Herramientas de planificación estratégica y de dirección
123jdmmTarea14 de Abril de 2021
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ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.
Herramientas de planificación estratégica y de dirección
Ideas clave
Presentación
Una figura conceptual clave Algunas definiciones
La dirección general
La herramienta de dirección SOP, Sistema de Objetivos, Políticas Empresariales
La dirección por objetivos
Coordinación entre estrategia, objetivos y políticas Dimensión de la herramienta SOP[pic 3][pic 4]
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.
Ideas clave[pic 5]
Presentación
En este tema se van a introducir los conceptos de planificación estratégica y de dirección general y la diferencia que existe entre estas dos actividades. Además explicarán las múltiples herramientas específicas aplicables en ambas actividades.
Una figura conceptual clave
La planificación estratégica sirve para definir la situación a la que se quiere llevar a la empresa en el futuro. Se sobreentiende que la empresa estará en una situación relativamente mejor que en el presente.
La dirección general es la encargada de llevar a la empresa a la situación futura definida en la estrategia tras el proceso de planificación estratégica.
En el dibujo de la parte inferior, la situación de la empresa hoy está representada por el círculo inferior. La situación futura es el otro círculo. El objeto de la planificación estratégica es definir ambos círculos con la ayuda de sus herramientas específicas.
La flecha que une ambos círculos representa la dirección. Hay herramientas específicas aplicables a la dirección general.
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ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
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Algunas definiciones
Cada país, cada empresa, cada escuela de negocios usa su propio vocabulario. No hay una forma generalmente aceptada de denominar determinados conceptos. Lo importante es darse cuenta de que hay distintos niveles atendiendo su nivel de generalidad.
Visión
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La visión debe ser conocida por toda la organización, una imagen que todos los empleados además de conocer, comparten. Es definida por el máximo responsable de la empresa.
La visión debe ser estable y perdurar en el tiempo para evitar que la empresa cambie continuamente su foco estratégico o que los Planes Estratégicos le alejen del futuro imaginado en la visión.
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ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Pongamos algunos ejemplos de visiones:
La compañía eléctrica Iberdrola publica en su página web la siguiente visión:
«Queremos ser la Compañía Energética Global preferida por nuestro compromiso con la creación de valor, la calidad de vida, la seguridad de las personas y del suministro, el cuidado del medio ambiente y la orientación al cliente».
Como se observa en el ejemplo de Iberdrola:
[pic 8] La visión de Iberdrola es una idea muy general que describe el futuro deseado por la compañía.
[pic 9] Es una frase corta y concreta, fácil de recordar y sintética.
[pic 10] Incluye e influye en toda organización en todas sus actividades, presentes y futuras.
Otro ejemplo es la visión del BBVA. El enunciado de la visión es: «BBVA, trabajamos por un futuro mejor para las personas».
La visión de BBVA hace especial énfasis en el concepto de futuro. Toda la actividad del Grupo está encaminada a crear futuro para los stakeholders1, entendiendo futuro en términos positivos y sostenibles. Futuro es un mañana mejor.
Esta visión tiene importantes implicaciones en el modelo de negocio, la cultura corporativa, el comportamiento de los empleados y la comunicación en todas sus dimensiones.
Cabe destacar que no dicen que su visión es ser el banco más rentable o el que más dividendos repartirá entre sus accionistas. Esta visión conduciría a hacer cosas completamente diferentes de la anterior.
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Stakeholders: término en inglés que hace referencia a los distintos grupos de interés de una
organización o empresa, tales como los clientes, los accionistas o dueños, los empleados, l os proveedores o la sociedad en general.
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Otro ejemplo sería la visión de Telefónica:
«Ser reconocido como la operadora de confianza para todos los grupos de interés. El Grupo Telefónica aspira a convertirse en el mejor y mayor grupo integrado de telecomunicaciones del mundo.
El mejor, en orientación al cliente, innovación, excelencia operativa y liderazgo, y compromiso de sus empleados. Y el mayor, tanto en crecimiento y rentabilidad para sus accionistas como en valor de mercado entre las operadoras integradas.
Mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las sociedades y comunidades en las que opera, invirtiendo en infraestructuras de telecomunicaciones, generando empleo y desarrollando servicios que mejoran la productividad y la competitividad. Pretende que el éxito empresarial camine paralelo al progreso social».
Estrategia empresarial
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Volviendo a la nomenclatura militar hay que diferenciar entre estrategia y táctica ya que son cosas absolutamente diferentes. La estrategia indica cómo ganar la guerra, la táctica lo que se hace en una batalla.
Ejemplo de estrategia de Telefónica:
La estrategia competitiva de Telefónica es actuar según la posición relativa que ocupa respecto a sus rivales. Telefónica sigue una estrategia de líder en España, Perú, Chile, Argentina, etc. En Alemania o Inglaterra tiene una estrategia seguidora, ganando cuota de mercado a través de una mayor fidelización de sus clientes y la adquisición de pequeñas operadoras locales o licencias relacionadas con su provisión de servicios.
La estrategia de crecimiento ha realizado una continua penetración del mercado mediante el aumento de su participación a través de promociones especiales, aunque su principal forma de aumentar su cuota de mercado es incentivar uso del producto mediante acciones de marketing.
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Otra estrategia que ha seguido el Grupo Telefónica ha sido la expansión de sus mercados entrando en países donde no tenía presencia a través de la compra de operadoras establecidas y a través de la compra de una licencia de operador de servicios. También se ha expandido penetrando en nuevos segmentos, como en el prepago en móviles o los paquetes “Trío” sobre redes fijas.
Como estrategia de crecimiento ha seguido desarrollando nuevas funcionalidades y características sobre los productos y servicios existentes como los mensajes de texto en las líneas fijas, mensajes multimedia, videoconferencia en los terminales celulares.
También hay que destacar el crecimiento por desarrollos de servicios y productos nuevos como la TV por ADSL o fibra óptica Imagenio. Telefónica ha descartado la estrategia de entrar en la producción de contenidos.
Misión
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La misión de una organización se centra en lo que actualmente es y sabe hacer la empresa. Para establecer la misión, por tanto, es necesario saber qué productos y servicios se distribuyen actualmente; a qué tipo de clientes y sus necesidades.
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