Informe de formulación y evaluación de proyectos “Starbucks Coffe Chile S.A.”

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“INFORME DE FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS”

“STARBUCKS COFFE CHILE S.A.”

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Integrantes: Víctor Arauco- Génesis Briones- Claudia Gatica.

Docente: Jimena Gómez Lues.

Asignatura: Formulación y Evaluación de Proyectos.

Fecha de Entrega:  19 DE mayo DE 2025.

ÍNDICE

CONTENIDO

RESUMEN EJECUTIVO        3

MARCO TEÓRICO        4

ESTUDIO DE MERCADO        5

DISEÑO DEL PRODUCTO CAFÉ FRÍO RTD STARBUCKS        8

ESTUDIO LEGAL        16

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL        17

ESTUDIO AMBIENTAL        21

FLUJO DE CAJA        23

ANÁLISIS DE LOS INDICADORES FINANCIEROS        27

CONCLUSIÓN        29

BIBLIOGRAFÍA        30

RESUMEN EJECUTIVO

El presente proyecto tiene por objetivo formular y evaluar la viabilidad y rentabilidad de introducir al mercado chileno una nueva línea de café frío listo para beber (Ready to Drink, RTD) de la marca Starbucks, mediante una estrategia de distribución enfocada en estaciones de servicio a lo largo del país. Esta iniciativa busca ampliar la presencia de Starbucks en el segmento de bebidas frías envasadas, respondiendo a la creciente demanda por productos convenientes, de alta calidad y de consumo inmediato, especialmente en contextos de movilidad como viajes o rutinas laborales.

El propósito del proyecto es aumentar la presencia de Starbucks en el mercado de bebidas RTD, capitalizando el prestigio de su marca y la preferencia de consumidores que buscan opciones funcionales y premium. Para ello, se contempla una implementación progresiva con cobertura nacional, mediante alianzas estratégicas con operadores de estaciones de servicio como Copec, Shell y Aramco (Ex Petrobras).

Entre los objetivos principales se encuentran: posicionar el producto en al menos el 60% de las estaciones de servicio del país durante el primer año, alcanzar una participación del 10% en el mercado chileno de bebidas RTD en los primeros dos años, y fortalecer la identidad de marca de Starbucks en canales de consumo fuera de tienda (off-premise).

Alcance del proyecto: El proyecto contempla una demanda real estimada de 10.220.000 unidades anuales en el primer año, considerando una penetración del 30% en las estaciones de servicio del país. con una venta proyectada de 50 unidades diarias por punto de venta. Se proyecta la instalación de una planta productiva en Quilicura, con una capacidad instalada entre 500.000 a 850.000 aprox., lo que permite una operación eficiente sin incurrir en sobreinversión. La inversión contempla un capital de trabajo estimado de $29.575.200.000 millones de pesos para dos años, y costos operacionales mensuales cercanos a $1.232.300.000 millones de pesos, asegurando viabilidad técnica y financiera, además de escalabilidad en función de la demanda.

MARCO TEÓRICO

El consumo de bebidas RTD ha experimentado un crecimiento sostenido en la última década, impulsado por cambios en los hábitos de consumo, la demanda por conveniencia y la creciente valorización de productos premium (Euromonitor International, 2023). El segmento de café frío, dentro de esta categoría, se ha consolidado como una de las opciones preferidas por los consumidores jóvenes y adultos activos, quienes buscan alternativas energéticas y refrescantes, pero con un perfil más saludable en comparación con bebidas azucaradas tradicionales (Statista, 2022).

En este contexto, el café frío RTD representa una oportunidad estratégica para Starbucks, marca globalmente posicionada por su calidad, innovación y fuerte identidad. La expansión hacia nuevos canales de distribución, como estaciones de servicio, responde a un enfoque multicanal que permite a la empresa adaptarse a las dinámicas del consumo contemporáneo (Kotler & Keller, 2016). Estos puntos de venta, además de ofrecer alta visibilidad, permiten llegar a consumidores que no necesariamente visitan cafeterías, pero que valoran el producto.

El posicionamiento de Starbucks como marca premium es clave en este tipo de iniciativas, ya que el consumidor percibe valor no solo en el producto, sino en la experiencia asociada (Aaker, 1996). La estrategia de distribución en estaciones de servicio se vincula también con el concepto de micro-momentos, aquellos instantes en que los consumidores toman decisiones rápidas influenciadas por el contexto, como al hacer una parada durante un viaje (Think with Google, 2018).

Asimismo, se reconoce que el éxito de un producto RTD depende de factores como la cadena de frío, la ubicación estratégica del producto en góndolas, el diseño del envase y la comunicación de marca, aspectos que serán abordados en la fase operativa del proyecto (Beverage Marketing Corporation, 2021).

ESTUDIO DE MERCADO

Identificación del Segmento del Cliente: El café frío RTD de Starbucks está dirigido principalmente a un segmento compuesto por jóvenes adultos urbanos, entre 18 y 35 años, que valoran la conveniencia, el estilo de vida activo y el consumo de productos premium. Este grupo se caracteriza por:

• Estilo de vida dinámico: Son personas que se desplazan constantemente por motivos laborales, académicos o sociales. La practicidad de un café listo para beber encaja con su necesidad de productos portátiles y de consumo rápido (Nielsen, 2020).
• Preferencia por marcas con identidad: Este segmento valora marcas con propósito, que representen ciertos valores o aspiraciones personales. Starbucks destaca por su fuerte identidad y experiencia de marca, lo que genera fidelización (Kotler & Keller, 2016).
• Conciencia por la salud y el bienestar: Prefieren bebidas con menos azúcar, sin conservantes artificiales y con beneficios energéticos. El café frío RTD representa una alternativa más saludable frente a bebidas energéticas tradicionales (Euromonitor International, 2023).

Dentro de este segmento general, el proyecto enfoca su distribución en estaciones de servicio, por lo que es necesario identificar qué tipo de consumidores de este grupo realizarían sus compras en ese canal específico. En este contexto, el nicho más relevante dentro del segmento objetivo incluye:

• Jóvenes profesionales que viajan por trabajo entre ciudades, realizan visitas a clientes o ejecutan labores en terreno.
• Estudiantes universitarios o técnicos que utilizan transporte interurbano o vehículos particulares y hacen paradas en ruta para abastecerse.
• Conductores de aplicaciones y repartidores, que requieren productos energéticos y listos para consumir durante sus jornadas extensas.
• Grupos de amigos y parejas jóvenes que hacen viajes de fin de semana o escapadas cortas, y prefieren opciones de consumo práctico y de calidad.

Estos subgrupos comparten hábitos de consumo "on the go", priorizan el acceso rápido a productos funcionales y están dispuestos a pagar más por una marca reconocida como Starbucks. Las estaciones de servicio representan para ellos un punto de compra estratégico, donde buscan conveniencia, rapidez y calidad en un solo lugar.

1. Establecimiento del Precio del Producto:

Dado que el canal principal de comercialización del café frío RTD de Starbucks será a través de estaciones de servicio a lo largo del país, el análisis de precios se enfoca en los productos actualmente disponibles en ese entorno. Se identificaron distintas marcas de café y bebidas energéticas refrigeradas en estaciones como Copec (Pronto), Shell (Select) y Aramco (Ex Petrobras), con los siguientes resultados:

(Fuentes: Jumbo.cl, Líder.cl, MercadoLibre.cl, abril 2025)

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