Gilles Achache - Marketing Político

Guilles Achache. El marketing político

Achache comienza señalando que desde la década del 50, hay una tendencia creciente de los políticos a recurrir a las agencias de publicidad y a la investigación de mercados.

Señala que existen tres modelos de comunicación política que existen en la actualidad. Es necesario tener en cuenta que estos modelos son meramente una construcción teórica. Estos tipos ideales nos sirven para verificar hasta cuando se aleja o se acerca un partido político del ideal, o del modelo puro. Pero nunca se cumplen fielmente.

Lo que diferencia la comunicación política de otro tipo de comunicación, es que esta siempre se construye a partir de otro negativo. Este aspecto es el que le otorga especificidad y valor diferencial. Para construir la comunicación política se necesita un adversario que me da la posibilidad de construir un “nosotros” positivo a partir de “ellos” negativo. Yo soy positivo mientras tanto haya otro negativo que me permita constituirme como positivo. Esto es siempre necesariamente así. Y debe ser tenido en cuenta al momento de plantear un discurso.

Los modelos de comunicación pueden ser combinables. Pj: Se pueden encontrar aspectos del marketing político en el modelo propagandístico, etc. Pero siempre prevalece uno.

Los tres modelos, registran los siguientes elementos:

Emisor: Quien reproduce un enunciado político.

Receptor: Quien es alcanzado por el enunciado político.

Medio: Modalidades de transmisión de los mensajes. Por donde viaja la comunicación.

Espacio público: Modalidades bajo las cuales los receptores individuales se convierten en receptores colectivos. En otras palabras, el lugar donde la comunicación política se hace visible y audible.

El otro político: el que piensa distinto. Es un quinto elemento agregado por la cátedra. Tiene que ver, con que construye su identidad a partir de un “otro” negativo.

Se trata de tres modelos puros que aunque conviven, nacieron en distintos momentos históricos, aunque el último en surgir, es el hegemónico.

1. Modelo Dialógico

Es el primer modelo que aparece históricamente y puede contextualizarse en la Grafósfera de Debray (aunque también se pueden identificar elementos del modelo griego de Ferry).

Es un modelo de comunicación política que se sostiene a través de priorizar el diálogo. Se constituye en torno a la Ilustración, por lo que lleva los ideales de la Revolución Francesa. Estado moderno, burgués. Se les empieza a dar a las personas los derechos partir de este momento. División de poderes: ejecutivo, legislativo, judicial.

La forma de intercambio de palabras de este modelo es el diálogo, a través del cuál se reconoce políticamente al otro como interlocutor válido. Hay posiciones críticas pero no se anula al adversario. No se intenta eliminarlo. Apelación a la racionalidad.

Emisor y receptor poseen papeles reversibles y deben cumplir tres cualidades:

Libertad: no sólo implica el expresarse sin condicionamientos. Ser libre implica dominar cualquier perturbación que influya en el ejercicio de la razón (en especial, los afectos, los sentimientos, etc.). La libertad consiste en distinguir lo público (racional) de lo privado (afectivo). La libertad permite despejar la pasión del discurso político.

Igualdad: en el diálogo con el adversario. Conjunto de reglas iguales, uno escucha el discurso del otro, y el otro el de uno.

Racionalidad: se une al concepto de interés común, avalando el interés general. Determina que los planteos efectuados en la asamblea, no sean de corte emotivo. La razón se entiende en dos sentidos: en primer lugar, como la capacidad de enunciar argumentaciones y de comprenderlas. En segunda instancia, la razón es la condición que permite concebir el diálogo, dado que hace posible el intercambio de las palabras. La pretensión de la razón es enunciar un discurso universal en su intensión y contenidos (Kant). Implica estar libre de pasiones para lograr argumentos racionales.

El medio por excelencia es la palabra, asociada a lo escrito. Se pondera el contenido (lo que se dice) por sobre la forma (cómo se dice). En el modelo dialógico, la selección de medios se determina en función de su conveniencia para difundir los enunciados. Prevalece el discurso por sobre la imagen. El espacio público se define por la selección del contenido, que se vinculan a la búsqueda del bien común (como en el modelo griego). El parlamento o asamblea es la unidad dialógica por excelencia, dado que es el espacio de igualdad de condiciones. Esta igualdad implica la reversibilidad de los roles entre emisor y receptor, que ocupan cada posición de manera alternada, a través del intercambio del discurso. Tanto el emisor como el receptor saben que a través del diálogo intercambiarán los roles.

El medio es el espacio donde voy a trasmitir el discurso político. En este caso es el congreso/parlamento. Así como en Grecia lo era el Ágora (plaza pública).

El otro es percibido como adversario, hay un reconocimiento explícito. Lo contempla y necesita. El otro lo reconozco como valido para emitir un discurso.

En este modelo podemos situar el radicalismo que nació en 1991. Surge de la mano de Alem como un partido horizontal que se funda con ciertos principios y valores. En un comienzo el radicalismo nace como opuesto al PAN (partido autonomista Nacional). Sus principios eran: Lograr el sufragio universal (se pone en práctica con Yrigoyen en 1916), aunque la ley de sufragio universal se instaura en 1912 durante el mandato de Sáenz Peña. Se conoce como la ley Sáenz Peña. Querían terminar con el fraude electoral y la reparación Nacional.

Binner (Frente amplio progresista) Discurso muy dialógico. No tiene que ver con eliminar un enemigo.

2. Modelo Propagandístico

Se afianza durante la sociedad de masas. Apela a lo inconsciente, a lo emotivo; es decir, a todo aquello que no se vincule a lo racional.

Trabaja en un marco teológico-político, ya que el término “propaganda” procede de la Iglesia y si bien luego asoció su

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