Gestión de cartera (matrices)

Mariana Martinez, Valeria Polanco, Juan Camilo Silva, Salvatore Cassalins, Joris Zumelu, William Peña

Taller Matrices

Matriz BCG ^[a]

La matriz BCG sirve para medir el equilibrio de una marca o producto^[b]. Las variables que tiene en cuenta son la cuota de mercado y la tasa de crecimiento del mercado. Permite analizar las unidades de negocio respecto a su cuota de mercado y la tasa de crecimiento, y de esa manera, toma en cuenta la etapa de desarrollo en el ciclo de vida de ese mercado.

La tasa de mercado es ^[c]importante para una unidad de negocio ya que le permite entender cómo incorporar su estrategia. Mientras que la cuota indicará el posicionamiento y^[d][e] el dominio del mercado.

Los resultados de la matriz se dividen en 4:

1. Negocio estrella: con una tasa de crecimiento del mercado alta junto con una cuota de mercado elevada.
2. Negocio interrogante: el mercado tiene una tasa de crecimiento elevada, sin embargo, de momento la cuota de mercado de la UEN es reducida y genera expectativa, ya que se podría convertir en una negocio estrella o en un negocio perro.
3. Negocio pero: poseen una cuota de mercado reducida en un mercado que no se encuentra en crecimiento, quizás porque está estático o porque está en etap a de declive. Es la peor combinación posible
4. Negocio vaca: son aquellos que tienen una alta cuota de mercado pero que se encuentran en un mercado estático o maduro.

Para el caso de Nutresa se toma en cuenta la UEN de cafés, que incluye diferentes marcas, las cuales osn: Sello Rojo, Colcafe, La Bastilla y Matiz. De este grupo podemos incluir otras marcas de la competencia: Nescafe y Juan Valdez. Encontramos que el mercado del café en colombia se encuentra en un estado de madurez, con un crecimiento lento. Entre las marcas de Nutresa, consideramos que Sello Rojo pudiera ubicarse como un negocio vaca, puesto que la marca cuenta con una cuota de mercado considerablemente elevada y un posicionamiento elevado en la mente del consumidor.

Matriz de Tutela

Esta matriz ayuda a determinar el papel de la empresa matriz y si la combinación de las UEN se ajustan bien. Las empresas deben construir carteras que se ajusten a las habilidades de tutela de la sede de la empresa y que asu vez, la sede debe construir las habilidades de tutela adecuada. Así la matriz cuenta con dos dimensiones: ajuste entre los factores críticos de éxito de la UEN y las habilidades, los recursos y las características de la empresa matriz (idea) y la siguiente dimensión seria: ajuste entre las oportunidades de tutela de UEN y las habilidades, los recursos y las características de la empresa matriz (ventaja).

Los resultados de la matriz pueden ser:

1. UEN centrales: aquellas en las que se puede añadir valor a la empresa matriz sin riesgo a perjudicarla.
2. UEN lastre: aquellas que la empresa matriz comprenderia pero que no puede hacer la gran cosa por ellas. Quizás les pueda ir igual de bien si fueran empresas independientes. Por tal motivo se debe darles autonomía y reducir los costes de burocracia corporativa.
3. UEN trampa de valor: un resultado peligroso, ya que parecen atractivas porque existen oportunidades para añadir valor pero son riesgosas. Este tipo de UEN se puede convertir en una central, y solo por ese motivo se deben de mantener, pero si no se ve la probabilidad es mejor no invertir en ellas.
4. UEN extraterrestres: son aquellas que tienen una falta de ajuste. Ofrecen pocas oportunidades y no se complementan bien. Es mejor deshacerse de ellas.

Lo que será importante es preguntarse cómo puede la matriz beneficiar a las UEN.

1. Valor o costo para la empresa matriz.
2. Comprensión de la creación de valor en el ámbito de la UEN.
3. Comprensión de la creación de valor a nivel corporativo  
4. Idea suficiente:
5. Revision de cartera

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En cuanto al caso de Nutresa, encontramos los siguientes negocios: cárnicos, galletas, chocolates, cafe, alimentos al consumidor pastas y Tresmontes Lucchetti. De este grupo se puede argumentar que las UEN centrales pudieran ser en términos generales, la de café, chocolates y galletas, mientras que Tresmontes Lucchetti pudiera considerarse una UEN lustre. Si pasamos a hacer el análisis más interno, y ^[f]nos fijamos nuevamente en el caso de las marcas de café, encontramos que las que pudieran ser centrales serían las marcas Colcafe y Sello Rojo, mientras que las demás pudieran estar ubicándose más al nivel de extraterrestre o lustre.

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