Hanover Bates

1.CONTEXTO

Hanover-Bates es una empresa dedicada a la producción de sustancias químicas para la industria del plateado químico. Actualmente cuenta con un sólido balance general y con ventas anuales por sobre los US$23.000.000.

Los procesos de producción de la compañía son una operación mixta, donde se adquieren sustancias químicas de diversos proveedores de la industria, los cuales se mezclan según las necesidades y requerimiento de los usuarios.

El mercado está compuesto por talleres y captivas especializadas en material plateado químico, este grupo de clientes no percibe ni valora una estrategia de diferenciación entre los productos de Hanover y los competidores, por lo que, las estrategias de venta se centran en un arduo trabajo en terreno para todas las firmas de la industria, ello significa que no existen grandes gastos en publicidad, por lo que la venta recae en una estrategia de ventas consultiva y de alto conocimiento técnico de los vendedores como herramienta persuasiva.

Es en 1.984, cuando el gerente nacional de ventas elabora un programa comercial basado en vender la línea completa de los productos de la firma para aumentar ventas y reducir los costos de la compañía. Junto con ello, clasifica a los clientes según la información prestada por los Gerentes de Distrito en tres categorías A, B y C. La clasificación se basa en el potencial volumen de compra de cada cliente, además incluye un plan de visitas según la relevancia de cada uno, para velar por una asignación óptima de la cartera de ventas.

El organigrama del equipo de ventas de Hanover-Bates está compuesto por 40 vendedores distribuidos en 7 distritos, el gerente del distrito n°3 fue persuadido para jubilar anticipadamente, pues no se ajustó a cumplir la estrategia de ventas designada por el gerente nacional, por lo cual fue reemplazado por James Sprague, un analista de la compañía que generaba informes para gerente nacional de ventas, pero que sin embargo no constaba con ninguna experiencia comercial ni con conocimientos de la industria química donde se desenvolvía la compañía.

La designación de James Sprague como gerente de ventas del distrito n°3, no constaba con la aprobación de las oficinas centrales, pues James no poseía experiencia comercial suficiente para manejar a un equipo de ventas de 6 vendedores experimentados y mayores que él.

El desafío de Sprague es dirigir al equipo de ventas y aumentar las utilidades de venta, pues según los datos de la empresa el distrito n°3 cuenta con el desempeño comercial más bajo de utilidades para Hanover-Bater.

Una vez asumido como gerente James se ve enfrentado a problemas con su recurso humano y particularmente con Hank Carver, un antiguo y experimentado vendedor de su distrito, quien lo amenaza con renunciar e irse a la competencia después de enterarse que Sprague luego de dos días de asumido su cargo, y en una cena con dos de sus vendedores (y organizada por él mismo), les plantea la necesidad de cambios en el equipo de ventas, desde una mirada personal y no como estrategia de empresa. Además de este hecho, esta el antecedente que los pares de Carver consideraban que era el indicado para asumir la dirección del distrito gracias a sus 34 años de trayectoria en Hanover Bates.

2.VARIABLES CLAVES

Las de EVA

• Un analista de datos ayudante del gerente general, James Sprague, sin experiencia previa en ventas de campo, es ascendido a gerente del distrito noreste.

• En el ascenso se le indica claramente que su prioridad es mejorar el rendimiento del distrito.

• En esta industria la estrategia de marketing se centra en la venta en terreno por lo que es clave el conocimiento de los vendedores sobre su producto.

• Nuevo programa de ventas diseñado en 1984, hace ya dos años, por el gerente nacional con el objetivo de comercializar la línea completa de productos de la firma, clasificando a los clientes en categorias A, B y C en base a ventas generadas e indicando el número de visitas a realizar a cada cliente.

• La mayoría de los representantes de ventas que debe dirigir Sprague en el distrito noreste son mucho mayores y con más experiencia.

• Hank Carver, el representante de ventas con más experiencia del distrito, y candidato por casi todos los representantes a futuro gerentede distrito, ha mostrado a Sprague su desacuerdo con los planes de este de buscar el mejoramiento del rendimiento del distrito y amenaza con renunciar.

• James Sprague es partidario de los nuevos planes y políticas de ventas del gerente general.

• El distrito de ventas Central Norte es considerado uno de los mejores de la compañía, así que Sprague lo toma como marco de referencia, también porque su gerente está muy bien considerado por el gerente nacional. Según cuadro 2 este distrito presenta la utilidad bruta en porcentaje más alta (42,20%), aun cuando su cifra de ventas es la más baja.

3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

El problema se centra en la deficiente gestión comercial para llevar a cabo la estrategia de ventas nacional de Hanover-Bates en el distrito n°3, la cual se encuentra establecida por el Gerente Nacional de Ventas.

A pesar de que el distrito n°3 se encuentra en tercer lugar en ventas con US$3.406.000 anuales, posee un nivel de utilidades y gastos deficientes para la compañía, presente por un margen de contribución neto anual de 25,6%, cifra comparativamente inferior al 32,5% que presenta el distrito n°7 que cuenta la mejor gestión comercial dentro de Hanover-Bates.

El anterior gerente del distrito n°3 no se alineo con la estrategia establecida por la gerencia nacional de ventas, por ello, es razonable suponer que el equipo de ventas no adoptara los lineamientos estratégicos establecidos a nivel nacional, mostrando una actitud reacia para seguir las directrices de la estrategia global de ventas de Hanover-Bates, siendo esta la causa del bajo rendimiento del distrito noroeste.

Cuando James Sprague es designado como gerente de ventas del distrito n°3, se ve enfrentado al desacuerdo y malestar de Hank Carver el más antiguo y experimentado de los vendedores del distrito noreste, quien siente que James Sprague critica su desempeño y la forma que el equipo de ventas utiliza el tiempo con los clientes. Además Hank Carver no valida a Sprague como gerente de ventas, pues considera que es muy joven y sin experiencia, ello desenlaza en amenazar a Sprague con su renuncia para irse a trabajar a la firma Trumbull Chemical, el principal

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