GUION CASO ESSA ELECTRONIC BCG

GUION CASO ESSA ELECTRONIC BCG

El grupo ESSA tiene su origen a partir de 1999. Es un fabricante español de equipos electrónicos y sistemas que agrupan varias empresas, Este grupo de empresas trabajan en diversos mercados que van desde la electrónica industrial a los equipos y sistemas para defensa, electro medicina, software, telecomunicaciones, electrónica de consumo y servicios de instalación de redes, outsourcing y consultoría de sistemas de información.

Su primera empresa fue IIE (instalaciones y equipos electrónicos). A partir de esta se fueron adquiriendo otras 10 empresas del sector de electrónica e informática, quedando así 11 empresas en total. La mayoría de estas continuaban bajo la dirección de sus directores generales y estos a su vez, estaban bajo las órdenes del consejero delegado de ESSA Fernando alvartoledo.

Después de haber hecho una pequeña introducción, procederemos a conocer a fondo sus problemáticas en cuanto a su organización, finanzas, además de analizar la crisis que afrontaron y dar alternativa de solución.

• Qué problema tiene la ESSA?

Este grupo creció de manera muy rápida, debido a la compra de contado de las empresas con buenas proyecciones de crecimiento, pero con problemas de capital. Las compras que realizaron generaron deudas a corto o mediano plazo, pero con el aumento de proyección en capital, estas traerían ganancias. Es así como este grupo de empresas solo traería problemas después de muchos años. En el 2004 presento perdida por la subida de intereses junto con la subida de la deuda. Presento pérdidas por 8,5 millones de euros, a pesas de que tuvo un 20% de incremento en las ventas, correspondientes a 1.304 millones de euros para ese mismo año. Donde se evidenciaron las pérdidas fueron en las empresas IIE, 2,3, y 5, las cuales seguían insistiendo en posicionarse en el mercado de bajo crecimiento.

Estas fueron las primeras pérdidas reportadas en la historia de la compañía, presentándose un balance negativo.

En conclusión la causa última de las perdidas fue el pago de las compras con los beneficios de la empresa, las inyecciones de capital que requerían las nuevas empresas, sumado a los intereses que se contraían con cada compra, hizo que los flujos de caja disminuyeran y se tradujera en la pérdida.

• La Dirección, ¿es consciente del problema que tiene la ESSA o lo desconoce?

La dirección si tiene conocimiento del problema ya que es la encargada de planificar y realizar las inversiones financieras del grupo essa. Sin embargo no tuvo control de los procesos, ni un plan de estrategias suficientes para cada empresa. Estos solo se enfocaban en crecer y consolidarse rápidamente en el mercado con finanzas sin recurrir a créditos de largo plazo. Las decisiones que se tomaban no tenían en cuenta a todos, sino solo los que hacían parte de la dirección, además influyeron factores externos como la participación alta de empresas competitivas en el mercado, y el aumento de intereses.

Es decir no tenían una estrategia de control completo de los procesos, pensaban solamente en el futuro y no se concentraban en las consecuencias que pudieran pasar como reinversiones e intereses.

• -  ¿Tiene solución o lo mejor es abandonar?

Essa recurrió a un análisis mediante la herramienta BCG para así crear un plan estratégico a futuro y devolver los beneficios. Una de las soluciones que se tomo fue la desinversión selectiva que igualara los beneficios que se planeaban recibir para el año 2004, ya que la herramienta arrojo un decrecimiento de algunas empresas. Otra posible solución pudo ser la refinanciación de la deuda, para poder cancelar los intereses contraídos de la deuda de corto plazo y poder controlarlo mejor en el largo plazo. También cambiar el enfoque en el uso del dinero, es decir, planificarlo para actividades y así mejorar los productos con el fin de lograr penetrar en los nichos en los cuales esto era imposible entrar y quedarse.

Analizando el diagrama, essa debería mantener sus inversiones en empresas como la 1,3 y 5, ya que la 1 es decir la IIE, es líder en un mercado maduro, mientras que las otras dos (3,5) se encuentran en un buen posicionamiento. La empresa 2 no es líder en un mercado maduro, por lo tanto debería utilizar la estrategia de cosecha y así mantener su participación. Por otro lado las empresas 6 y 7 se encuentran en un mercado de crecimiento, se debería reinvertir en estas. Las empresas 8,9 y 10 están comenzando a crecer, se recomienda apoyarlas para que tengan participación en el mercado y por último, la empresa 11, es decir soft Factory se está posicionando cada vez más, ganando participación en un mercado de crecimiento.

• -  ¿Quién elige el futuro realmente en la ESSA?

Teniendo en cuenta su estructura organizacional, cada empresa tiene su director general, los cuales son los encargados de conseguir los objetivos de cada empresa, pero aun asi todos estos  están al mando del presidente director ejecutivo, Fernando alvartoledo.  En resumen cada una desarrolla sus productos de forma independiente y respondiendo a las necesidades del cliente, pero decidir si se masifica o si se lleva a la práctica cada producto nuevo, recae en últimas en la figura del Presidente Director.

Este grupo de empresas en el año 2004  contrató a Jorge Rivadeneira, experto en la herramienta BCG que colabora en la planificación de futuro de la compañía y proporciona algunas recomendaciones y devolver beneficios. Se procedió a realizar un análisis de las 11 empresas y de los 6 grupos de productos con esta herramienta, tomando este análisis en dos niveles y en dos fases consecutivas, y así se podría determinar en qué nivel ESTRELLA, INTERROGACIÓN, VACA o PERRO, está situada la cartera de negocios y las acciones que se deberían tomar.

• -  ¿Saben los directivos donde está la ESSA?

Los directivos solo se dan cuenta de la condición de essa, cuando Rivadeneira presenta el informe final de la herramienta BCG. Ya que ahí se dimensiona la realidad de esta y de cada empresa.

• -  ¿Saben a dónde van?

Estos han desarrollado una estrategia de crecimiento horizontal, lo que ha permitido consolidarse en el mercado. Por lo tanto saben lo que quieren y esperan. Además de analizar su situación actual mediante la herramienta lo que hace que se implementen medidas correctivas para volver al crecimiento.

ÁNGELA

• ¿Cómo lo está haciendo el Consejero Delgado, Sr. Alvartoledo?

El hecho de crear la dirección de desarrollo corporativo encargada de la planeación, financiación, adquisición y vigilancia de las divisiones en la empresa con pocas personas pero con un alto nivel de cualificación hace que Alvartoledo cumpla con las funciones y responsabilidades de un buen gerente, como lo es delegar funciones a las personas más capacitadas para realizar el trabajo, estas personas son los directores generales de las empresas o los presidentes de grupo de producto  a los cuales les daba libertad para experimentar y decidir la mejor manera de alcanzar los objetivos pero no se tomaban decisiones o se ejecutaba nada sin su aprobación y consentimiento.

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