y su casino.
2. Un sindicato de chóferes de transporte  de carga.
3. El Banco de Crédito del Perú
4. Toyota Motors CO
5. Enrique Ferreyros SAC.
6. Un profesor del curso de matemáticas
7. Un candidato al congreso de la República

1. Dar un ejemplo de la realidad peruana, identificando a una empresa, al producto que fabrica y vende, la utilidad de imagen, la utilidad de posesión, la utilidad de tiempo y la utilidad de lugar generado (por la mercadotecnia) para el consumidor o usuario de dicho  producto de la mencionada empresa.

1. Explique los 3 tipos de competencia que enfrenta la empresa “SAN FERNANDO S.A.C.” (fabricante de conservas de pescado)

1. ¿Qué es la administración de la mercadotecnia?

1. ¿Cómo el factor político-social puede afectar a la administración de mercadotecnia de una empresa  industrial?

1. ¿Cómo la capacidad de los proveedores puede influir en la administración de mercadotecnia de una empresa de servicios?

1. ¿Cómo la capacidad de personal y la capacidad de producción de la empresa “AGROINDUSTRIAL POMALCA S.A.A.” (dedicada a la fabricación y venta de azúcar) influyen en la administración de mercadotecnia de la misma?

1. ¿Cuál es el proceso de la planeación estratégica de la mercadotecnia?

1. ¿Qué es la mezcla de mercadotecnia?

      12.   “CASO BANCOSOUL”

El directorio del “Bancosoul” intenta determinar porqué la introducción del concepto de mercadotecnia ha sido un fracaso en el banco. Estos directivos están conscientes de los excelentes resultados de la introducción del mismo en las empresas industriales. Sin embargo, algunos de ellos comienzan  a preguntarse sise requieren  condiciones diferentes para la implantación exitosa del concepto en la banca. La administración del mencionado banco inicia un autoanálisis para determinar donde se equivocó y qué se debería hacer en ésta etapa.

    El “Bancosoul” es un  banco comercial con su sede central en la ciudad de Lima y con sucursales regionales en las ciudades de Trujillo, Huancayo, Arequipa, Tacna,  Iquitos y Pucallpa. Los asuntos importantes de política se manejan en la sede central (gerencia general), y gran parte de la autoridad para los préstamos y otros asuntos esta descentralizada, es decir delegada a las sucursales.

    La expansión del banco se había producido mediante crecimiento interno y fusiones. Dicha expansión fue satisfactoria hasta el año 2005 (se incrementó el número de sucursales y se triplicó el número de agencias zonales del banco), así como se duplicaron las utilidades netas, los activos y las reservas en divisas.

    En el año 2010, el “Bancosoul” experimentó una creciente competencia de varias fuentes. Otros bancos comerciales y asociaciones de préstamos y ahorros perfeccionaron sus métodos y fueron más agresivos en marketing.  Estos vientos de cambio en el sector bancario hizo que la administración del banco comprendiera que tenía que hacer algo si deseaba mantener su participación en el mercado y sus patrones de crecimiento.

    En el año 2012, unos miembros del directorio del banco habían conocido a 3 profesores de marketing, en una conferencia de negocios. Dichos directivos quedaron impresionados por lo que escucharon sobre el concepto de marketing, y pensaron que al aplicarlo al banco podrían adaptarse mejor a su ambiente cambiante. Por consiguiente, decidieron introducirlo sobre una base experimental en unas cuentas (clientes individuales) de las sucursales de Arequipa y Trujillo.

    Los principales mercados objetivo del banco eran las grandes empresas y las grandes cuentas. No se les prestaba mucha atención para atraer a pequeños depositantes e inversionistas. Sin embargo, la administración del banco creyó que éste necesitaba cambiar su imagen y perspectiva. La población total y los ingresos personales estaban aumentando en forma considerable en el país, y el banco necesitaba modificar su actitud, enfoque e imagen distorsionada, si quería participar en este mercado potencial.

    La responsabilidad de dichos cambios se le asignaría a un departamento de mercadotecnia. En sí, los directivos comprendieron correctamente la explicación dada por los profesores  acerca del concepto mercadotecnia. La única actividad anterior  que el banco había realizado en el campo de la mercadotecnia, había sido en el área de relaciones públicas y publicidad. En el año 2008 había establecido un departamento independiente de relaciones públicas y publicidad, a cargo de un subgerente; éste se reportaba al gerente de operaciones de crédito. Dicho departamento proporcionaba tintas secantes y cubiertas para libros para estudiantes, carteles que se exhibían en las sucursales, tarjetas de publicidad para el transporte público, folletos de información; etc.

    Este tipo de promoción pudo haber sido la adecuada para al inicio,  pero pronto el banco se dio cuenta de que necesitaba hacer mucho más. Esto condujo a realizar actividades promocionales  más intensivas, como por ejemplo establecer viajes para estudiantes, patrocinar premios en las ferias regionales e industriales y colocar puestos de exhibición en las mismas. Debido a que la banca se había vuelto más compleja y competitiva, el departamento de relaciones públicas  y publicidad del “Bancosoul”  ya resultaba insuficiente.

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