GERENCIA DE MERCADEO UNIDAD DE NEGOCIO: PANTENE

1. CONSTRUCCIÓN Y DESCRIPCIÓN DE LA UNIDAD DE NEGOCIO

UNIDAD DE NEGOCIO: PANTENE

Pantene es una marca registrada de productos para el cuidado del cabello dirigida a la mujer,  producida por la multinacional Procter & Gamble, PANTENE es una UEN ya que contiene un grupo común de productos que comparte un conjunto de clientes, en este caso: las mujeres que se preocupan por el cuidado personalizado de su cabello, Pantene logra destacar en el mercado de productos de la categoría dotando de personalidad a la marca, por más de 60 años ha ofrecido a sus clientes una calidad insuperable con productos que siempre se han encontrado a la vanguardia, esto ha permitió que se convirtiera en una marca de reconocimiento global.

1.1 ELEMENTOS MISIONALES DE LA UEN:

MISIÓN:

Pantene es una marca diferente de productos especializados y enfocados en el cuidado diario del cabello de la mujer actual para que ellas nunca dejen de brillar, ofrece calidad y seguridad en sus insumos a todas sus clientes, cuentan con la mejor tecnología y personal calificado para la creación de sus productos con el fin de satisfacer a sus clientes ya que estos son la razón de ser de la compañía.

VISIÓN:

Pantene se enfoca en ser la mejor y más reconocida marca de cuidado del cabello para la mujer en el mundo, ofreciendo una línea de productos especializados, diferentes y únicos para cada tipo de cabello, creando un vínculo directo entre la empresa y los clientes y brindando siempre calidad en sus productos y satisfacción completa a sus consumidores.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:

1. Lograr un enfoque diferencial en la categoría de productos para el cuidado del cabello para las mujeres con productos dotados de innovación, tecnología y ciencia para el cuidado del cabello.
2. Cubrir continuamente más deseos de las consumidoras que se preocupan por el cuidado y la reparación de su cabello, lanzando y dirigiendo productos personalizados para cada tipo de cabello.
3. Tomar las tendencias del mercado actual para desarrollar nuevas formas de personalización e implementarlas en las líneas de productos, especializando cada línea de productos a un segmento cada vez más específico.

2. ESTRATEGIA GENÉRICA DE LA UEN:

ENFOQUE BASADO EN LA DIFERENCIACIÓN:

Pantene se ha preocupado por desarrollar desde sus inicios productos para el cuidado y la reparación del cabello especializados en cada uno de los tipos de cabello, también se ha destacado por ser una marca que piensa en que las mujeres se exponen a diferentes ambientes y situaciones que pueden afectar su cabello, lanzando productos que se vuelven colecciones y que logran cautivar a cada una de sus consumidoras, su proceso se ha venido desarrollando en torno a la conexión íntima que posee con su segmento de mercado y en perseguir siempre la diferenciación dentro de su categoría de competidores.

2. DESCRIPCIÓN/PRESENTACIÓN DE LA CATEGORÍA Y LÍNEA DE PRODUCTOS O SERVICIOS

2.1 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO ACTUAL DE LA CATEGORÍA ELEGIDA, CIFRAS DE MERCADO Y COMPETIDORES:

P&G adopta a Pantene como una de sus principales marcas en el cuidado personal y empieza a abrir un espacio a un ritmo acelerado dentro del mercado.

La competencia es directa y agresiva, por ello la empresa Pantene y la multinacional que la adopta deciden llevar dar un paso a la tendencia en la moda, look y estilo para su target principal, gracias a esto y a su valor agregado dentro del mercado que viene siendo el pantenol como una calidad superior en sus productos logran mantener, tanto su participación como dinamismo dentro del mercado.

COMPETENCIA DIRECTA:

Procter& Gamble: En 2011 obtiene el 28,3% del mercado, en 2012 pasa a un 26,5%.

Unilever PLC: En 2011 obtiene el 23,3% del mercado, en 2012 pasa a un 23,7%.

Quala S.A.: En 2011 obtiene un 9,8% del mercado, en 2012 pasa a un 10,3%.

Henkel AG & Co. KGaA: En 2011 obtiene un 10,6% del mercado, en 2012 pasa a un 9,3%.

El Grupo L’Oreal: En 2011 obtiene un 6,5% del mercado, en 2012 pasa a un 7,0%.

Johnson & Johnson Services, Inc.: En 2011 obtiene un 5,6% del mercado, en 2012 pasa a un 6,0%.

Otros: En 2011 obtienen un 15,9% del mercado, en 2012 pasan a un 17,2%.

RANGO DE PRECIOS: En los precios podemos encontrar diversos rangos dependiendo de la marca frente a la misma línea de productos. Los precios mas económicos del mercado e encuentran en el Éxito con su marca Ekono y el siguiente mas económico siendo Savital se encuentran en los productos con rangos de precios mas bajos en el mercado. Siendo Pantene una de las marcas con un mayor precio dentro de los mismos puntos de venta.

3.          DESCRIPCIÓN DE PORTAFOLIO

     PANTENE divide su longitud de productos en pasos,  extensión de línea la define en colecciones y su línea especializada Pantene Expert. La propuesta de valor planteada por PANTENE es brindar seguridad a la  mujer con la fórmula pro vitaminas (PRO-V), que protege el cabello.

     PASOS

1.     Shampoo: ofrece 21 clases, entre ellas para la reparación, hidratación, advanced keratin repair,hidra intensify, age defy, liso extremo, rizos definidos, summer edition, hidro-cauterización, control caída, 2 en 1, cuidado clásico, brillo extremo, reparación rejuvenecedora, función naturaleza balanceada.

2.     Acondicionador: ofrece 19 clases, entre ellas acondicionador diario 3 minute miracle restauración, hidratación, rizos y liso. También ofrece control caída, summer edition, hidro-cauterización, keratin repair, restauración, hidratación, rizos definidos, liso extremo, brillo extremo, reparación rejuvenecedora, cuidado clásico, función naturaleza balanceada, ege defy, hidra intensify.

3.       Tratamientos con enjuague: ofrece 11 productos, entre ellos summer edition kit bomba, mascarilla intensiva, ampolla restauración 3 minutos de rescate, mascarilla intensiva rizos definidos, kit tratamiento liss effect de liso extremo, ampolla hidro-cauterización, ampolla BB cream reparación rejuvenecedora, mascarilla intensiva reparación rejuvenecedora, ampolla advanced keratin repair, mascarilla intensiva restauración, mascarilla intensiva fusión naturaleza.

4.       Tratamientos sin enjuague: ofrece 10 productos, entre ellos summer edition crema para peinar, oleo/ aceite esencia y vitamina, tratamiento spray micro-blindaje, crema para peinar rizos definidos, hidro-cauterización, reparación, control caída, espuma rizos definidos, liso extremo e hidra intensify.

      COLECCIONES:

      Hidro-cauterización, liso y sedoso, hidratación, control caída, reparación, rejuvenecedora,liso extremo, restauración, rizos definidos, brillo extremo, fusión naturaleza, cuidado clásico.

LINEA ESPECIALIZADA:

PANTENE EXPERT: advanced keratin repair, age defy, hidra intensify. Solución para las mujeres que quieren un nivel experto en el cuidado del cabello.

4.          DESCRIPCIÓN DE LA SEGMENTACIÓN Y EL TARGET:

      Mujeres entre 20 a 55 años de edad, con un nivel adquisitivo  medio - alto. Se caracterizan por brindar gran importancia a su imagen, están interesadas en el cuidado de su cabello  manteniéndose al tanto de lo que es tendencia en la moda,  son poco sensibles al precio de productos especializados lo cual las lleva a  gastar más en la compra de artículos de belleza. Son mujeres que les gusta lucir un estilo fresco y joven pero a la vez muy chic, les apasiona exteriorizar que se sienten bien, tanto en el cuidado de su piel, vestuario, manicure y claramente el cabello.

4.1 ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES Y DESEOS DE SUS CONSUMIDORES QUE ATIENDE A TRAVÉS DE SUS PRODUCTOS 

Las necesidades y deseos que Pantene atiende a través de sus productos son fisiológicos y de estima. La primera hace referencia a la necesidad básica de aseo, las mujeres deben lavarse el cabello frecuentemente y dependiendo de su rutina diaria se crea la necesidad de sentir frescura. Para el segmento que maneja la marca es importante que esta necesidad de limpieza vaya ligada directamente con el cuidado, es ahí donde nace la segunda necesidad de estima, Pantene satisface esta necesidad al ser un producto diseñado precisamente para ello “el cuidado del cabello.”  Su promesa básica es que las mujeres tengan un cabello limpio pero que a su vez sea  más fuerte y saludable en un tiempo más corto de lo que otros competidores pueden lograrlo,  en este sentido Pantene cubre por completo la necesidad de cuidado personal y cumple con el deseo de tener un cabello suave y con más brillo. 

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