GERENCIA DE VENTAS

LA GERENCIA DE VENTAS

Definiremos la gerencia de ventas como aquella función cuyo objetivo principal es mantener y aumentar las ventas mediante la administración eficiente del recurso humano de ventas disponible y del mercado potencial de clientes en un plazo determinado. No importa el objetivo de ventas acordado con la parte comercial de la empresa, una vez acordado es necesario trabajar para llevarlo a cabo.

En general las tareas de ventas se distribuyen de acuerdo a la siguiente ponderación: 80% control, 10% corrección, 10% información. Se controla para corregir y se informa para alinear esas correcciones con las políticas comerciales y de ventas de la empresa. No existe nada más importante en una empresa que las ventas, todas las demás áreas de la organización pueden estar operando perfectamente pero si las vetas no van bien, indiscutiblemente la empresa se va a pique.

GERENTE DE VENTAS

Es necesario que el gerente de ventas deba poseer una mediana habilidad de ventas, e informarse continuamente de los productos y su stock para informar a tiempo a sus vendedores para prevenir brechas en el servicio de ventas ó acumulación de inventarios ociosos. Debe ser un organizador competente para cubrir con claridad todos los mercados potenciales con la dotación de vendedores adecuada y deberá saber calcular la carga de trabajo mensual de cada vendedor acorde con el número de visitas que haya elegido en su mezcla de visitas (intensiva ó extensiva).

Debe manejar con habilidad y diligencia la gestión y el control de vendedores, de tal forma que pueda asegurar una competencia en el mercado y no quedarse solo con los negocios marginales (en buen chileno denominados cachos).

Debe ser capaz de conocer a cada uno de sus vendedores y de manejar con sapiencia las fortalezas y debilidades de cada uno, estimulando aquellas conductas que favorezcan el rendimiento en el trabajo (cumplimiento de metas), más que la simpatía ó antipatía propia de la naturaleza individual. Esto le obliga a desarrollar un liderazgo adecuado que evite la rotación de personal. He visto en muchas ocasiones a gerentes de ventas tomar decisiones basados en su comodidad personal perjudicando las ventas; en ventas debe darse a cada vendedor lo que merece y exigirle de acuerdo a la cartera de clientes que se le haya asignado; lo único estándar está determinado por las políticas comerciales y de ventas y las comisiones diferenciadas de acuerdo al volumen ó descuentos.

Fundamentalmente el Gerente de Ventas tiene una relación directa con los resultados. Pero muchas veces no sabe explicarse con exactitud cómo se obtuvieron esos resultados.

TAREAS PRINCIPALES DEL GERENTE DE VENTAS

La principal tarea de todo gerente, no solamente del de ventas, es controlar para poder asegurar su dirección. Y estas tareas de control son las que se enumeran a continuación:

1. Control de cobertura. Es importante para darse cuenta cómo se está ganando el dinero el vendedor y cómo está cooperando a la presencia de la empresa en el mercado. Lo ideal es tener carteras de clientes con una dispersión equilibrada de las ventas.

2. Control de avance de los resultados sobre los planes de ventas. Hay que darse cuenta a tiempo de quién va a cumplir con las metas y quién está teniendo problemas. De esta forma el gerente puede dar apoyo a tiempo ó exigir a tiempo para cambiar el curso de los resultados al cierre de mes.

3. Control de calidad de visitas en terreno. No necesariamente hay que contentarse con que el vendedor esté visitando un cliente, sino que hay que verificar de qué forma está atendiendo a su cartera de clientes. Hay vendedores, los peores, que solo mendigan ventas: ¿Va a necesitar algo? ¿Tiene algo para mí?, Etc.

4. Control del equilibrio de las ventas sobre el mix de productos. Cómo resultado de una calidad pobre en las visitas, se produce un desequilibrio en los mix de productos y el cliente termina comprando en vez de que el vendedor le venda. El resto de los productos no rota, ni se ofrece en virtud de un acuerdo tácito. Un buen vendedor va a tratar de colocar el máximo de su mix en cada cliente.

5. Control de los márgenes de contribución promedio. Muchas empresas trabajan compitiendo por negocios puntuales, léase propuestas, donde la competencia obliga a bajar los precios en virtud de los volúmenes y condiciones de pago. Allí es muy fácil terminar vendiendo con márgenes que comprometen el punto de equilibrio de la empresa, o tomando riesgos financieros cuyos márgenes no alcanzan a cubrir los atrasos en los pagos.

COMO ABORDAR ESAS TAREAS:

El gerente de ventas no solo debe ser hábil para hablar, persuadir, amenazar ó contar bellos cuentos de glorias pasadas o recientes, sino que debe poseer algunas habilidades y conocimientos que le permitan darse cuenta donde terminan los sueños y empiezan las excusas.

En primer lugar debe ser capaz de analizar datos y poder sacar conclusiones que le permitan orientar las ventas de un vendedor o de su grupo de vendedores. Repito, los análisis los debe hacer el propio gerente de ventas, pues es la única manera que entienda porqué va mal ó porqué va bien determinado vendedor o grupo de vendedores. Y por sobre todas las cosas, para que el primer impulso que le acometa sea corregir y no criticar los datos con excusas que en ventas, francamente, no sirven para nada. El control de cobertura es una tarea de análisis estadístico; al igual que el control del equilibrio de las ventas sobre el mix de productos y el control de los márgenes promedio.

En segundo lugar, debe ser capaz de cuantificar sus planes de ventas, ojalá cliente por cliente, cartera por cartera, vendedor por vendedor, mes por mes, etc., y por el período de un año. Para poder controlar el avance de los resultados, primeramente deben existir parámetros de referencia, de otro modo no podemos saber si vamos bien o vamos mal. En las ventas, el azar es lo último que debe preocuparnos, de otro modo es muy probable que cada vendedor se comporte como un benefactor de una institución de beneficencia: "su aporte es bienvenido".

En tercer lugar, el gerente de ventas debe ser capaz de verificar en el terreno qué está pasando con sus vendedores. Esto se hace mediante la observación atenta, con los cinco sentidos, de la actitud de los clientes, de la actitud del vendedor y de la presencia de los productos en el mercado que se supones están cubriendo. Para ello se requiere poseer entrenamiento en supervisión: esto significa ver más allá de lo que la visión normal le permite al ser humano, y no salir a pasearse con

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