Imagen Y Posicionamiento

Existe cierta confusión a la hora de explicar y emplear los términos: imagen, posicionamiento y reputación. La disyuntiva principal reside en el hecho de situar estos términos en la esfera del emisor o del receptor dentro del proceso general de la comunicación. En el proceso general de la comunicación, la elaboración e interpretación de la información no es una acción individualizada del emisor (la construcción) y del receptor (la interpretación). Más bien puede considerarse que la construcción de sentido es un proceso de interacción mutuo y compartido entre emisor y receptor.

a) Conceptos vinculados al emisor: Imagen, Posicionamiento y Reputación como constructos de emisión: Según este enfoque de "emisión", imagen, posicionamiento y reputación serían definidos como el conjunto de atributos que la organización quiere que sus públicos conozcan o asocien a ella. Es decir, la identidad o perfil elaborado que desean mostrar. Son considerados "propiedad" de la entidad, los cuales pueden ser gestionados por la organización y comunicados a través de su acción cotidiana y su comunicación corporativa.

b) Conceptos vinculados al Receptor: Imagen, Posicionamiento y Reputación como constructos de recepción: Según este enfoque de "recepción", imagen, posicionamiento y reputación serían definidos como las asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización. Son considerados "propiedad" de los públicos, por lo que es menos controlable o manipulable por la organización. En este caso, debería ser estudiada y analizada desde la perspectiva de los públicos de la organización y de su interpretación de la información, más que desde el ángulo de la organización.

IMAGEN:

a) La imagen como constructo de emisión: Una primera concepción de la imagen es ligada a la manipulación de la realidad. Esta concepción considera la imagen como apariencia de un objeto o de un hecho, como elemento ficticio que no es más que una representación falsa de la realidad. Otra de las concepciones de la imagen es aquella que la define como una representación icónica de una organización, "lo que se ve" de una organización. Es un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo.

Se considera a la imagen como un recurso más de la organización para llegar a sus públicos, un instrumento de gestión que les permite representar unitariamente todos sus atributos en la mente de los públicos con los que se relacionan.

* Estas dos concepciones centradas en el emisor se aproximan a la idea de imagen como "percepción deseada" por la organización y no de percepción real de la identidad.

b) La imagen como constructo de recepción: Esta concepción sitúa a la imagen como las asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización, producto o marca, conformado por un conjunto de atributos. Es decir, se ubica en la esfera del receptor. Esta es la concepción que actualmente es mayoritaria entre los académicos y profesionales de la imagen y comunicación corporativa. Se define como la interpretación que hacen los públicos de la información o desinformación de la organización. Además, del comportamiento diario de la entidad (Imagen-Actitud)

POSICIONAMIENTO:

a) El posicionamiento como constructo de emisión: El posicionamiento estaría referido a estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la organización en relación a la competencia. Se entiende que la organización puede intervenir en la modificación del posicionamiento deseado, lo que deja a la organización el papel activo y a los públicos un rol decisivamente pasivo. De la misma manera, en el posicionamiento, la empresa define la personalidad de el producto/serviciO, elige dónde ubicar a la empresa/producto en la mente de los consumidores.

b) El posicionamiento como constructo de recepción: En esta parte se define el posicionamiento como un constructo mental dependiente de los receptores,de los públicos de la organización, que deciden la ubicación de determinados productos o de la propia entidad dentro de un mapa de valoraciones articulado a partir de atributos verdaderamente significativas. Está basada en la percepción de los consumidores y solo parcialmente controlado por las organizaciones.

REPUTACIÓN:

Su delimitación conceptual se ha visto permanentemente salpicada por su asociación directa con el concepto de imagen.

a) La reputación como constructo de emisión: Este concepto define a reputación como un activo intangible que puede ser gestionado directamente por la organización para lograr un beneficio en su relación ordinaria con sus públicos. Algunos autores entienden que la reputación es consecuencia de una relación comprometida de la organización con sus públicos, por medio de la gestión de su comportamiento y de su comunicación.

b) La reputación como constructo de recepción: Sitúan al término reputación como una variable cuya formación depende de la intervención de los públicos de una organización, es decir, de los receptores de la información que proporciona la misma. Es la representación mental que los individuos deciden asociar a una organización. Se enfoca en términos de valoración,juicio, evaluación y opinión de la organización hecha por los públicos. Se define reputación corporativa como la evaluación total de una organización

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