INFORME DE INVESTIGACION DE MERCADOS DE LA MARCA NEGRITA (UMSHA) – ALICORP

[pic 1]

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA GESTIÓN

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

INFORME DE INVESTIGACION DE MERCADOS DE LA MARCA NEGRITA (UMSHA) – ALICORP

AUTORES:

ACUÑA MALÁSQUEZ, José Anselmo

ESCALANTE FLORES, Dayana Nicole Milagros MESIAS ARROYO, Anghela Ysabel ORMAECHE CONDORI, Jeamphiere

OSPINO LIZAMA, Shirley QUIÑONES ALTAMIRANO, Brijit Antonela

ZUÑIGA BERNUY, Luis Enrique

LIMA - PERÚ 2022-I

INDICE

INTRODUCCION        6

1.1.        SITUACION ACTUAL        7

CAPITULO I: SITUACION ACTUAL/PROBLEMATICA        8

1.2.        FORMULACION DEL PROBLEMA        8

1.3.        NECESIDADES DE LA INFORMACIÓN        9

1.4.        VISIÓN        10

1.5.        MISIÓN        11

1.6.        FODA        11

1.6.1.        FORTALEZA        11

1.6.2.        PORTUNIDADES        11

1.6.3.        EBILIDADES        12

1.6.4.        AMENAZAS        12

CAPITULO II: OBJETIVOS DEL ESTUDIO        13

2.1.        OBJETIVO PRINCIPAL        13

2.2.        OBJETIVO ESPECIFICO        13

CAPITULO III: DECISIONES A TOMAR DESPUES DE LOS RESULTADOS.        14

CAPITULO IV: SEGMENTACION        15

4.1.        SEGMENTACION DEMOGRAFICA        15

4.2.        SEGMENTACION PSICOGRAFICA        16

4.3.        SEGMENTACION CONDUCTUAL        16

4.4.        SEGMENTACION GEOGRAFICA        17

CAPITULO V: TECNICA        18

5.1.        INVESTIGACION CUALITATIVA        18

5.1.1        HERRAMIENTA        19

5.1.1.1        FOCUS GROUPS        19

5.1.1.2        OBJETIVO FOCUS GROUP        20

5.2.        INVESTIGACION CUANTITATIVA.        22

5.2.1        HERRAMIENTA        24

5.2.1.1        CUESTIONARIO        24

CAPITULO VI: MUESTRA        25

CAPITULO VII: CUESTIONARIO        28

CAPITULO VIII: COMENTARIOS        30

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS        31

ANEXO        33

INTRODUCCION

El presente trabajo se centrará en la marca “Negrita”, producto de la empresa Alicorp, que este año decidió cambiarle de nombre porque consideraban que era de aspecto discriminatorio hacia los Afroperuanos.

Nacida hace más de 60 años inspirada en el aporte de la comunidad afroperuana y es una de las marcas más conocidas de Alicorp entre los consumidores tradicionales.  En su texto, la compañía dice que si bien Negrita es una marca exitosa, consumida y querida en Perú, esta requiere un cambio por la forma cómo se aborda actualmente los temas de diversidad. Asimismo menciona que han "reflexionado mucho sobre ese sentir" y han "visto lo que pasa en estos momentos en el mundo, en nuestra región y en el Perú". "Por eso, en el marco de nuestro compromiso con la diversidad y nuestra firme oposición al racismo en todas sus formas, hemos decidido que ha llegado el momento de cambiar”.

El objetivo principal será investigar el controversial renombramiento de la marca "Negrita" por considerarse discriminatorio hacia los afroperuanos, con el fin de determinar el impacto que tendrá esta decisión hacia su nivel de ventas, participación e identidad en el mercado peruano.

CAPITULO I: SITUACION ACTUAL/PROBLEMÁTICA

1. SITUACION ACTUAL

La marca negrita, es muy reconocida a nivel nacional por sus postres y refrescos en polvo, pero tiene sus orígenes en los años 50 cuando se inicia ofreciendo productos artesanales como la harina de camote y almidón. Según Otero (2020), señala que: “El nombre surgió del apelativo cariñoso que mi padre (dueño de ASA Alimentos) le decía a mi mamá. Era un apodo que luego llevamos al plano comercial …”. (párrafo 2). El autor expresa que en ningún momento tuvo ningún origen racista ni discriminatorio, hacia los afroperuanos, sino más bien que expresa un sentimiento de unión familiar y de cariño.

La marca fue creciendo en los años 80 y fue llevada a un plano más comercial, estableciéndose y posicionándose en el mercado de consumo masivo por sus productos como mazamorra morada y chicha en polvo de fácil preparación, gracias a diversos comerciales en televisión. En el año 2006, la empresa Alicorp adquirió el 100% de acciones de ASA Alimentos, incluyendo su cartera de productos de la cual formaba parte la marca negrita.

La marca ha logrado ampliar la línea de sus productos, es por ello que en la actualidad se distribuye en supermercados, bodegas y mercados en todo el país. Además, su presencia en 9 países de Latinoamérica como Chile, Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Ecuador, Honduras, México y Uruguay, ha abierto las puertas para las 150 de sus marcas propias a un público más grande y cada día se encuentra en constante expansión.

Actualmente, con los pensamientos que tienen tanto los consumidores frente a la situación actual  a la no discriminación  en cualquiera de sus ámbitos, esto

influyen en la sociedad, pues se ven con otros ojos, aquello que antes podía considerarse positivo, hoy resulta inapropiado, ya que todos somos más conscientes de que se consolidan estereotipos que buscamos superar por eso se ha reflexionado mucho sobre ese sentir y se ha visto lo que pasa en estos momentos en el mundo, en nuestra región y en el Perú.

Es por ello que la empresa ha buscado en ser una organización más empática es por ello que Alicorp (2020), indica que:

En el marco con el compromiso con la diversidad y la firme oposición al racismo en todas sus formas, ha decidido que es el momento de cambiar, por tal motivo “Negrita” dejará de llamarse como tal y cambiará su identidad visual, por un nuevo nombre e imagen denominado Umsha, este ultimo hace referencia a la humisha, la versión selvática de la yunza, festival que se celebra en todo el territorio peruano en épocas de carnavales, que representa la abundancia y la variedad que se refleja en los regalos incluidos en el árbol. (párrafo 3).

Ante ello es necesario fomentar la toma de consciencia entre los consumidores para que la introducción de esta marca, sea más sencilla y sea factible de llegar al mercado competitivo.

1. FORMULACION DEL PROBLEMA

A pesar de que la empresa Alicorp no tenía problemas a nivel económico con su marca Negrita (Umsha), en la cual se decidió sustituirla por otra más inclusiva y diseñada en colaboración con sus consumidores, pues hace entender que hubo una discrepancia entre el aspecto social y los estereotipos de hoy en día, con esta

premisa, damos a conocer como hipótesis de nuestro problema si ¿realmente existe alguna relación entre la percepción del nombre del producto y la calidad del producto? Se obtiene la disyuntiva por el cual se generó el cambio de nombre e imagen de la marca Negrita (Umsha), por tema de diversidad y la oposición al racismo en todas sus formas. Muchos de los consumidores aplaudieron el cambio que realizo Alicorp, mientras que otros grupos de personas catalogaron de ridículo, como una reacción inadecuada ante un suceso foráneo, e incluso se molestaron porque, según ellos, Negrita era una marca que destaca el papel histórico de las afroperuanas en nuestra cultura culinaria.

...